新媒体时代微博公益传播认同塑造的机制研究

王海迪

新媒体时代微博公益传播认同塑造的机制研究

王海迪

从新媒体所带来的现实意义来看，在新浪微博公益平台上发起的各类公益慈善活动具有多主体互动、新旧媒体互动、内部多层次互动的显著特点。微博中的“大V”和“达人”在公益传播中的“意见领袖”作用也可见一斑。那么，对于积极参与微公益活动的普通微博用户来说，他们是在什么样的心理因素的影响下才参与到这些公益活动中来的？在公益信息的传播过程中，公益信息病毒式扩散和传播的机制又是什么？这些研究问题是对新媒体公益传播独具特色的传播模式与现象研究的内在要求与理论参照。因此，本研究以新浪微博“ALS冰桶挑战”为个案，通过社会心理场理论，研究新媒体时代微公益传播中认同塑造的机制及出现的问题，以期推动微公益更好地发展，让其社会价值得到更广泛的社会认同。

新媒体时代；微公益传播；认同塑造

中国的公益慈善活动植根于中国传统文化中儒家所提倡的“仁爱”及墨家的“兼爱”，在传统媒体时代，“春蕾计划”“希望工程”等公益活动已被社会公众所熟知和认同。随着新媒体技术的迅猛发展，以微博为代表的新媒体病毒式传播模式给公益传播带来了更多的机遇与挑战。著名调查记者邓飞发起的“免费午餐”、著名调查记者王克勤发起的“大爱清尘”、中国社会科学院教授于建嵘发起的“微博打拐”等公益项目在社会公众中引起广泛的响应，为新媒体时代公益活动的组织提供了非常宝贵的经验。公益活动的顺利开展离不开媒体的宣传，其中最重要的就是在传播过程中对社会公众集体认同感的塑造，通过这种共同意识的塑造，让人们认识到以微博为平台的微公益传播所呈现的公众聚合力是非常巨大的。

在新浪微博公益平台上发起的各类公益慈善活动具有多主体互动、新旧媒体互动、内部多层次互动的显著特点。微博“大V”和“达人”在公益传播中的“意见领袖”作用也可见一斑，那么，对于积极参与微公益活动的普通微博用户来说，他们是在什么样的心理因素的影响下才参与到这些公益活动中来？在公益信息的传播过程中，公益信息病毒式扩散和传播的机制又是什么？这些研究问题是对新媒体公益传播独具特色的传播模式与现象研究的内在要求与理论参照。

一、新媒体和公益传播

新媒体指的是20世纪50年代后在全球信息技术迅猛发展的大背景下，数字技术的发展使社会信息传播范围更加广泛、传播速度更加迅速、传播方式更加丰富，相比传统媒体来说有质的变化，是具有鲜明特点的新型媒体。相比传统媒体，新媒体的优势特点非常显著，受众可以更加方便快捷地获取所需的信息；新媒体所承载的信息具有比较强的及时性和共享性，同时增强了传播主体之间的互动性；在新媒体平台上，社会公众可以更自由地发表和交流自己的经验感受，拓宽了新媒体时代公共领域的深度和维度；分众化和个性化的信息增强了其在不同受众人群中的影响力和关注度。

从中国互联网络中心于2016年1月发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》可以看出：截至2015 年12月，中国的网民规模已经达到6.88 亿，中国的手机网民规模已经达到6.20亿，网民中使用手机上网人群所占比重由2014年12月的85.8%提升至90.1%，中国的互联网普及率已经到达50.3%。[1]新媒体在中国的迅速发展和广泛应用给微博公益活动的开展奠定了基础。

公益传播指的是为社会公众利益的信息传播服务的一种无报酬行为，它主要是针对社会生活中存在的一些公益问题，通过借助各种信息传播媒介，以符号的形式在其表达的价值观念中让广泛的社会公众受到感染，在其中得到身份认同与社会认同，并将其社会影响力与行为价值无限放大和增值，进而推动公共利益的顺利实现。[2]91

不管是在传统媒体时代，还是在新媒体时代，公益传播贯穿公益活动或公益项目的整个过程。新媒体与微博公益传播共生共赢，为慈善公益活动重返民间、保障社会公众自由参与慈善公益活动，行使监督社会公益的权利提供了可能性。著名传播学学者施拉姆曾经说过：“自从媒体出现以来，其就参与了社会中一切具有重大意义的变革。”发展公益传播事业对于国家和社会公共来说意义重大，公益传播事业能不断增强社会公众的社会使命感、认同感和责任感，最大限度地增进社会公众利益。尤其在新媒体时代，充分利用新媒体进行公益传播事业才能更好地建设和谐社会。

