以T公司为例探究我国寿险行业客户关系管理模式

王 菲 胡琦钰

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266000)



以T公司为例探究我国寿险行业客户关系管理模式

王 菲 胡琦钰

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266000)

客户关系管理作为一种普适的管理理念已在各行各业得到广泛的应用。T公司多年来秉持“客户至上”的理念使其成为我国寿险行业的“领头羊”。本文以T公司为例探究寿险行业的客户关系管理模式，并提出自己的对该行业的建议。

客户关系管理;寿险行业;模式

引言

客户关系管理(customer relationship management,CRM)源于“以客户为中心”的新型商业模式，旨在改善企业与客户之间的关系。该概念最早由Cartner Group提出。广义上的客户关系管理包含理念、机制、技术三个维度：将与客户关系管理有关的管理思想、管理形式、管理方法论、企业文化等理念通过相应的信息技术如数据库技术、数据仓库技术、数据挖掘技术，形成相应的客户关系管理机制并融入企业规章制度、组织结构、组织流程中，最终达到改善企业客户服务水平、提升企业外部形象和经济效益的目的。见图1。

图1 客户关系管理的三重维度

寿险行业是保险行业的重要分支，在我国原保险市场占比约为七成。我国保险业虽起步较晚，但近十年来都保持年均30%的增速，是国民经济中发展最快的行业之一。行业的增长带动着保险公司保费收入的增加和从业人员数量的激增，保险代理人带来大量客户，庞大的客户群降低了代理人的工作效率，因此如何获得新客户和维护老客户、如何进行客户细分并寻找客户价值、如何取得客户信任并提升客户满意度和忠诚度等问题成为行业需要解决的重点。客户关系管理引入寿险行业变得至关重要。

一、T人寿保险有限公司(简称T公司)简介

T公司是T保险集团有限责任公司旗下的有限责任公司，拥有87年的品牌历史，是现今中国保险市场上经营时间最长和品牌历史最悠久的中资寿险公司之一。T公司服务网络基本覆盖全国，已在境内29个省、市开设37家分公司和1000余家三、四级机构。截止2015年，公司总资产超过3100亿元人民币，期末有效保险金额超过1.96万亿元人民币，惠誉国际将其财务实力评级上调为“A”，评级展望为稳定。

二、我国寿险行业在客户关系管理中出现的问题

我国寿险行业在改革开放之后才取得较为长足的发展，将客户关系管理引入其中也是21世纪初才开始的，目的是解决行业内客户与企业的关系。由于时间紧任务重，加上部分管理者的急功近利，出现的问题主要表现在：

(一)企业政策宣导不足和战略偏差。传统的营销4P理念认为从产品、价格、渠道、促销四方面就能取得较优异的营销效果。但随着竞争环境的日益激烈和国际市场的日益开放，美国营销学者提出的4C理念，认为客户、成本、便利性、沟通才是取得营销效果的关键，主张以客户为中心研究客户需求。客户关系管理是从市场营销理论中提炼并发展的，但并不等同于市场营销。若保险企业一味的宣导营销策略，为保险产品寻求客户而不是为客户寻找适合的产品，将会忽略公司“以客户为中心”的初衷，为代理人宣导错误的价值观；另一方面，有些企业盲目的将追求保费规模最大化作为战略目标，一味的注重增员，注重代理人业绩，注重扩大企业规模而不是提升人员素质。这就 造成保险企业繁荣一时的假象，随着时间的推移，盲目增员的代理人由于个人原因造成脱落，遗留下大量未被服务的客户最终产生客户流失，浪费了公司资源并且未对公司产生长远利益。依照国际寿险管理协会的一项研究结论表明：一个公司的客户每年留存数量如果增加5%，则可以使其利润增加25%以上，而建立一个新客户的成本要比保持现有客户的成本高5-7倍。因此这种不以客户为中心的战略目标是极其错误的。

(二)保险代理人综合素质有待提高。传统的保险公司价值链由研究并开发保险产品、产品宣传、销售产品、理赔与资本运营构成。个人代理制需要保险代理人参与到价值链的方方面面，与客户进行全方位接触。以下几种例子相当于代理人自毁前程：1)部分保险代理人文化水平不高，从业时间不长，专业能力不强，培训体制不健全，出现对产品理解不透彻，从而忽略相关条款，误导客户，造成客户利益损失；2)个别代理人从自身利益出发故意隐藏保险合同中的免赔条款，以侥幸心理认为此种事故必定不会在客户身上发生，从而后期出现纠纷；3)一些保险代理人由于个人问题出现离职，未对原有客户进行交接，从而出现客户出险后理赔困难的情况；4)有些代理人没有认识到对客户关系的管理应该遵循一些“艺术”，盲目接近客户只把其当做赚钱工具，使得客户心生厌烦，并对整个行业都产生负面影响。以上这些问题会使得客户丧失对公司以及代理人的信任，从而成为流失客户。

三、T公司解决上述问题的对策

T公司作为专业的寿险公司，走在行业的最前端，其推出的种种举措使得该公司在客户关系管理方面取得了一定的进展。(1)紧抓人才队伍建设。坚持“以人为本”，坚持“机制引才、制度用才、环境留才、培训育才”，通过完善的激励机制、约束机制、监督机制和灵活的用人机制，使其锻造成一支专业、进取的内外勤骨干队伍；(2)业务与服务全流程电子信息化。在业内率先利用IT技术实现业务、财务集中管理，统一出单，统一核保，风险集中管控。以此为基础整合在线投保、自助服务、客户数据库、电话服务中心、业务处理系统、自动理赔系统、微信服务号等电子化服务平台。(3)客户增值服务：在原有客户服务的基础上，为增加客户黏性：1)建立双重客户回访模式：在客户生日、保单截至日、保费日由通讯服务系统进行百分百电话、短信回访。公司也为保险代理人准备丰厚伴手礼用于客户面谈；2)建立客户健康管理服务网络，为客户提供24小时医生咨询、专家门诊预约、中西医上门、健康体检等20个服务项目，整合海内外优秀医疗服务资源；3)定期举行全国客户服务节，通过零距离、多维度、场景化服务接触，打造全面、专属、精品的客户服务体验。

四、建议

在我国寿险行业中应用客户关系管理对寿险企业建立完整的客户资料收集系统、进行更准确的市场细分和市场定位、大幅度提升客户满意度都具有重要意义，因此培养良好的客户服务队伍、建立差异化的客户服务体系、注重客户管理信息系统的建设与使用、注入“客户导向”的企业文化成为寿险企业需要面对的重点，要做好客户关系管理的整体规划，真正做到以客户满意为导向，才能在市场竞争中取得较好的地位。

[1]刘平等.保险学原理与应用[M.]清华大学出版社,2013.

[2]翟因华,毛献策.浅谈客户服务创造保险企业价值——兼谈中国人保财险实施客户服务领先战略[J].中国保险,2011,05:40-43.

[3]黄玉昌.保险公司客户关系管理改善策略[J].现代商业,2014,29:125-126.

[4]姚壬元.论中资保险公司的客户关系管理[J].现代管理科学,2007,05:40-42.

王菲(1992-)，女，甘肃天水人，硕士,研究方向：客户关系管理;胡琦钰(1992-)，女，湖北咸宁人，硕士,研究方向：开放式创新。