基于航空公司的客户服务管理CSM系统分析

陈建大连职工大学

基于航空公司的客户服务管理CSM系统分析

陈建
大连职工大学

航空公司客户服务管理系统是从航空公司的业务实际需求出发，基于客户关系管理（Customer Relationship Manage⁃ment）的理念，构建的以客户旅行全流程体验一致性的、服务互动营销的信息支持系统。是提升服务能力和支撑业务发展的关键基础，航空公司需要通过对业务、流程、组织等体系的一系列的变革及新的理念的引入，同时也需要基于全流程的服务管理的IT系统的有力支持。是一个及时处理旅客投诉信息的统一平台，可以将公司营销与服务的众多系统由有效整合、实现数据共享、从而快速响应业务需求、灵活地支持公司差异化客户服务，提供可靠的服务信息以支持经营分析和管理决策。接下来以图文的方式给大家展示一下初步设计方案。

客户关系管理；CSM系统分析；数据共享

航空公司客户服务管理（Customer Service Management）系统是从航空公司的业务实际需求出发，基于客户关系管理（Customer Relationship Management）的理念，构建的以客户旅行全流程体验一致性的、服务互动营销的信息支持系统。

提升服务能力是业务发展的关键基础，航空公司需要通过对业务、流程、组织等体系的一系列的变革及新的理念的引入，同时也需要基于全流程的服务管理的IT系统的有力支持。

目前业务部门对于面向客户精准营销和服务理念的手段缺乏，对客户的服务水平在专业化和标准化方面还有较大差距；目前客户服务管理链条中的业务模式和能力也不能满足以客户为中心的业务目标要求，无法达成差异化和专业化的优质的客户服务效果。同时缺乏统一的平台，处理旅客投诉信息，导致信息传递不畅，处理反馈不及时。

公司内部开发的各种营销和服务产品没有充分展现在各个服务终端，无法实时地向客户提供个性化的销售建议，利用联带销售和升级销售等来提高公司的营业额。最重要的高端客户管理等没有系统支持。

公司营销、与服务的众多系统由于对业务支持能力参差不齐，系统之间缺乏有效整合、数据分散难以共享、系统之间接口自动化程度低、基础设施类型众多、投资效益低等问题，导致系统难以快速响应业务需求、灵活地支持公司差异化客户服务，无法提供可靠的服务信息以支持经营分析和管理决策。

一、什么是csm

1.从认知旅客的维度

通过建立公司统一的包含旅客静态数据和动态数据的数据库，了解旅客。静态数据为旅客的属性数据，包括姓名、年龄、单位、住址、联系方式等。动态数据为行为数据，包括何种方式购票，何种方式在机场和市区间交通，每次的座位和餐食、饮料选择，行李状况等。

2.从营销和服务的维度

在任何一种（个）旅客与航空公司的接触点都可以依权限使用统一客户数据库信息，可以通过接触点收集旅客的信息完善数据库信息，可以使用数据库信息为旅客提供标准化和个性化的服务。

3.从提升管理的维度

通过对数据库内旅客信息的聚类分析，从而可以支持精准营销、定向促销，支持服务产品的开发，扩展获取旅客评价的渠道和范围，改善服务标准的制定与执行的有效性，提升投诉处理时效性，实现服务与营销的良性互动。

二、构建目标分析

1.总体目标

通过旅客服务管理系统构建，与其他相关系统数据共享，提高航空公司整体服务水平，加强内部服务流程管控、最终建成标准化、规范化的服务体系，实现全流程的各个环节服务质量的监督和预警。最终达成扩大航空公司知名度，提升服务价值的目的。

2.功能目标

全面、准确地了解航空公司服务管理现状，分析存在的问题及风险，完成服务管理体系现状评估.结合国际、国内和行业服务管理实践经验，规划航空公司服务管理系统蓝图。根据航空公司服务管理现状和未来规划，设计、建设旅客服务管理系统。

3.阶段目标

本项目建设功能实现分两个阶段，一阶段实现系统整体的建设和基本的统计报表功能，二阶段完善统计报表/趋势分析功能。

三、旅客服务管理现状的诊断分析

1.业务流程

航空公司的客户服务流程中缺少清晰明确的定义，主要的规范仅定义在作业操作层面，对跨部门的流程协同需要加强。对某些流程环节仍然有优化的空间。

2.信息系统

航空公司在客户服务中使用的信息系统在功能上需要进一步完善。在某些业务环节缺少信息系统支撑，主要依赖于手工操作。同时，在跨系统的整合上有较大的机会。

3.旅客数据

航空公司在服务过程中存在对旅客数据采集不完整的情况，没有统一的旅客视图来支撑各个业务环节对旅客的服务，对旅客数据在管理和业务执行的利用上还有进一步提升的可能。

4.组织

航空公司总部各部门以及总部与分公司之间的职能分配不尽合理，在服务管理管控上相对独立，无法完全统一服务水平。

5.人员

缺少调动员工积极性的文化氛围，对前线服务人员的激励手段不够，前线员工能力有限。

6.硬件环境

航空公司在硬件环境上需要统一的规范，保证服务体验的感官一致性。另外，对硬件环境的投入上需要加强投入产出比的有效分析。

四、旅客服务管理现状的改善建议

1.明确定义并持续优化以客户为中心的业务流程

通过明确定义航空公司的业务流程，把当前缺失的流程进行建立，对需求要改进的流程进行优化。从而把流程环节中的职责得以明晰，并落实到相关责任岗位。促使航空公司由职能管理为主导逐渐演变为流程管理为导向。

2.建设基于客户统一视图的客户服务体系

从航空公司的实际业务需求出发，通过建立航空公司统一的旅客视图，构建以旅客旅行全流程体验一致性的、服务互动营销的信息支持系统。

3.集成并增强现有的信息系统的功能

基于旅客服务整体流程框架，对航空公司的客户服务相关的信息系统进行规划和设计，逐步建成功能完善、数据统一、流程整合、操作方便的CSM旅客服务管理系统。

4.深化高价值的个性化服务

识别高价值旅客，并对高价值旅客的个性化服务在基于价值、基于偏好、基于事件的三个方面上进行深化。

5.健全推广客户服务知识管理体系

通过整合航空公司现有的客户服务知识，包括：各类服务规范、产品知识、服务技巧、客户服务政策等内容的管理，使得与客户服务相关的服务人员，能准确地获取需要的客户服务知识。

6.增强各服务环节的自助服务能力

通过增强航空公司在各服务环节的自助服务能力，引导旅客通过自助服务的方式完成常规服务业务，提高服务效率和客户满意度。

五、关键建设要素

六、项目设计

七、业务流程

八、数据导图

九、UniEAP生态系统

陈建(1973-)，男，海南海口人，学历：本科，职称：副教授，研究方向：计算机技术。