消费者—品牌关系断裂研究述评

潘友仙

(1.中南财经政法大学，湖北 武汉 430074;2.海南大学,海南 海口 570228)

维系顾客的忠诚、建立稳固的品牌关系成为当今企业追求的重要目标，企业为此不懈努力着，但是随着环境的变化、时间的推移，消费者与品牌的关系将发生各种各样的变化，可能中止、可能终止、也可能消亡。消费者与品牌之间的关系就像人与人之间的关系，会经历起始、发展、维持、恶化和断裂等几个个阶段，在断裂阶段消费者与品牌间的关系将不再存在，企业将面临巨大的损失。Ping和Dwyer(1992)、Giller和Matear(2002)认为，关系断裂的成本包括投资成本、高昂的诉讼费、协商成本、建立新关系的成本等，并且这些成本非常高；Riehcheld和Sasser(1990)的研究得出结论，即消费者背叛每降低5%，公司长期利润将上涨25%-80%。许多学者都认为对品牌关系断裂的研究是很重要，因为我们对关系断裂了解得越多，我们对正在进行的关系将会理解得越深。为此，近年来越来越多的学者开始关注关系断裂，品牌关系断裂研究在学术界已成为一项研究热点。本文对国内外的有关文献进行梳理，以为我国学者开展深入研究抛砖引玉。

1 品牌关系断裂的界定

自从1992年Blackston率先对品牌关系进行了界定后，品牌关系作为关系营销的发展主流聚集了越来越多学者的关注。但是在品牌关系中学术界的研究重点往往倾向于如何建立品牌关系，对于关系为什么会中止或断裂很少提及。从上世纪90年代中期开始，Fajer和schouten(1995)率先拉开了对关系断裂进行研究的序幕。“关系断裂”是一个外来词汇，中文字典中断裂是个科技用语，是指岩层被断错或发生裂开，关系断裂即指分离、对原有状态的破坏，也指丧失原有的连续性。现在这个词汇已被广泛地应用于社会中，但社会学中“断裂”的定义尚未涉及。近年来学术界对“关系断裂”的术语的引用也非常的混杂，其中使用频率最高的是：关系断裂、关系中止、关系瓦解、关系退出等等。

自从Fajer和schouten开启相关研究后，学术界对“关系断裂”这一术语逐渐达成了共识。Fajer和Schouten(1995)两位学者把断裂看成是“中断→衰减→脱离→断裂”的演变过程。他们认为消费者与品牌之间因各种各样的原因引起关系变淡，即关系中断；随之，消费者对品牌的喜爱会降到了一个较低的水平，即引起关系衰减；接着，消费者积极寻找可替代的品牌并与替代品牌建立关系，造成关系脱离；最后，消费者不再购买该品牌产品，消费者与品牌之间的关系断裂。虽然大多数学者同意关系断裂是一个过程，但没有学者进一步论证该运用什么样的标准来判断关系的断裂。而Fajer和schouten的研究正好弥补了这一缺陷。

Michalski(2004)把关系断裂分为完全断裂和部分断裂，完全断裂是消费者最终决定再也不购买该品牌产品，彻底断绝与该品牌的关系，而部分断裂是消费者在与品牌的关系断裂后可能还会发生购买该品牌的行为，部分断裂现象在日常消费者行为中常见。但有学者认为以顾客是否停止购买产品来判定关系断裂这种看法过于狭隘，消费者与品牌之间的关系是以产品购买和产品消费为依托，停止购买产品仅是关系断裂的一个标志。断裂是一个由认知情感和行为要素组成的复杂过程，断裂发生可能是情感和认知发生变化也可能是行为发生变化，即消费者与品牌之间的行为和情感互动终止才意味着关系断裂。

消费者-品牌关系断裂并不是消费者单方面的行为，也可能是由其它方面的行为造成的。Hocutt(1998)认为，关系断裂有三种情形：(1)消费者决定型断裂。即消费者对品牌不满而引起的断裂，例如市面上出现了一个更为优秀的竞争产品，或者其它一些不可抗拒因素造成了消费者主动中断与品牌之间的关系；(2)卖方决定型断裂。即原有产品无法给企业带来利润或企业有更好的有利可图产品出现从而导致卖方主动中断关系；(3)双方决定断裂。即买卖双方由于各种原因相互感到不满意或失望，双方都决定放弃这段关系。

