辽宁高铁城市旅游广告研究

张 迪

(辽宁建筑职业学院，辽宁 辽阳 111000)

0 引言

高铁在城市发展中有着双重意义，一方面，它作为城市与城市公共交通大动脉，承载着重要的运输功能，另一方面，它作为城市高速发展的象征符号，公益性与商业性并存，兼有宣传城市文化、旅游广告的功能。但是现阶段对以高铁为媒介的城市旅游广告研究少之又少，户外广告的共性遮掩了高铁广告的个性，广告公司、广告主普遍认为高铁城市旅游广告价值不大，缺少对其广告综合价值及其开发利用方案的研究。但是应该看到，高铁在有意注意还是无意注意中能够轻松俘获上百万的人群，利用这个特殊的空间把辽宁城市旅游广告做好，使人们更多的了解辽宁，走进辽宁，发展辽宁城市旅游，具有重要的作用。

1 辽宁高铁城市旅游广告资源分析

辽宁高铁自开通以来不断刷新着客流量，而这庞大的客流背后是广告市场的无限商机。高铁的主要内容为:常规媒体(站台、站厅及通道内的12封及4封广告灯箱)、非常规媒体(墙贴、立柱贴、玻璃贴、吊旗、梯间贴、梯旁广告、列车广告等形式)、数字广告系统和展览场地等。高铁广告资源的利用为市民展现了一个新的广告媒体。

因为高铁运营管理的特殊性，站台内广告在画面更换上需要避开列车运行和调试，站台、站厅及通道内的12封及4封广告灯箱面积有限，非常规媒体，墙贴、立柱贴、玻璃贴、吊旗等悬挂和粘贴都有非常严格的审批手续，所以造成了业内对高铁媒体的反应速度有些偏见，高铁城市旅游的广告效益没有受到重视，在对高铁广告的考察中发现，高铁广告在高铁文化中扮演了举足轻重的角色。

在人们对辽宁高铁城市旅游广告有所需求的今天，根据对高铁旅游者获取辽宁旅游信息的途径调查分析，报纸、电视、网络、杂志、旅游印刷品仍然是辽宁城市旅游广告宣传的主要渠道，分别占51.5%、53.3%、15.3%、20.2%、28.6%。而辽宁68.1%的旅游者会选择高铁出行，他们强烈需要城市旅游的相关信息。分析目前辽宁高铁乘客中，以月收入2500—6000元的乘客为主，占总数的59.4%。相对于其他交通工具，高铁乘客里收入达5000元以上的数量较多，比例达到18.7%。

然而对高铁城市旅游广告的利用与大量的需求成反比，无论是对常规媒体及非常规媒体的使用率，远远不能满足旅游者及出行人员的需求，对现行开通的辽宁高铁所有广告资源进行统计得出，未利用的有效广告资源达34.2%，其中城市旅游广告仅占有效广告的23.5%，尤其是非常规媒体，广告资源的空缺率更高。而往往这些非常规媒体广告费用相对低廉，广告形式更加丰富。

2 辽宁高铁城市旅游定位

辽宁历史悠久，是中华民族和中华文明的发源地之一。辽宁寓意“辽河流域，永远安宁”，是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部，辽宁共有9处国家重点风景名胜区、1处国家历史文化名城、35处全国重点文物保护单位。国家重点风景名胜区有鞍山千山、鸭绿江、金石滩等。人文景观有故宫、昭陵、福陵、辽沈战役纪念馆、冮官屯窑址等。自然景观有兴城海滨、大连海滨—旅顺口、本溪水洞等。

辽宁城市旅游广告要有一定的系统性、整体性、针对性，宣传要注意品牌形象的塑造，应该宏观的展现辽宁文化、历史、人文景观、自然景观，高铁是人们到达辽宁的重要交通方式，高铁是展示辽宁的窗口。而现行的辽宁高铁城市旅游广告以常规站台广告、站厅广告及通道内的12封及4封灯箱广告为主，广告发布位置、广告形式比较单一，广告内容以辽宁某个城市旅游景点图片宣传为主，缺乏整体性和品牌形象，宣传时效性和季节性较差，辽宁全省没有达到很好的沟通，各地争抢旅游项目及旅游者的事件屡见不鲜，城市旅游形象要经过系统的、长效的、重复的宣传和推广才能形成城市旅游品牌。

