民办高校品牌发展战略探析

2016-08-15安振武

现代商贸工业 2016年1期

安振武

(武汉学院，湖北武汉 430073)

1999年高校扩招后，中国的高等教育进入大众化阶段。民办高校作为高等教育的有益补充，在国家一系列政策支持和鼓励下应运而生，并迅速崛起。然而，民办高校的发展却不尽如人意：经教育部正式批准建校、具有独立颁发学历文凭资格的民办高校为数不多，办学层次不高；近几年的招生情况也表明，名不见经传的民办高校轻则招生困难，重则难以为继；加之高教市场已经由卖方市场转向买方市场，“学生择校上大学，用人单位择校用学生”的现状都给民办高校形成了较大压力。民办高校想要走出困境，实施品牌战略是其不二选择。

1 民办高校品牌战略的内涵

品牌是由表象信息(如名称、标记等)、深度内涵(如价值定位、企业文化、个性特征等)及消费者评价构成的有机整体。高校品牌作为高校信誉、价值、文化的集中体现，同样反映了品牌的本质属性。高校品牌是在长期的办学实践中逐渐形成的以校名、校徽等符号、标识为标志的独特的视觉形象，和以学校组织形象、声誉、组织文化、特色专业与学科等为个性特征的概括。高校品牌体现的是大学教育的市场定位、文化内涵、服务质量、消费者对其的认知度与忠诚度以及大学的综合实力。上述要素通过高校的市场活动有机整合、形成无形资产，并与同类高校相区别。据此，有人将民办高校品牌定义为“民办高校在创建、发展过程中逐步积淀下来的具有一定口碑和影响、具有特定质量水准与文化底蕴及识别符号的一种重要的无形资产，是民办高校精神的集中反映”。

战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略就是企业将品牌作为自身的核心竞争力，以获取差别利润与价值的一种经营战略。实践表明，“品牌建设是大学基于激烈的人才竞争、经费竞争、质量竞争的必然选择，是建设世界一流知名大学的核心战略之一”；“品牌战略成为世界一流大学之为一流的重要内生机理”。

2 民办高校实施品牌战略现状

(1)品牌意识淡薄。民办高校品牌意识淡薄的原因主要有两个：首先，品牌被引入高等教育领域的时间不长，与高等教育事业的结合不尽如人意。1999年，张弘强教授在提出了品牌建设对大学的重要性。2000年，江崇阔教授和袁本涛博士发表了《论大学品牌——兼论我国高校合并与创建世界一流大学的战略》，贺尊发表了《论大学精神与大学品牌》，“品牌战略”被正式引入我国高等教育领域。此后，关于大学品牌建设的研究不多。在高教领域，考虑到教育与企业的区别，很多高校也并未将品牌建设提到战略高度。其次，民办高校自身的局限性导致其品牌意识淡薄。在激烈的市场竞争中，民办高校因资金短缺、师资薄弱、投资者目光短浅和利益至上等因素，大多仅能保证常态的存在和发展，无法站在战略的高度树立品牌意识，把品牌作为无形资产来经营。因而导致办学规模有限，无法形成品牌效应。

(2)品牌定位不清。品牌定位指的是企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。民办高校品牌定位是指确定民办高校发展的、与众不同的竞争优势及其在社会公众心目中的独特地位，以便于社会公众理解和正确识别并区别于其他高校的特征。定位既可以是产品组合因素和企业自身形象的定位，也可以是行业定位。根据相关法律法规，民办高校作为教育行业的一个组成部分已经定位完毕。民办高校管理者在思想认识上更多的认同行业内对自身的定位，而对办学理念和办学模式考虑较少，对自身在同类院校中的身份角色及社会认知考虑较少，对民办高校品牌的象征意义和品牌竞争力缺乏综合考虑。品牌定位不清导致民办高校办学理念、人才培养目标、学科定位、教学特色定位、校园文化定位、生源定位等模糊不清，导致无品牌经营或无法形成品牌合力。这也导致学生和家长以及用人单位对民办高校的认可度不高。

(3)品牌建设动力不足。民办高校的管理体制是导致民办高校品牌建设动力不足的制度因素。民办高校管理者实质上受聘于投资者，除了对学校负责，更重要的是要对投资者负责。在管理过程中稍有闪失，就面临随时被辞退的现实。这使得民办高校管理者把短期利益放在首位，无暇放眼长远发展。此外，资金短缺则是民办高校品牌建设动力不足的关键所在。国内民办高校资金主要源于学费，资金渠道单一。除了维持日常运作，还要接受教育行政部门的刚性要求，要参与在教育市场占绝对优势的公办高校的竞争和民办高校同行的竞争，要接受高等教育国际化的严峻挑战。所有这些，都需要资金才能解决。资金短缺已成为学校打造品牌的瓶颈，制约了学校的发展，成为民办高校品牌建设的掣肘。

