试论当前品牌互动营销现状中存在的问题

李炎炎

[摘要]随着互动营销的兴起，各大商家纷纷利用各种线上、线下手段与目标消费者展开互动，以此吸引消费者眼球，改善消费者对产品或服务的体验，以达到促进产品销售或美化品牌形象的目的。然而，在实际的互动营销活动中存在一系列问题，比如：利益点单一、趣味性不够、活动主题与产品或品牌缺乏关联性、操作不够简便等。本文对当前品牌互动营销的现状进行了简单的分析，指出了存在的一些问题，并初步提出了改进的建议。

[关键词]互动营销 移动互联网 消费者情感体验

[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）14-0042-02

一、品牌互动营销的含义和特征

品牌互动营销是指商家采用双向沟通、反馈的方式让消费者主动参与到营销活动中来的一种新型的营销模式。品牌互动营销分为两种类型：线上互动营销和现实互动营销。线上互动营销是指商家通过微博、微信、电商、品牌官网、移动终端等线上形式开展的互动营销活动，例如有奖转发、有奖评论、热门话题征集等。现实互动营销是指商家在卖场、校园、社区或其他户外场地开展的与消费者实时互动的营销活动，类似于现实体验营销，例如展览、竞赛游戏、扫码送礼等。

不论是线上互动营销还是现实互动营销，都必须具备以下特征：

（1）互动性：互动营销的基本方式就是互动，良好的互动必须有消费者的参与、体验和反馈，提供简单、通畅的互动渠道；

（2）利益性：要让目标群体参与到活动中来，就必须对其施以一定的利益诱惑，否则，消费者不会平白无故地参与到活动中来；

（3）趣味性：在当前的买方市场上，消费者面临着多种多样的营销活动，活动只有足够好玩、足够有趣才能吸引消费者参与进来。

二、品牌互动营销的现状和问题

（一）现状：基于移动互联网的互动营销的兴起

互动营销在互联网兴起以前是作为一种辅助营销手段而存在的，形式也多表现为卖场促销活动。近年来，随着移动互联网的兴起，商家与消费者之间互动的手段和渠道增多了，且更多地表现为线上互动。

互动营销分为线上互动营销和现实互动营销。在互联网兴起以前，现实互动营销是商家实现与消费者互动、沟通的主要方式，这种互动营销方式由于受到地域和传播范围的限制，并不能起到很好的传播效果。移动互联网的兴起为商家和消费者之间的沟通和互动提供了更加便捷和多样的渠道，通过网络电商、品牌官网、微博、微信等传播途径，商家的营销活动可以在更大范围内传播，与消费者之间的互动和沟通也能够实现即时化、常态化。因此，基于移动互联网的线上互动营销方式受到越来越多的青睐，即使是当下的现实互动营销活动，也不得不采用线上、线下相结合的方式来进行。

在当前的互动营销活动中，微博、微信等移动社交网络已经成为必不可少的传播渠道。不论是线上互动还是现实互动，都需要借助这种基于移动互联网技术的传播渠道来为营销活动进行宣传推广。所以我们可以看到，在当下能够接触到的企业互动营销活动中，几乎都会涉及关注微博、关注微信、分享到个人社交网络的环节。可以说，互动营销在当下已经与移动互联网密不可分了，微博、微信等社交网络平台也已经成为最受欢迎和应用最广的互动传播渠道。

（二）当前互动营销中存在的问题

1.线上互动营销存在的问题

（1）雷声大雨点小。商家在营销活动开始前往往会进行一定的前期宣传，以最大范围地吸引目标受众参与到活动中来，然而很多商家并没有很好地把握宣传的度，或者说把宣传放在了比活动本身更重要的位置。所以，现实中有不少商家在制造了噱头、做足了前期宣传之后，却没有为消费者提供一场真正有趣的、高规格的互动营销活动。2016年4月的杜蕾斯“百人直播”事件就是如此，商家在活动之前通过官方微博做足了宣传，吸引了大批网友的关注，然而当网友守着电脑或手机观看了许久之后，却有了一种上当受骗的感觉，自己在头脑中想象了许久的大尺度画面最后变成了视频中做操、吃水果的情侣。最后，杜蕾斯成了众矢之的，这场营销活动不仅没有达到为新品做宣传的目的，反而失去了大批消费者的信任，包括许多杜蕾斯原有的消费者。这种前期宣传得风风火火，最后活动却了无生趣的做法就是所谓的“雷声大，雨点小”，不仅不能起到应有的营销效果，反而令目标受众反感，有损品牌形象。

