微信意见领袖的自我呈现方式刍议

耿 云 霄

(广东食品药品职业学院 食品学院，广东 广州 510520)



微信意见领袖的自我呈现方式刍议

耿 云 霄

(广东食品药品职业学院 食品学院，广东 广州 510520)

新媒介的扩张性运用，对微时代用户的信息传递、自我认同等方面产生了巨大的变革力，打破了现实与虚拟社区的界限，呈现出用户现实自我和理想自我的重新结构和认知。意见领袖是网络虚拟社会不断发展而带来的产物，微信中也有意见领袖，在微信虚拟情境下搭建的表演舞台为意见领袖在多元化的人际关系类型链中不同的自我呈现方式提供了可能性，实现了意见领袖现实个体与虚拟自我的适应与调节。

意见领袖；朋友圈；熟人链接；舞台

微信舞台的流动性，对分散观众的链接，对非目标观众的隔离，使得意见领袖在进行自我呈现的时候是区别微博、匿名社区等弱关系情境下的随意塑造，而倾向基于现实自我的理想化呈现。用户在微信中发布的信息，点点滴滴的碎片聚合起来即是其呈现出的理想化形象。对意见领袖在微信社交圈中自我呈现的研究，将有助于从一个目前较少触及的角度来表达人们的活动由现实空间向网络空间不断延伸而产生的变化。

1　微信意见领袖的相关研究

1.1微信场域中的意见领袖

传统意义上的意见领袖是指那些在人际传播中经常为他人提供信息或意见， 并对他人施加影响的“活跃分子”[1]。传统二级传播过程中的舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。伴随网络海量资源共享性的延伸，网络意见领袖对文化资本、社会资本等因素的优先占有程度降低，同时碎片化的网络热点信息给意见领袖的深度解读带来了麻烦，其希望通过对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点来影响受众行为的目的和效果在降低。

在微信平台上，用户可以随时随地和其他用户进行互动。此时的用户既是信息的传播者，也是信息的接收者，理论上来说每名用户拥有的话语权力是相等的，但由于每名用户拥有的社交资源不同，接触到的信息渠道也不一样，因此意见领袖在微信场域中依然有生存的空间。

微信是一种以强关系为主、弱关系为辅的社交平台。微信社交圈中的人际关系大致存在三种类型：强关系链人际关系、弱关系链人际关系、弹性人际关系。微信用户因为各种原因聚合在一起，形成各种群体，有群体的地方就会自发产生意见领袖。微信意见领袖的产生，伴随着网络把关人的角色，它就像是信息传播中的二次加工节点，将网络中的海量信息根据受众需求进行再次编辑。微信意见领袖除了承担中介传播的任务，还自发地产生更具影响力的原创内容，成为真正的信息源。微信意见领袖丰富了微博分众传播的形式，形成一对一、一对多相结合的互动方式，同时在因兴趣关注点相类似而聚集形成的信息茧群体中，扮演着信息筛选、活动引导、权利表达等角色。

微信的好友确认功能实现了群体隔离的功能，构成了一个私人化的社交网络和微型的社会关系网络。基于好友形成的微信朋友圈，大多在现实生活中存在强烈的情感黏合，微信好友间不仅可以进行即时通讯，还能在朋友圈中相互评价发布的内容，从而进行互动。微信朋友圈中的意见领袖很可能是现实中的意见领袖，在社会生活的多个方面获得群体成员的支持和认可，微信只不过把这种关系复制到虚拟空间当中，使其继续扮演着微信场域内的统治者角色。当朋友圈中的“意见领袖”发声的时候，他的观点就很有可能影响群体成员，这种影响是从现实生活延续到虚拟世界当中的，其话语的影响力更强，观点被接受程度更高。

在自媒体时代，个体是网络资源与信息传递过程中的部分构成而非全部，是以去中心化为特点，等级关系被模糊化并趋向同等——他们都是网络中的知识贡献者、决策点或节点，因而人人都有可能成为意见领袖的潜质。

1.2微信意见领袖的特征

一是身份多元化，阶层更加平民化。在互联网时代，“网络公民”的“知情权”“参与权”“表达权”“监督权”等公权力得到强化。信息来源的多元化，弱化了传统现实领导在虚拟社会中的地位，相对应的是受众中的积极分子通过对信息的解读，自发地引导一个话题的产生，并利用强人际关系链的放大作用推动信息的快速流转。意见领袖的产生不依存于客观等级关系的影响，而更多是在网络活动的适应与自适应中逐步形成。