二、微博公益传播的现状与特性

2012年新浪微博开发的“微公益”平台正式上线，该平台的运营给普通社会公众创造了投身公益事业帮助他人的机遇，它没有繁杂的手续和流程，拉近了普通公众与公益事业之间的距离，营造了一种“人人可以做慈善，人人可以做公益”的良好社会氛围。不管是公益机构还是民间组织，救助者和求助者都可以通过“微公益”平台进行有效的沟通和便捷的交流，同时，新浪微博充分利用其优势将求助信息进行大范围传播，让求助者在最短的时间内得到最有效的帮助。截至2016年3月，新浪微博平台己被官方认证的各类公益组织微博账号达620个，其中基金会账号142个、公益机构账号255个、公益项目账号97个、民间组织账号126个。

表1　新浪微博公益账号统计

从新浪微博公益账号统计中可以看出，账号主要以公益机构账号为主，并集中在综合、支教助学、医疗卫生等方面。这些公益组织所发布的碎片化的公益信息进行整合，经过新浪微博平台的推广传播，使这些公益信息得到了社会公众的关注。

基于新媒体数字技术的发展，普通公众的话语权能够在公益传播中得到更加充分的发挥，各类公益信息也可以得到更加及时、有效的传播。而微博公益传播平台的独特传播特性也日益凸显出来。（1）传播者与受众之间的关系更加平等，微博公益平台的应用使公益传播草根化和亲民化，社会中再微弱的声音都可以在微博公众号找到合适的表达方式；（2）传播的方式更加创新和丰富，微博公益传播的方式并不是一成不变，而是具有很强的创造性和灵活性，以物换物、提供线索、网站答题和汇款寄物等增强了公益传播的效果；（3）传播的内容更加零散和碎片，微博公益传播的零散化和碎片化的信息简洁而不失强大的号召力，受众可以随时随地发布和接收微博平台上的各类公益信息；（4）传播的效果更加突出，良好的传播效果在社会中开花结果，扩大了微博公益传播的影响力和号召力，让更多的公众参与到公益慈善活动中。

三、微博公益传播的研究现状

通过对中国期刊全文数据库与中国知网全文数据库检索发现，以微博公益传播研究的论文主题主要涉及到微博公益传播的概念界定和内涵、从5W要素对微博公益传播进行研究分析、微博公益传播所在媒介生态环境研究、微博公益传播存在的问题及解决方法、微公益传播未来发展趋势预测等方面。其中王炎龙撰写的《我国媒体公益传播研究分析》中对报纸公益传播、广播公益传播、电视公益传播、新媒体公益传播和异态时期的媒体公益传播五个方面进行了分析研究，并指出国内的公益传播系统化研究滞后，希望更多学者完善和拓展符合中国国情的公益传播理论框架。孙瑜琳撰写的硕士论文《微博公益活动传播研究》运用对比研究的方法对微博公益传播的起源及发展过程进行了较为详细的阐述，在案例分析过程中提出了应对微博公益传播存在的问题的策略。

从现有关于微博公益传播的研究来看，这些成果大部分都是从传播学的角度对特定现象进行分析，并没有从跨学科的角度对网络社会群体进行分析。本文从研究视角上进行创新，运用社会心理场理论，从微观角度对新媒体时代微博公益传播进行系统的分析研究，得出影响社会公众积极参与微博公益活动的心理动因及其产生的效应，最终归纳总结出具有学理价值的学术成果。

四、微博公益传播的认同塑造机制

英国心理学家亨利•塔吉费和欧洲社会心理学界最有影响的学者约翰•特纳共同提出了社会认同模式，他们认为社会认同是一种动力结构，它既能适应长时间的群际之间的关系变化，也能够符合其复杂互动背景的要求。[3]57群体成员的社会认同是一种动态价值观的再塑。在不断地对社会中存在的某种特定行为或事件的认知过程中，群体成员将自身看作是其所在群体本身的一种体现，而不是一个独立于群体其他成员之外的个体，这种认知过程中的动态性与其心理上的依附性为个体所在群体的各种社会活动提供了强大的内在动力。[4]265

个体社会认同感的塑造在微博公益传播的过程中起到了至关重要的作用。因为只有成功塑造一种社会认同感，群体成员才有可能领会其所包含的共同意识，使其形成一个利益共同体，进而能够朝着既定的共同目标不断努力和前进。换句话说，微博公益传播最直接的目的就是让参与到公益慈善活动中的个体认同社会中现存的某种意义或价值观，使其潜移默化地形成身份认同和社会认同，成为连接新媒体时代相关群体之间的纽带，最终发展成为社会公共集体参与的公益活动。

（一）社会心理场的共振

群体成员的身份认同与群体的社会认同在某种意义上来说是微博公益传播强劲的内在推力。个体的身份认同是个体对自我社会属性的认同；集体社会认同是个体对地位、价值、意义等抽象事物的共享，它强调的是社会公众认同的相似性，是一种社会性的认同。两者都离不开对整体社会现状的认知以及对个体处境的感受。

