以互联网思维转变传统媒体发展观念

高 新湖北经济学院副教授

以互联网思维转变传统媒体发展观念

高 新
湖北经济学院副教授

以2013年百度广告收入超过央视广告收入为标志，传统媒体的昔日辉煌不再。以新闻为主的运营思维和运营方式已经远远不能适应新形势的要求，传统媒体转型发展成为必然。没有传统的企业，只有传统的思想。转型发展应以转变观念为首。以互联网思维引领传统媒体转型发展，是传统媒体脱胎换骨、浴火重生的根本保证。

互联网思维的内涵、特征和作用。互联网思维是指在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。按照这个定义，互联网思维有几个显著特征：第一，它是互联网技术高度发展的产物。在单一的计算机时代，是没有互联网思维的。计算机发展到互联网时代，尤其是发展到移动互联网时代，才有了互联网思维。大宽带、大数据、云计算等现代科学技术，是互联网思维产生的物质基础。第二，它是一种新的思考方式。互联网思维产生于互联网技术，但它本身并不是一种技术，而是超越技术成为一种观念，是一种新的思考方式。第三，它对整个商业形态乃至社会形态进行重新审视。运用新的眼光，从新的角度对传统的生产模式和社会管理方式予以创新。第四，其精神是求真、开放、平等、分享，用协作、合作和互利互惠取代封闭、垄断和独占。第五，其的核心是以人为本。企业、产品、市场，一切以用户为中心，重新回归商业的本质。

作为媒体人，头脑里一定要清楚，自己的目标用户是谁？目标用户要什么？怎样满足目标用户的需求？从媒体定位到产品设计及规划，到传播效果，都要很好的回答这三个问题。只有这样做，才能让媒体回归社会，回归生活，回归用户，回归到为人民群众服务的本质。

互联网最有价值的，不在于它本身，而是在于“互联网+”。这是对已有行业潜力的再挖掘，用互联网思维改造并提升传统行业。李克强总理在十二届全国人大三次会议答记者问时说：“我想，站在‘互联网+’的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”2015年的《政府工作报告》要求，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。产业互联网化，互联网产业化正在成为新的经济和社会发展趋势。这种趋势正在倒逼传统媒体转型。

传统媒体必须解剖自己、应对挑战。新媒体尤其是自媒体、全媒体的出现，改变了传统的新闻信息生产、传播和接收方式。传统媒体必须面对现实，勇于解剖自己，承认差距。

首先，传统媒体对新闻信息市场的垄断地位不符合互联网思维的平等和开放精神。在新媒体出现前，传统媒体在信息资源、信息选择、信息传播渠道等方面，似乎有着“自家说了算”的优越感。而新媒体的出现，打破了传统媒体一统天下的局面，使传统媒体的垄断成为过去式。拍客、播客、“草根记者”的诞生，均可以共同享用新闻信息资源，共同制作和传播。

其次，传统媒体的文化依然是精英统治、领导为王，而互联网思维则讲究服务创新。传统媒体一般都是官办媒体，给受众一种居高临下的感觉。新媒体是以受众为中心，讲究的是为受众服务。传统媒体是做一篇稿件让读者看，而新媒体则是为用户的需求生产内容，甚至大量使用用户自己制作的内容，两者形成鲜明对比。

再次，传统媒体人多数还是文人情结大于商人思维。众多传统媒体人谈新媒体变革比新媒体人更深入更彻底，但在治理自身媒体时依然很难超越传统惯性，革新往往无法彻底推动或中途作罢。笔者以为，这里不乏体制的原因，但最重要的是自身原因，否定一个长期被别人当“牛人”的自己谈何容易！

最后，传统媒体对新媒体存在认识误区。很多传统媒体人认为，传统媒体的出路在于把自己改造成新媒体，热衷于办电子版、建网站，开微博、开微信公号等。但事实上，这些只是“壳”。传统媒体若是换个“壳”，而不换思维方式，仍然逃脱不了灭亡的命运。

强化互联网思维，树立新观念。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。会议强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。传统媒体强化互联网思维，从思维方式上和新兴媒体融为一体，才有可能跟上时代发展的步伐。

首先，树立用户思维，变受众为用户。“用户第一”是互联网思维的核心，要求商业价值一定要建立在用户价值之上。受众和用户的区别在于受众是被动的，你输送什么，他接受什么，或者不接受；用户是主动的，谁输送的好，他就接受谁。树立用户思维，要求我们要把一切工作对象当作用户，了解用户，把用户的需求当作自己努力的方向，不断地为用户提供更加优良的产品。