2 品牌关系断裂的原因

从1992年品牌关系断裂概念被提出，到目前到此，品牌关系断裂的研究仅有20多年的研究历程，品牌关系断裂的研究还处于起步阶段，从现状来看对品牌关系断裂原因的研究成果并不多见，国内外学者对消费者-品牌关系断裂原因的研究主要聚集于以下几个方面：

Fajer和Schouten(1995)认为消费者-品牌关系断裂可能是由消费者和品牌两方面原因引起的。品牌原因引起的断裂包括过程缺失和顾客方机械故障两种情况：过程缺失即企业不再生产某种产品或因一些不可抗力的原因产品不再分销到消费者所在的地区。顾客方机械故障即消费者在使用产品时因信息运用不正确而引发产品伤害危机事件。消费者原因引起的断裂也包括情况两种情况：一种情况是品牌转换，即消费者因对品牌产生厌倦、不满或竞争品牌过于优秀而暂时偏离了原有品牌转向购买其他品牌；另一种情况品牌关系永久断裂，即由于产品故障、品牌风格发生变化、消费者价值发生变化等消费者不再购买该品牌产品。但大多数学者认为除了消费者、品牌关系原因外，竞争者和企业因素两者也是引起品牌关系断裂的原因。如Michalski(2004)认为企业、竞争者是引起消费者—品牌关系断裂的原因，他在研究中指出关系断裂的过程由情境(即消费者单方面的迁移、死亡、结婚等等原因)、影响性因素(竞争者更有吸引力)、反应性因素(企业在经营过程中由于犯错而引发的消费者不满)等三种因素引起。Bogomolova(2010)的研究结论与Michalski类似，他把品牌关系断裂的原因分为推式转换、拉式转换和不可控因素三种情况：推式转换是由品牌自身过错引发的，此类因素可通过对企业内部因素或企业品牌进行管理进而进行控制的；拉式转换不受企业控制但是频繁发生，主要发生于品牌外部，例如替代品牌非常优秀吸引顾客前往购买、流行风格发生变化吸引顾客购买时尚产品；第三种为不可控因素引发的断裂，如地理迁移、随机性因素等。

Fournier(1998)提出压力模型和熵模型，压力模型建立在双方相互信任的基础上，该模型认为个人、品牌、环境或者双方压力因素造成关系恶化和断裂；熵模型建立在双方利益的基础上，该模型认为由于品牌方不能有意识和积极地维持关系，使得关系恶化和断裂。

综上所述，目前国内外只有少量文献对品牌关系断裂的影响因素进行研究，但大多数学者的看法大同小异，个别学者表述虽然不同，都把消费者-品牌关系断裂的原因归为品牌(企业)、消费者(顾客)、竞争者等三个方面因素。品牌因素包括品牌犯错、品牌变化，消费者因素包括消费者个体及期望得不到满足等主观因素和消费者个体无法控制的客观因素，竞争者因素主要是因为竞争品牌表现更好或者运用一些营销策略和工具，吸引消费者并使他们放弃原来的品牌。

3 品牌关系断裂的影响因素

Hialenn和Tahitenn(2002)认为品牌关系断裂的影响因素有三个，分别是诱导因素、紧急事件和衰减因素与事件。张静(2013)认为在产品伤害危机下品牌关系断裂受到消费者个体、企业、竞争品牌和社会舆论等四个方面因素的影响。结合上面的研究结果不难发现，国内外不少学者将断裂原因和影响因素混为一谈、不加区分。如徐小龙(2011)把Fournier的压力模型和熵模型及Michalski的企业、竞争者、顾客关系断裂理论归为品牌关系断裂的原因，而钟岭(2011)则把相同理论归为品牌关系断裂的影响因素。字典中对于“原因”的解释：造成某种结果或引起另一事情发生的条件；“因素”的解释：构成事物的要素，也指对事物起决定作用的原因和条件。二者有交集，因素包含起决定作用的原因。可见，虽然关系断裂的原因和影响因素有相同之处，但影响因素则是指对品牌关系断裂起决定作用的原因。徐小龙(2011)意识到许多学者将品牌关系断裂的影响因素和原因不加区分后另辟蹊径提出承诺、信任、品牌个性是品牌关系断裂的影响因素。