二是传播内容碎片化、个性化、生活化。在微时代，信息表达与传递浅层化、碎片化是愈发明显的特征，受众获取信息的时间是碎片化的，传播和接收信息的空间也多是移动的。受众需要的信息就像是即食面一样，要简单直白，同本人生活直接相关。传播主体的个性化带来了信息多元化，受众有目的地选择自己感兴趣的内容，信息被细分到每一个节点，这就对意见领袖专业性提出了更高的要求。

三是传播路径多样性。自媒体时代为草根带来全新的传播话语权，人人都是信息的制造者和传递者，都可能成为影响周围环境的信息源。从微博开始，意见领袖的功能就打破了传统二级传播的定势，随着信息交互与共享，话语权主体的可变化，意见领袖一方面可以继续扮演中介传播的角色，另一方实现了直接面对受众的诉求，通过一对一、一对多相结合的互动方式，以自我为信息传播的中转点和辐射点，形成定向和多向传播同时存在的形态。

2　舞台搭建：基于多种关系的意见领袖属地划分

心理学的角色丛理论认为一个人在现实生活中角色行为具有多样性、多重性，就如同如果将生活当作是一个舞台，那么每个人都是演员，在其中不停变换自己的角色。经过博客、微博、个人论坛等微时代交流工具的洗礼，大众日常的交流方式逐渐演化成网络空间中的文字、图片、声音等媒介符号，虚拟空间成为个人继续扮演某个社会角色的重要舞台。

与完全隐匿的其他社交媒体对比，微信作为一个相对封闭的媒介，主要以“窄化”定向人际传播为主，微信空间中只能好友间才能看到对方的信息，实现了人们的私密性。由此，微信就形成了与以往的匿名表演舞台有所不同的新型舞台，一个相对私密的舞台。从互动频率、感情深度、亲密程度、相互回报四个维度分析，可以将微信中的人际关系大体分成三个部分，按照关系由强到弱，是强关系、弹性关系和弱关系(如图1)。

微信的使用范围主要是基于熟人关系形成的强关系圈，辅以其他形式的弱关系网，这是目前很多研究所认同的观点。笔者对微信使用范围细化出一个简单现象——弹性关系是微信朋友圈的主要表现，并且是处于动态变化中的。由于微信已经日渐成为普遍性的社交工具，很多陌生人一见面就会互相加朋友圈，通过这种途径进入到朋友圈的“朋友”和基于QQ陌生人等其他方式进入朋友圈的“朋友”和用户本人是处于一种相对弹性的关系。用户本人和其朋友如果能选择互相关注，其关系就可能从弹性关系变为强关系，如果用户本人和朋友都选择互相拒绝关注对方，其关系就可能从弹性关系变为弱关系。在微信朋友圈中一个人单独性地对另一个人采取关注或是拒绝关注，都只能暂时保持用户本人和朋友的弹性关系，其在信息传播、人际交往的方式等方面有自身的特别之处，这可能会是以后研究的一个方向。

基于以上的简单描述，为了相对简明地描述微信场域内的意见领袖自我呈现方式，本文将微信意见领袖的类型暂且分为两类，其一是主要由强关系为链接的的意见领袖，其二是以微信订阅号为代表的弱关系中的意见领袖。

3　微信表演：熟人链接下意见领袖的自我展示

3.1熟人圈中的印象管理策略

在熟人链接构成的舞台上，意见领袖对于自我的认同并非完全来自于个体对自身的主观设定，还包括受众对意见领袖的评价，这会使意见领袖的表演带有自我控制和反馈修正的特点。在本文中，将意见领袖的角色可以简略描述为表演者，受众可以简略描述为观众，将二者间的人际互动、情感交流甚至信息传播与分享描述成为一场舞台上下的表演，需要表演者和观众的共同参与。

在熟人圈中，意见领袖是以真实身份进行自我表露和印象管理，这种理想自我并不是幻象或者虚假的，更多呈现的是现实自我的理想状态，微信好友与现实好友的“高融重叠”，会使意见领袖格外重视自己在这个舞台上所呈现出的形象，因而也就更为谨慎地进行表达控制。同时观众和表演者高度黏合，会形成相对的封闭型交际圈，加快对信息切割的碎片化趋势，有利于对信息的充分解释和深度解读，对表演者的反馈更加精细化和多元化。作为表演者的意见领袖就会根据观众的反馈，进行自我修正，以迎合那些在观众中得到正式承认的价值规范。