（2）操作不够简便。互动营销的成功依赖多重因素，包括对目标消费群体的有效定位、参与的便捷性、利益的相关性、良好的用户体验。其中，参与的便捷性影响着整个营销活动。在当前的买方经济中，消费者是十分缺乏耐心的，一旦活动在操作上太过复杂，消费者便会拒绝参与或中途退出。然而，当前有许多线上互动营销活动设计得太过复杂，使得消费者的参与积极性并不高，比如当下许多活动都要求参与者下载APP并进行注册后才能进行，对于消费者来说，下载APP耗时、耗流量，注册账号也涉及个人信息的泄露。还有的活动要求消费者将活动信息分享到朋友圈或发送给一定数量的好友，并保存截图作为证明才能够参与活动或获得奖励，这些规则提高了活动参与的门槛，也就将一些原本愿意参与活动的消费者挡在门外了。

（3）利益点缺乏创新。大多数线上互动营销活动向目标消费群体提出的利益点不外乎代金券、红包或者产品，这种单一的物质利益缺乏创新。发出的红包、代金券太少，对目标消费群体没有吸引力，太多又增加了成本；赠送产品，对于暂时没有需求的消费者来说没有吸引力，对于有需求的消费者来说，送多少才能有足够的吸引力也是一个问题。对于商家来说，要向收入逐渐增加、购买力逐渐增强的消费者提供足够的物质利益越来越难。对于消费者来说，物质利益虽然有一定的诱惑力，却始终缺少了一点儿人情味，功利性太强。其实，我们在设计活动利益点时，可以绕过物质上的奖励而代之以精神体验方面的利益点，比如让活动参与者有机会通过品牌官方微博进行公开告白、提供私人定制礼品等，这样既可以节省成本，又对消费者有独特的吸引力。

2.现实互动营销存在的问题

（1）活动主题脱离产品或品牌。一个好的营销活动不仅需要有创意、有乐趣，能够吸引目标消费群体参与进来，还要将活动主题与产品或品牌联系起来。否则，消费者参与了活动、享受了乐趣并获得奖励之后却没有记住产品或品牌，那么这个营销活动对于商家来说就是一种无效的活动。华为曾经在部分高校的食堂设立饮料贩卖机，进行“测男友力”的活动，只要有人抱起自己的女朋友站到贩卖机前面，贩卖机就会感应到“男友力”并掉出免费的饮料。这场活动虽然具备了一定的趣味性和利益点，但却没有和产品或品牌本身联系起来，仅仅是将华为的标志印在了贩卖机上，没有对产品或品牌本身起到应有的宣传作用。

（2）缺乏趣味性。目前应用十分普遍的互动营销方式就是扫描二维码关注微博或微信即送礼品、下载APP即送礼品。这种活动方式可谓是赤裸裸的利益诱惑活动，没有任何趣味性可言，也没有为美化品牌形象、增强消费者情感体验起到应有的作用，很多消费者在得到奖品之后就取消关注或卸载APP，对产品或品牌并没有产生特别的体验。营销活动的目的并不仅仅在于吸引最多的人参与进来，更在于通过趣味性的活动增强消费者的情感体验，提高他们购买产品或服务的意愿，这种缺乏趣味性的活动是难以达到这个目的的。

三、案例分析

（一）问题案例：杜蕾斯“百人直播”事件

杜蕾斯一向紧跟热点话题，对热门事件的反应十分迅速，互动话题的表现形式也十分有创意，被业界认为是话题营销、事件营销的典范。一向吸人眼球的杜蕾斯在2016年4月就其新产品“Air空气套”推出名为“百人试戴杜蕾斯”，历时3小时的大型直播活动。由于节目名字令人充满遐想，吸引了超过500万人待在电脑或手机前观看直播，但结果却遭到网民全线劣评，留言大呼“上当”，更将此次直播评为“史上最无聊直播”。这次失败的互动营销的问题就在于，宣传的内容和实际的活动内容不一致，导致受众期待的破碎。虽然前期的宣传给足了兴趣点，甚至引发了网友的期待心理，但最后单调、枯燥的活动内容却使这次营销活动成为众矢之的。