著名心理学家勒温提出了“社会心理场”理论，他认为所谓“社会心理场”是人们在一定社会情境下普遍的心理需求，社会心理场的重大意义在于它指出了从个体心理到群体心理的数量增长，更指出了个人因为社会氛围而发生的心理变化。[5]35在他看来，建构社会认同的过程其实就是两种不同类型的心理场相互影响、相互作用的一个过程。社会心理场的存在，会使先前不一定对某条信息感兴趣的个人转而关注、接受甚至参与到信息的加工、完善和传播的过程中去，从而产生了对某种价值观或意义的认同。

公益话题在微博、微信等新媒体上的发酵可以说是各种类型的社会心理场产生与强化的过程。其中最关键的一个环节就是能够让微博公益话题与社会公众的身份认同和社会认同相契合，而微博公益慈善话题所契合的社会心理场正是在当今转型社会中大量弱势群体对自身利益与权益的渴求，以及社会公众对不公平现象的不满的普遍心理。总的来看，社会心理场的共振对微博公益传播能够产生重要的影响。

（二）微博公益传播中的社会认同的三个阶段

本文将以2014年6月至8月在新浪微博风靡一时的公益活动——“ALS冰桶挑战”为例，具体分析微博公益传播中的社会认同主要呈现出的三个阶段。

第一阶段：情感激发，引起共鸣。在微博公益传播中最能激发社会公众参与到该活动中的就是愤怒、同情、戏谑等情感的积聚。而情感激发、引起共鸣对参与到微博公益活动的个体进行认同塑造是一个非常关键的过程。由新媒体发起的公益活动“ALS冰桶挑战”充分激发了社会公众对那些患有“渐冻人症”群体的同情，其目的就是为了让更多的个体了解“肌肉萎缩性侧索硬化病”，并筹集资金帮助这个特殊群体。在短短的一个月的时间里，其在微博中的阅读量已达43.7亿次，国内参加挑战和募捐的民众就已经达到39792人，筹集慈善捐款共计7674875元人民币。

约翰•特纳和亨利•塔吉费提出的社会认同理论认为，社会认同是群体成员自我概念的重要组成部分，它不仅包括个体对自身作为某个或某些社会群体成员身份的认知，还包括依附于群体成员身份上的社会评价和情感方面的意义。[6]475正如麦克卢汉的“媒体延伸”理论所说的，新媒体时代的微博所呈现给社会公众的虚拟社区其实也是现实社会的一种反映和延伸，从微观层面来看其本质，所有在微博等新媒体上蹿红的公益传播事件都能够在现实社会中找到与之对应的社会问题以及社会公众对不公平事件的诉求和不满。在微博公益传播的初始阶段，社会中的反响刺激个体的感官系统，促使其引发思索，并萌发隐蔽分散的社会情绪，这种情绪起源于社会问题没有得到良好的解决，后又被大量集中地见诸报端，时间一久便形成了所谓的“潜舆论”。社会中存在的一些令社会公众义愤填膺的弊端或问题，进而在这些群体中形成了较大规模公诸于众的情感诉求，其并未随着时间的推移而消解，而是逐渐地演化为情感积聚，推动和促进其发挥更大范围的舆论号召力与影响力。

第二阶段：话题发酵，建构认同。随着“冰桶挑战”的这个话题在微博上的持续发酵，在这个过程中，越来越多的明星大腕参与到这次公益活动中来，其范围涉及到商界、科技界、娱乐界和体育界等，各界名人的参与使这场新媒体上的公益活动传向了更多的普通公众，他们为了建构自身认同，融入社会群体积极参与到此次活动中。

ALS病患者家属、台湾著名导演钮承泽在新浪微博上也发布了自己完成“冰桶挑战”的视频，并在发微博表示：他自己作为ALS病患者的家属，非常欣慰能有这么多社会公众关注到了这种无法治愈且致命的疾病。他希望能够通过“冰桶挑战”这项活动，让大家多关注和关心世界上接连发生的苦难或灾难，并要珍惜自己现在拥有的幸福。[7]钮承泽等名人的参与以及其流露的真情实感，使“冰桶挑战”这项活动在微博上持续发酵，使更多普通的社会公众参与到了该活动中。

社会认同理论认为，在群体成员的建构认同过程中，一方面，个体会习惯于使用各种措施和策略来增强自身的自信与自尊，进而赋予社会认同以更多的正面意义。另一方面，与社会认同相关联的行为和表现反过来又能进一步加强和巩固群体成员的社会认同，与此同时也能激励和动员群体中其他成员积极参与到相关活动中。简而言之，在建构认同阶段，群体内部具有更为强大的群体合意，个体参与社会公共事件的时候依附于本群体价值观的凝聚力和向心力会得到充分的加强和提升。

