基于工作过程的市场营销实训模式探索——以《商务沟通与谈判》课程为例

周 静 刘丽萍

(武汉工商学院电子商务学院,湖北 武汉 430065)

1 市场营销专业人才培养目标及课程定位

随着市场经济的发展，市场营销在现代企业管理中的地位越来越不可替代，各行各业对市场营销专业人员的需求持续强劲，目前企业最急需的是专业程度更高、职业素质更好、职业能力更强、职业行为更规范的营销人才。高等院校在培养市场营销专业人才方面必须将理论知识学习、实践能力培养和综合素质提高紧密结合起来，以就业为导向，构建适应企业和社会需要的专业课程体系，突出实践能力培养，提升人才培养质量。

就民办高校市场营销专业定位而言，人才培养目标应定位于培养基层营销岗位(过渡岗位)人员和中层营销岗位(目标岗位)人员这两个层级上。重点培养掌握市场营销专业领域必备的基础理论知识和专业知识，具备从事市场调研、市场开发、营销策划、市场推广、销售管理、咨询服务等工作的基本能力和专业职业能力，具有创新和实践精神、良好的职业道德和健全体魄的高素质应用型人才。

我系2014年调查了市场营销专业人才需求情况，在单位要求市场营销专业人才所应具备的知识和技能方面，企业对于市场营销专业要求最高的是沟通协作能力和销售业务能力，分别有21%和20%的企业选择了这两项。这就要求学生能够学以致用，将所学理论知识与实践有机地结合起来。营销专业的实践是一个较为庞杂的系统，涉及多个社会学科，临界性很强，需要多种综合社会科类知识予以支持。因此应加强商务谈判、礼仪、市场调研、市场营销、商务代理、网上营销、普通话等系列的理论与实践性教学，实现专业知识与实践操作的相互衔接。

商务沟通课程正是要解决在商务活动中出现的沟通问题，让学生树立沟通意识，培养沟通习惯，提升沟通能力。沟通能力的提升不是一蹴而就的事情，要在学习和工作环境中反复的实践、总结、提升是一个漫长过程。通过商务沟通的学习和实训，使学生养成良好的沟通习惯，掌握人际沟通的基本技巧，掌握倾听的技巧，塑造性格开朗、思维活跃的健康人格，形成良好的人际关系，培养团队精神和合作意识，增强个人竞争力，分析和查找沟通中的障碍及克服障碍的方法。掌握与上司、同事、下属和客户沟通的基本原则和技巧，掌握电话沟通、销售沟通、会议沟通、危机沟通、商务谈判等其他商务活动技巧，赢得更多的客户资源，进一步开拓市场。这些是市场营销专业学生应具备的核心能力。

2 基于工作过程的实训课程设计思路

基于工作过程进行课程开发是德国“双元制”教育的核心内容之一。课程发展的“工作过程导向”指的是以某类职业群的职业工作任务及所需的知识、经验与技能为依据来构建课程体系和指导教学。

传统的学科体系传授的是陈述性知识，即理论性知识，主要是解决“是什么”(what)(事实与概念)和“为什么”(why)(原理与规律)的问题，其培养目标是科学型人才；而职业教育课程体系传授的则是过程性知识，主要解决“怎么做”(how)(经验)和“怎么做更好”(策略)的问题，其培养目标是技能型人才。因此后者被称为“行动体系”，即“工作过程导向的课程体系”。

工作过程导向旨在实现教育的教学过程与工作过程相融合，在专门构建的教学情境中进行职业从业资格的传授，以使学生有能力应对那些对职业、生计以及对社会有意义的行动情境。“工作过程导向”课程的教学应以行动为导向，即为了行动而学习和通过行动来学习。“行动导向”教学方法，就是以学生为行动的主体，以基于职业情境中的行动过程为途径，以师生及学生之间互动的合作行动为方式,培养学生具有由专业能力、方法能力和社会能力构成的行动能力，即综合职业能力，从而能从容面对新的社会需求。基于工作过程的实训课程培养应按照认知规律，通过任务导向、基于项目驱动的教学模式实施。

商务沟通是一门实践性、实用性、艺术性、可操作性极强的一门课程。传统的教学方法和模式已经不再适应这门课程的教学，必须转变观念，从工作过程需要入手，以学生为主体，以沟通能力的培养为目标，以行动导向为本位，以培养学生方法能力和社会能力为宗旨进行实训课程建设。

商务谈判是商务活动的重要组成部分，是商务沟通的重要内容，也是实现“项目导向、任务驱动、教学合一”的具体教学内容。将商务沟通的理论教学与商务谈判实训相结合，使学生能更好地理论联系实际，更扎实地掌握商务沟通的有关知识，在模拟商务谈判中，进一步掌握团队构建、书面沟通、口头沟通、商务礼仪及商务谈判的方法、策略及操作技巧，提高学生分析问题和处理问题的能力。