4 品牌关系断裂的纬度

品牌关系理论是将消费者与品牌之间的关系比喻成人与人之间的关系，人际关系是“人与人之间的一种心理关系包括认知、情感和相应行为的表现”，在这个定义中人际关系有心理关系和行为关系两个纬度。断裂过程中还包括情感、认知和行为的因素，因此，可以认为品牌关系断裂也存在两个纬度，一是情感断裂，二是行为断裂。现有文献中分两个纬度对品牌关系断裂进行研究的文献较为匮乏。在消费者品牌忠诚的研究中，李国峰、邹鹏、陈涛(2008)等的研究证实了品牌关系存在两个纬度，即情感纬度和行为纬度。徐小龙(2013)提到在产品伤害危机下品牌关系断裂的形成机制中品牌情感是重要的中介变量，积极的企业社会责任、及时的企业补救措施和公关活动以及正面的社会舆论虽然难以愈合产品伤害危机对消费者的品牌情感损害，但会缓解消费者的负面和消极抵触情绪，在一定程度延缓消费者—品牌关系断裂。由此可见，在以前学者的研究基础上，为了更好探索品牌关系断裂，许多学者同意将品牌关系断裂分为情感断裂和行为断裂两个纬度。

5 文献述评

从对品牌关系断裂的理论梳理中可以看出，国内外学者对关系断裂的相关研究已取得了一定的成果，但仍处于起步阶段，尚存在大量的研究空白。目前品牌关系断裂的研究主要聚焦于关系断裂概念的界定、关系断裂原因、影响因素等，对关系断裂的过程尚未涉足、在研究方法上缺乏实证研究、基于中国本土背景下的相关研究鲜少。

5.1 品牌关系断裂的判断标准尚未涉及

国内外大多数学者普遍认为品牌关系断裂是一个过程，但目前没有研究出判断品牌关系断裂过程的具体标准，即在什么情况下品牌关系发生断裂，这就使得我们无法对品牌关系断裂进行预警。

5.2 缺少实证研究方法

虽然近20年来品牌关系断裂的研究文献不少，但大多数以理论研究为主，实证研究较少。作为过程的品牌关系断裂虽然有少量以行业特征为背景的关系断裂过程模型，但尚未见到跨行业的通用模型，以用来解释关系断裂过程是如何发生的、如何对断裂进行判断及关系断裂过程中各阶段是如何进行转换等等。

5.3 现有研究多立足西方文化背景

现有的研究基本都是立足西方文化背景，但中西方文化背景差异较大，尤其是人际关系背景。西方的人际关系讲究平等性，而中国的人际关系讲究“特殊性”即根据自己与对方的特殊关系来判定对方及行为价值高低，中西方的人际关系差异要求品牌关系研究框架也应当存在一个文化适应性问题。因此，在中国本土文化背景下进行品牌关系断裂研究，制定适合中国人的品牌断裂研究框架对于指导中国企业进行品牌管理意义深远。

[1] Fajer, M. T.,Schouten, J. W.Breakdown and dissolution of person-brand relationships[J].Advances in Consumer Research,1995,(22):663-667.

[2] Michalski, Silke.Types of Customer Relationship Ending Processes[J].Journal of Marketing Management,2004,20(9/10):977-999.

[3] Hocutt, Mary Ann.Relationship dissol- ution model: antecedents of relationship commv itment and the likelihood of dissolving a relationship[J].International Journal of Service Industry Management,1998,9(2):189-200.

[4] 徐小龙，苏勇.消费者-品牌关系断裂研究述评[J].现代管理科学,2011,(8)11-13.

[5] 钟岭.企业应对行为对消费者—品牌关系断裂影响机理研究[D].南昌：江西财经大学，2011.

[6] 徐小龙.产品伤害危机下消费者-品牌关系断裂影响因素及作用机制[J].经济问题探索,2013,(5)：162-166.