新媒体时代每一个社会公共事件都是组成信息传播的微小颗粒，但是这些微粒各不相同，涉及的内容既包括社情民意，也包括国内外大事。美国哈佛大学法学院教授凯斯•R.桑斯坦表示，“这些不确定性的微小颗粒可以看作是所有群体行为产生和发展的‘引爆点’。”[8]“在该‘引爆点’的影响下，通过在虚拟空间中剧烈的串联反应，各类信息在虚拟空间中不断裂变、传播，互相影响，并促进不同个体间的不断聚合，最终形成‘滚雪球效应’。”[9]此类在“引爆点”影响下的微博公益传播不仅能快速引起社会公众更多、更广泛地参与到微博公益慈善活动中，还推动了不同社会群体之间的社会比较，并提升个体在群体中的认同感。

第三阶段：舆论助推，加深认同。“冰桶挑战”除了在微博上广泛传播外，其他诸如电视、报纸、广播等媒体也参与到这项公益活动中，8月20日《人民日报》发表文章《平等开放 协作共享》，认为“冰桶挑战”是互联网精神在公益慈善活动中创新的应用，与此同时，人民日报社的官方微博也发布多条关于“冰桶挑战”的信息，得到了社会公众的关注和认同。还有一些具有影响力的报道如《形式简单 名人参与》《裂变式传播，空前关注》《慈善创意的蝴蝶效应》等，新媒体和传统媒体的报道宣传的相互渗透，不仅能刺激和影响社会公众群体积极地参与微博公益慈善活动，还能提升其所负载的公益传播号召力与影响力。

表2　“冰桶挑战”百度搜索人次总趋势

在第三阶段，群体内部成员通过积极参与社会公共事务来提升个体在群体内的存在价值，并在一定程度上推动了其所在群体在整个社会公共事务的发展过程中舆论号召力和影响力的提升。同时，作为该群体以外的其他群体，并不是孤立存在于某种特定的社会认同中，以“ALS冰桶挑战”为例，如果说受到微博等新兴媒介的影响而参与到某微博公益活动中的社会公众为内群体，那么，受到传统媒介的影响而参与其中的社会公众则可以被认为是与之相对应的外群体。社会认同理论指出，内群体和外群体之间的关系并不是孤立的而是互动的。在两者进行群际互动的过程中，两个群体成员的社会认同与行为会形成更为广泛的号召力和影响力。与此同时，社会学家认为，“意见领袖”的出现是影响“他者”积极参与社会公益活动的充分且必要条件，群体成员与群体之间的相互呼应与积极配合有力助推了其社会舆论的发酵与壮大。[10]

五、结语

卡斯特认为新的社会认同是能够在网络社会中产生的，他在《认同的力量》一书中指出：进入信息时代，人们缺乏一种普遍的认同感，也不认为社会是一种有意义的系统。可以看到，偏离中心的组织与干预形式的网络被赋予了新社会运动显著的特点，它并不仅仅是文化符号的生产者与传播者，也不只是为了组织参与活动和分享传递信息。需要强调的是网络和新媒体的广泛应用降低了群体成员对社会认同感抵制的能力，对社会系统和机制的重新建构是非常有帮助的。信息经过各类网络媒介扩散和传播后，它将影响到社会形成一种新的社会认同感，这取代了先前千篇一律的公众呼声和诉求的局面。[11]从对“ALS冰桶挑战”的分析可知，对于微博公益传播来说，塑造自身认同和社会认同是非常关键的，

社会公众普遍认为微博是一种极度个人化的新媒体，但在以微博、微信为代表的虚拟网络空间中涌现出大量的“圈”的现象，印证了社会公众参与公共事件的渴望、寻找自我认同和社会认同的内心期待。

[1]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL]. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/ W020160122639198410766.

[2]张艳.浅析自媒体时代的公益传播扩散[J].国际新闻界,2009(10).

[3]周晓虹.认同理论:社会学与心理学的分析路径[J].社会科学,2008(4).

[4] Tafel H,Turner J.C. The Social Identity Theory of Intergroup Behavior. In: Worchel S, Austin W (eds) [J].Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson Hall,1986.

[5]张虎祥.公共管理评论(第五卷)[M].北京:清华大学出版社,2006.

[6]张董瑞,佐斌.社会认同理论及其发展[J].心理科学发展,2016(14).

[7]冰桶挑战掀起微博慈善接力[EB/OL]. http://media.people.com.cn/n/2014/0820/c14677-25505260. html.2014-08-20.

[8](美)桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].黄维民译.上海:上海人民出版社,2003.

[9]田大宪,贾举.网络集群行为的生成机理与调控方略[J].当代传播,2010(4).

[10]田智辉.新媒体传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[11]卡斯特.网络社会的崛起[M].北京:社会科学文献出版社,2004.

（作者系广西艺术学院硕士研究生）

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