在熟人圈中，意见领袖大多占有更丰富的经济资本、文化资本或象征资本，会通过自己的加工和过滤将信息传播给熟人圈中的其他观众。但不能忽略的是意见领袖传递的信息已经是经过再次加工和筛选的信息，带上了自己的印记，而意见领袖做出信息重组的判断依据是同其在熟人圈中的自我形象管理紧密相关的，意见领袖希望自己在观众中保持一种“理想化”的形象，因而会将现实中比较“成功”的一面更多地展示，而隐藏或弱化失败的一面。

3.2恰如其分的修饰：美好但不失真实的自我形象

简单说，熟人链接中的意见领袖呈现出的状态更多是正能量的，由于其观众大多是同事、好友、亲戚等，观众与表演者在现实生活中也会有许多交集，为了维持意见领袖自我设定的形象，避免扮演自己理想中的角色，因与现实差别太大而受到阻碍或者观众的质疑。由此，“理想化”的角色表演就变成了现实社交生活的延伸，意见领袖在朋友圈所塑造的“我”并非纯粹的理想化自我，而是“真实的理想自我”或凸显“真实自我”的某一方面。

为了达到此目的，表演者会有分寸地美化个人照片、分享旅行经验、表现工作能力，推送和剪辑的信息片段多起到类似心灵鸡汤的效果，对社会中热点事件的解读理性色彩多过感性色彩，绝少出现对某种社会现象给予言之凿凿的判断，而多了些举一反三的反思，向好友们展示出了一个精雕细琢的自我形象。

意见领袖作为表演者会根据自身期待和观众的评价来不断调整自己，从而在中间找到一个最佳的平衡和契合点。“向上流动的本能”是个人社会化的重要组成，个体期望得到有声望的社会地位，并实现这种社会普遍的向上流动的需求。而意见领袖为了使表演过程更加恰如其分，符合意见领袖自我的理想定位，会通过采用一定的表演策略，过滤掉现实中不好的部分，集中展示自己理想化的形象，从而得到向上流动的机会[2]。

4　营造神秘氛围：弱关系链中意见领袖的表达方式

4.1快餐式社交中的情感互动

微信订阅号的运营者可以是组织或者个人，它给自媒体的发展提供了一个平台，不少现实生活中的意见领袖将订阅号扩充成为其原创信息或是转载信息的网上平台，其追随者则成为订阅号的订阅者。订阅号的推送功能让意见领袖可以在短时间内影响更多的人，用户为了及时获取信息或其他目的而主动订阅各种公众号，这种订阅机制本身就代表了用户对订阅号的信赖，因此作为意见领袖的订阅号也更有说服力。

在碎片化时代，人们的注意力持续时间是不断缩短的。在微信弱关系链中，人际交往是一种快餐式的社交，通常只追求短期的、表面化的肤浅的交往效果，而不是建立在一定的情感沟通与交往基础上的形态。这种交友形式大多是情感的碎片，只是在虚拟网络世界中零碎的诉说与回应，通过这种方式，很难找到在现实中那种真实、完整而充实的情感，极易出现注意力的迁移或是转移[3]。而通过订阅号实现自己目标的意见领袖，需要通过保持与观众的社会距离，阻止观众对表演者的细致观察，利用营造神秘氛围的方法来影响弱关系链中的表演者与观众的人际吸引，以期获得较长期的观众注意力。

4.2神秘感：弱连带的关系链中意见领袖的面具

订阅号中的意见领袖，观众的聚合主要是基于相同价值观和兴趣点。由于关注点的相似性，意见领袖的表演会使观众容易产生代入感，意见领袖个人的兴奋点就有可能会产生扩散效果。

在弱连带的关系链中，表演者和观众就像是分处于台上台下一样，互相性、平等性是不足的，信息的传递是一种单向线性的方式。作为表演者的意见领袖要采用“你关注的就是我看到的”的信息筛选和编辑原则，将社会中最新的热点、最劲爆的政策解读作为信息转载和原创的出发点，使观众产生代入感，让观众体会到自己想看到的，愿意接受的知识、信息，正是表演者正在做的事情，二者是能够形成互动的，其结果就是保持住了观众对表演者的关注度。