把受众变成用户有两个观察角度，一是从现有的受众出发，给他们提供用户级的产品和服务。以电视为例，中国电视观众中县以下城乡（农村）占70%，50岁以上的占70%。这两个70%就是电视的用户结构。传统媒体的主要问题由此而生，那就是媒体与受众脱节，内容生硬，自拉自唱，曲高和寡。因而必须下硬功改进，给受众提供适合口味的作品和节目。

把受众变成用户的另一个思维角度就是从用户出发，来研究提供什么样的产品和服务。媒介受众调查统计数字中，有两个数据与此相关，即在现有的各种媒介中，选择移动资讯的人群30岁以下的占70%，高中以上文化程度的占70%。这两个70%既是用户结构，也是用户需求，它告诉我们未来是什么，未来我们应该做好什么。

培养用户思维，就是要树立“用户第一”的理念。作为媒体人，头脑里一定要清楚，自己的目标用户是谁？目标用户要什么？怎样满足目标用户的需求？从媒体定位到产品设计及规划，到传播效果，都要很好地回答这三个问题。只有这样做，才能让媒体回归社会，回归生活，回归用户，回归到为人民群众服务的本质。

其次，树立产业思维，变作品为产品。产品是按照市场要素来组织生产的，作品往往是闭门造车，对市场的反映是迟钝的。变作品为产品，必须从产业思维的角度去看待作品生产。现代社会生产，产品更新换代非常快，市场永远青睐创新者。要想在市场上拥有一席之地，媒体必须要有开发新产品的魄力和能力，善于反映时代的需要和用户的诉求，及时推出产销对路的精神产品。传统媒体要生产出占有市场的产品，需要进行体制机制的重构，生产资源的重新配置，生产流程的重组，更重要的是实行生产人员的再造，变“新闻人”为经营者、媒体人、策划家、文化传媒行业大家等，让其拥有充分的生产和经营权利。

产业思维要求我们用开放的眼光对待作品生产。一件作品不是孤立的，要会认识和发掘它的潜在价值，把一个产品做成多个产品，由一个产品发展成一个新的产业。以湖南卫视《爸爸去哪儿》为例，据其摄制的一部电视剧热播，一部电影票房收入达7亿元，同期上网的手游活跃用户超过300万元，亲子教育软件畅销，还有众多的店商、旅游产品，总收入超过15亿元。这是湖南卫视“生态再造”中向市场生态转移的结果，也是他们把作品变成产品的成功实践。

树立发展思维，变工具为平台。曾几何时，媒体是单一的宣传工具，宣传是媒体的主要、甚至是唯一任务。客观地说，这在一定历史时期是需要的，但是随着时代的发展，媒体的角色要与时俱进。

工具变平台，是传统媒体使命发展的必然。一是因为法制社会的到来，会丰富媒体的意识形态属性，要求传统媒体进行功能性的调整和改变；二是新媒体带来的技术革命是以市场为导向不断传导的，不跟上这种新技术革命的步伐，以内容和技术为两大支撑的传统媒体架构就会坍塌；三是用户结构分化带来的目标用户的定位，逼迫其向平台转化，接近优质用户，拥有美好未来。

平台是指在平等的基础上，由多主体共建的、资源共享的、能够实现共赢的、开放的一种新媒介生态系统。传统媒体由工具变为平台，应在共建、共用、共赢上做好文章。所谓共建，包括硬件和软件两个方面。在硬件建设上，要大力吸收社会资本，包括私人资本参与非内容生产的建设发展，实现股份制改造；在软件上，要运用多种手段，经常征求和听取社会各界的意见，特别是用户的意见，不断改进产品制作，适应时代的发展和用户的需要。所谓共用，包括媒体与媒体和媒体与用户一起使用。媒体是一个汇聚、交流、选择、传播信息的平台。这个平台具有广泛性、开放性和互动性的特点。媒体与媒体间，要信息共用，内容一次生成，多点多次传播，构建多媒体、全媒体传播格局。媒体与用户间，要多吸收用户参与，多组织用户体验活动，听取他们的意见，尊重他们的感受。重视“草根记者”、自媒体创作的产品，多采用他们的稿件。用户消费自己参与、甚至是生产的产品，比消费单纯媒体生产的产品，其消费热情要高得多。多生产由用户提出并参与制作的产品，就能牢牢吸引用户，建立起牢固的用户群体。所谓共赢，就是利益共有。既要考虑媒体自身的利益，更要考虑用户的消费价值，还要考虑广告商的回报，以及媒体的社会责任。为此，必须打造一个多主体共赢互利的生态圈，多个主体合作发展。

思路决定出路。传统媒体并不等于过时，完全可以浴火重生。这其中的关键是要“强化互联网思维”，与新兴媒体优势互补，融合发展。