(4)品牌发展不成体系。品牌战略是一个系统工程。常见的民办高校的品牌建设主要集中在精品课程建设、资队伍建设、参与学科竞赛，甚至通过学生就业明星、竞赛明星或先进个人等角度来体现品牌形象。而办学理念、品牌CIS设计、校园文化、品牌传播及后期的创新和维护则考虑不多，甚至从未涉及，更遑论系统的品牌战略？

3 民办高校创建优势品牌的战略选择

中国高教学会副会长张晋峰提出倡议:建立民办高校示范校。民办高校要把重点放在品牌建设上,注意提高教学质量,以品牌院校带动行业发展。品牌战略是民办高校面对复杂多变的环境，对其能成为品牌的某一方面或办学活动进行的整体性谋划，具体可从如下几个方面着手：

(1)树立品牌意识。思想是行动的先导。民办高校要构建品牌战略的系统工程，首先管理层应在思想上统一认识，从长远看问题。短期利益虽然较为明显和直接，但综合效益有待考量。要获得长远发展，民办高校的管理层应认识到品牌的影响力和品牌所带给高校和个人的意义，更应认识到品牌力带个组织的核心竞争力。此外，民办高校的管理层还应该从综合考虑品牌建设的系统性，跳出从“短、平、快”的个别组成部分求品牌发展的局限性，树立品牌建设的战略眼光。

(2)明确市场定位。民办高校品牌定位可以从两个方面进行，即办学层次和办学特色。首先应确定办学层次，是研究型、研究教学型、教学研究型还是教学型。其次，在办学特色定位方面，既可以从专业特色，也可以从教学特色或研究特色等方面来定位。目前来看，民办高校将更多的精力放在了提高办学层次上，甚至有些民办高校在追求升格的同时淡化了原本优势的专业，反而造成品牌声誉下降。因此，民办高校要创建品牌特色，应瞄准市场需求，进行人才的错位培养，努力培养一专多能的复合型人才，进行特色办学。民办高校应找准自己在高校中所处的地位，明确专业定位，既要办公办院校不愿办的专业，也要办公办院校所不能办的特色专业。尤其要看准地方经济发展的特色趋势，培养促进地方经济发展的特色人才。

(3)构建品牌系统。民办高校可根据CIS系统，构建自己的品牌体系，具体可从隐性因素和显性因素两个方面着手。隐性因素即MI系统，是CIS系统构建的原动力和核心所在。MI体现民办高校的办学精神之所在，潜移默化的引发目标顾客的联想，主要包括大学精神培育、校园文化培养、办学宗旨和理念、校风学风建设等。显性因素指的是BI系统和VI系统的构建，这二者通过具体的形象将MI系统的独特个性表现出来。BI系统的构建可从内外两个方面着手：对内建立系统的制度文化，并将之转化为教职工和大学自身的习惯与态度，形成优良的校风教风学风；对外可从公共关系、营销活动及参与的社会公益和文化活动等方面着手。VI系统的基本要素包括民办高校的名称、标志和应用要素等内容。在具体的VI设计中，要遵循美学原理和实用性原理，对民办高校的整体布局进行个性化设计和统一管理，保证品牌形象的整体性；赋予VI元素更深刻的内涵与寓意，使得各个元素获得生命力并使其整体寓意得以发散，在视觉传达上充分体现品牌个性。

(4)实施品牌战略。品牌战略的实施可从如下几个方面着手：首先，品牌培育。民办高校的品牌培育包括内外两个方面。内部培育主要指落实品牌理念设计、品牌形象设计，践行品牌行为等，是品牌设计要素在校内的具体实施；外部培育主要指品牌传播，以提升其认可度和美誉度。二者应紧密结合。其次，品牌传播。品牌设计的再好，如果不通过有效的传播，也会“养在深闺无人识”。为做好品牌传播，应由专人负责或设立专门部门，认真策划品牌信息，并选择合适的品牌传播载体来进行品牌传播。再次，品牌维护与创新。为保证民办高校品牌建设的日常运作，稳固学校品牌地位和声誉、危机处理等是常见的保守性品牌维护手段；为求发展，办学理念创新、品牌形象创新、重新定位等是积极性品牌维护手段，即品牌创新。

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