回顾杜蕾斯长期以来的营销宣传活动，基本不缺乏创意和亮点，大尺度、隐晦的宣传内容对受众也有足够的吸引力。作为性用品品牌，想要以足够大的尺度来吸引眼球、表现产品功能，但又必须遵守道德标准和法律底线，这种矛盾的状态使其只能使用隐晦、有歧义的文字或图片来进行表现，这种隐晦的表现手法本身是没有问题的，但是以此作为唯一的营销手段而忽视真正的活动内容的创意是不可取的。制造噱头可以，但前提是有足够丰富的内容满足这种噱头所带来的受众期待。

（二）成功案例：支付宝“集五福”活动

支付宝在2016年春节期间进行的“集五福平分2亿现金”的活动成为当时最炙手可热的营销事件。虽然活动也遭到一些网友的吐槽，大呼敬业福的发放不合理，但是不可否认的是，这次活动吸引了前所未有的大批量的用户参与进来，成为当时最热门的事件。这次活动之所以能够吸引如此之多的用户参与进来，首先在于利益点的明确——“平分2亿现金”，其次是调动用户的人际圈，让用户通过邀请好友来获福，最后是此次活动以红包的形式增添了乐趣。对于这次活动的评价虽然褒贬不一，但是它所达到的知名度和参与度却是惊人的，产生的实际营销效果也是十分可观的，甚至在这次活动之后，各大商家纷纷效仿这种形式，大玩红包营销。

四、改进建议

（一）简化操作，增强参与的便捷性

在设计活动终端时，要尽量使操作程序简单化；在设计活动流程时，要使规则简单化；在设计利益点时，也要简单实用。就活动终端来说，新型的H5页面要比APP更加简便；就活动流程来说，规则要让人看一眼就明了于心，一场活动的持续时间也不宜过长；就利益点来说，要减少各种附加条件，如果用户在参与并完成活动后却发现自己获得的红包或者代金券只有在特定条件下才能使用，必然会产生反感的情绪。

（二）淡化功利性，创新利益点

许多商家设计的营销活动功利性太强，导致活动没有任何乐趣可言。比如下载APP有奖，关注微博、微信有奖，活动毫无内容可言，仅仅是以赤裸裸的物质利益诱惑来对自身进行推广，对于消费者来说也基本没有产品或品牌体验，仅仅是为了拿到奖品。一个好的互动营销活动不应该仅仅是赤裸裸的物质利益诱惑，而应当更加注重消费者的情感体验，为产品、服务或品牌在消费者心中树立良好的形象。年轻一代的消费者是一个看重趣味性、注重情感体验的群体，要更好地吸引他们，就必须创新活动的利益点，以有趣好玩的活动内容和良好的情感体验来打动消费者，而不是单一的物质利益诱惑。

（三）产品在前，创意在后

一切营销活动的中心都应当是产品或品牌，不管活动形式怎么变，促进产品销售、美化品牌形象始终是活动的最终目的。一些互动营销活动在设计时把创意放在了产品、品牌的前面，最后活动设计出来之后才发现很难将产品或品牌与之联系起来，导致活动脱离产品或品牌主题。所以，在设计互动营销活动时，要以产品或服务的功能、特点为创意来源，在此基础上发散思维，设计出好的互动营销活动，而不是把创意放到产品、品牌的前面。

五、结语

品牌互动营销作为应用越来越广泛的营销模式，受到各大商家的青睐，但是当前市场上的互动营销活动在设计上存在一定的问题。作为新型的营销模式，互动营销发展尚不成熟，但还有很大的改进空间，它在精准定位、增强产品或品牌体验方面的优点会随着它在设计、执行上的改善而进一步发挥出来。

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