就如同将军很少和士兵一起吃饭一样，订阅号机制中的观众无法接触到真实的意见领袖，主要依靠意见领袖的表演所表现出的行为去认识和了解他。意见领袖表演的随意性、发挥自由度都很大，表演者所塑造的自身形象往往和真实形象相差甚远，神秘化色彩也就更为浓厚。弱连带场域所提供的舞台，让很多人都放开日常生活中的克制，显露出隐藏的另一个自己。订阅号中的意见领袖呈现出的是理想我的自由状态，在弱连带的网络虚拟空间中，观众误解或表演失败并不会带来太多严重的后果，表演者的表达可以说是天马行空而不受控制的。

5　朋友圈:弹性关系中的演员与观众

5.1变化的人际关系带来角色表演的身份变化

“朋友圈”是微信非常重要的功能之一，文本、图片和各类链接充实了朋友圈的内容。在朋友圈中，发布的内容只有好友才可以看得见，评论更是只对双方的共同好友可见，这就是“圈”的理念。朋友圈记录的个人生活轨迹，为自我呈现和关注好友的状态变化提供了资料，用户也具有了演员和观众的双重身份。

六度分隔理论早已证明，人不是单个存在的，人与人之间的关系可以有许多难以预测的联系。微信朋友圈作为一个相对封闭的空间，聚集一批相互认知的个体，朋友圈是个很多圈子的结合，具有叠加效果，朋友圈中个体的好友会越来越多，以自我为中心，逐步形成了朋友的交叉，随之就会出现不同朋友圈产生交集的现象，而个人在不同朋友圈中扮演的角色是各不相同的。

5.2“点赞”：微信朋友圈中的无言交流

“点赞”是朋友圈互动过程中常见的一种形式。演员在朋友圈这个舞台上的表演，需要观众的积极互动、肯定与打赏，通过赞赏的形式能激发演员进行自我分享的积极性，进而为演员的自我呈现聚拢了更多观众。因此观众充分利用点赞的功能，完成了与演员间的顺畅互动，其带来的帮助首先是可以维护由现实朋友延伸到虚拟社区中的朋友关系；其次是一种强烈的情绪暗示：“我关注你了”，演员会因为观众的一些激励和赞赏，而产生成功的自我欣赏，对先前设定的自我形象和自我呈现的方式持有肯定态度，为了继续获得观众的注意力，演员会按照观众的情感需求来进行角色扮演；最后，如果出现观众与演员的表演不能形成兴趣点上的共鸣的情况，为了掩盖对演员表演失望，“点赞”可以化解无话可说的尴尬局面。

5.3屏蔽功能与观众隔离：舞台表演的分众需要

基于隐私水平、关系类型等因素，用户在微信中可以通过身份分组或屏蔽功能来设置信息浏览权限。朋友圈的权限设定分为“不让他看我的朋友圈”和“不看他的朋友圈” 两种类型，导致出现由屏蔽功能带来的观众隔离现象。

在弹性关系链中，朋友圈中的成员组成是多样化的，有些因为偶然因素进入到用户朋友圈的个人，可能并不是演员理想的观众。由于虚拟社区中的个人在不同的朋友圈有不同的角色扮演，这就需要演员有能力通过区分、屏蔽的方法，将观众分类化，保证此时观看他的这种角色表演的观众，一定不会是他在另一种舞台设置下表演另一种角色时的观众。

由于用户在微信中既是演员又是观众，设定“不让他看我的朋友圈”之后，用户发布的状态和资讯就自动在对方的朋友圈消失，相当于完成了表演时的观众隔离；而设定了“不看他的朋友圈”，作为观众的用户就不再受他人表演的干扰。由此，用户通过对朋友圈的权限设置既可以完成自己在不同人面前的角色扮演，又可以过滤掉冗杂信息[2]。

[1]王文丹.微博意见领袖对高校思想政治教育工作的影响及对策研究[D].重庆:西南政法大学，2014.

[2]张珍珠.基于微信熟人关系圈的自我呈现探析[D].广州:暨南大学，2015.

[3]詹恂，严星.微信使用对人际传播的影响研究[J].新媒体研究，2013，(12):113.

责任编辑：李增华

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.04.026

2016-06-06

广东食品药品职业学院资助项目“三阶递进式创新创业教育辅导员工作室的设计与实现”(编号：2015YR006)阶段成果之一

耿云霄(1984—)，男，安徽萧县人，硕士，讲师。研究方向：思想政治教育、创业教育。

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1674-6341(2016)04-0061-03