3 《商务沟通与谈判》课程实训模式探索

在完成商务谈判任务的过程中，学生不仅需要将所学的商务沟通知识运用到实训中去，而且要综合运用市场营销专业各门学科的知识，如市场调查与预测、营销策划、财务管理等。因此，该实训课程应安排在大三下学期，学生完成其他专业课程的学习以后再进行，以取得更好的实训效果。教师根据班级情况要求学生进行分组，并对每两个小组下达一个商务谈判任务。具体实训内容包括：

3.1 现代商务谈判团队组织与管理

要求学生根据课程介绍的商务谈判组织结构与管理方法，构建自己的谈判团队。

(1)搜寻商务谈判任务中所在公司的组织结构与管理方法，了解公司在所处领域、业务功能和定位，了解本谈判团队所涉及部门的主要职责、功能以及责任人，明确谈判团队在公司组织结构中的位置和情况，标示出各成员在公司中承担的角色、责任和命令链等。

(2)构建谈判团队，标示出本团队各成员结构、角色、责任、命令链等了解该团队组织管理和团队构成方法。为了保证商务谈判效率和实训效果，每个团队以3-5人为宜，男女生搭配，以锻炼学生面对不同对象的沟通能力和团队协作能力。

3.2 商务谈判准备

通过对商务谈判议题的设定，信息的收集、分析和处理，进一步拟定商务谈判方案，作好商务谈判准备工作。

(1)拟定模拟谈判议题，要求所选择议题切合企业运营实际，最好能收集到较为详尽的行业及商品信息，具有可操作性。

(2)针对谈判议题进行市场调查，收集、分析和处理商务谈判信息，并进行SWOT分析。信息收集的完备程度是该团队最终商务谈判时获得成功的保障。

(3)拟定商务谈判目标，列出最高期望目标、最低限度目标和可接受目标，要求目标体系完备，预期合理。

在商务谈判准备阶段，首先，要求学生拟定模拟谈判议题；接下来根据拟定议题进行市场调查，收集、分析和处理商务谈判信息；最后拟定商务谈判目标。要求学生信息准备充分。

3.3 商务谈判过程及策略分析

在这个阶段，学生应掌握商务谈判过程中各个阶段应完成的任务内容；理解各个阶段应注意的问题及其处理。了解商务谈判中使用的各种策略，掌握各种策略的使用技巧。

(1)根据谈判目标对商务谈判过程进行规划，确定在开局阶段、磋商阶段和成交阶段应完成的任务以及各阶段大致需要的时间。

(2)讨论各个阶段可能出现的问题和解决方案。

(3)讨论和分析谈判中各种策略的运用环境、状态、人员分工、组合等。

(4)书写模拟商务谈判策划书。

3.4 商务谈判的语言艺术

通过本环节练习，了解商务沟通中语言的应用原理，掌握商务谈判中的语言技巧。

(1)书写该组三分钟演讲稿，内容为介绍本公司情况和本谈判小组成员。

(2)学生们进行小组讨论，分析三分钟介绍的言行举止要点。

(3)进行三分钟介绍演练。

(4)每场完成后，由老师进行点评，并由其他组同学们讨论该场演讲的表现。

3.5 商务谈判礼仪和禁忌

熟悉商务谈判中的各种礼仪和禁忌，掌握商务谈判场合对礼仪的基本要求。

(1)讨论商务环境中礼仪得当和失当之处。

(2)演练商务场合的礼仪举止，如打领带、握手、站立、行坐姿态等。

3.6 商务谈判模拟实验

这个环节旨在帮助学生熟悉商务谈判过程，综合运用商务谈判技巧，掌握实战经验。模拟商务谈判开始前，教师向学生介绍模拟商务谈判的评分标准，提醒谈判过程中的注意事项。

(1)在开局阶段，首先请各组进行三分钟演讲，介绍公司情况和谈判小组成员。

(2)分组进行商务模拟谈判。

(3)每场谈判完成后，各谈判小组的组长进行总结，由老师点评各组谈判表现，并请同学们共同讨论本场谈判的表现。

3.7 实习成绩评定

实习成绩由三部分构成：实习表现、实习笔记质量及所收集资料情况、实习总结，三部分在总成绩中的构成比例为：60%、20%、20%。

(1)实习表现

实习表现成绩的评定以小组为单位，根据各组在模拟谈判中的态度、出勤情况、实习表现给定成绩，占总成绩的60%。凡是未参加的同学，成绩以零分记载。

(2)实习笔记质量及所收集资料情况

成绩的评定以小组为单位，根据各组提交的商务模拟谈判策划书和三分钟介绍文稿为基础给分，占总成绩的20%。

(3)实习总结

成绩评定以个人为单位，根据各人提交的实习总结为基础给分，占总成绩的20%。

4 结束语

通过商务沟通与商务谈判两门课程的深度融合，集中于具体模拟商务谈判任务的实训设计，以学生为主体，使得学生在商务谈判过程中深入理解商务沟通的知识，融会贯通了市场营销专业课程理论，并具体应用到模拟谈判任务中去，有效构建了真实工作过程的实训环境，优化了教学过程，提高了教学质量，锻炼了学生的职业综合能力。

[1] 赵志群.职业教育与培训学习新概念[M].北京:科学出版社,2003.

[2] 徐涵.以工作过程为导向的职业教育[J].职业技术教育,2007，(34).