2.1 辽宁城市旅游发展战略定位要清晰

辽宁城市旅游应以城市品牌宣传为核心，以辽宁整体城市形象宣传为前提。辽宁旅游首先应该强调整体性，强调辽宁城市旅游的品牌效应，提高旅游资源的整体利用率，提高旅游服务的吸引力，打造大的辽宁旅游氛围，然后在整体性的同时，强调个性，强调不同城市的不同旅游重点，例如：大连、鞍山、本溪应以自然风光游为主，沈阳、辽阳应以人文旅游为主，每一个城市都有每一个城市的主打旅游项目，合理分配旅游重点和旅游资源，避免同省同项目旅游资源的恶性竞争。强化城市旅游产品建设，持续保障旅游消费供给，抓紧新建和改扩建一批高品质的、龙头型和品牌型的旅游景区、旅游度假区和旅游产业集聚区，构建“以游客为中心”旅游综合治理体系。力争用5-10年把辽宁建设成为休闲度假胜地，生态宝地及文化高地和健康长寿福地，打造辽宁城市品牌。

2.2 高铁旅游广告形式多样化

通过调研，可以得出高铁乘客分布比较广，居住地、生活方式、工作及出游时间和目的各不相同，但是乘坐高铁的人员，普遍文化程度、收入水平、消费水平较高。因此，辽宁旅游广告要充分利用高铁这种特殊的户外广告形式，例如：扶梯分为梯顶广告和梯旁广告两种，针对不同的部位采用不同的广告，梯顶广告适合以图片为主，因为人们快速通过扶梯，只有图片能够使人们印象深刻，而文字适合在梯旁，人们等电梯或等人的时候更容易注意文字部分。通道灯箱海报是乘客出入、转乘的必经之路，一般分为大型的12封灯箱广告和4/6封的小灯箱广告两种,通道广告灯箱展示面积巨大、视觉冲击力强,在广告传播上有重要的优势，因而适合，连续的、重复的、大幅的城市旅游广告。高铁广告还可以充分利用非常规广告形式，立柱广告、检票机广告、售票机广告、墙面胶贴广告、车票广告、多媒体广告等多种广告形式与城市旅游相呼应。

2.3 广告主题明确

辽宁城市各有千秋，但是构建充满活力的旅游产业是2015年辽宁旅游的新目标，辽宁旅游争取为全国旅游改革发展提供“辽宁经验”，建立“辽宁模式”。所以塑造辽宁城市旅游形象势在必行，高铁城市旅游广告以往的表现形式与主题过于单一，直接应用风景区的照片，缺乏整理和提炼，容易和其他地区的自然景观相混淆，缺乏创意与突破。辽宁高铁城市旅游广告应该针对高铁乘客“三高”特点，加强广告的审美性与功能性。

从审美性来看，辽宁的城市是有性格的，有的城市精致、典雅，有的城市热情、奔放，所以这些都应该体现在辽宁城市旅游广告的设计中。与辽宁现有文化元素相融合，形成工业旅游、农业旅游、民俗风情游等一系列特色旅游主题。从功能性来看，辽宁城市旅游广告识别性和认知性不高，旅游信息较弱，应该强调旅游功能。旅游功能，不单单指旅游景点的介绍，还应包括相应的服务与接待设施的宣传。辽宁旅游广告要突出自己的特色就要强调，旅游产品的立体性，综合性特点，要体现旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等服务设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区特色、艺术鉴赏、历史文化、人文地理等相关信息，形成地域特色鲜明，有强烈冲击力的影视形象。

3 高铁城市旅游广告的优势

3.1 高铁环境相对封闭，城市旅游广告有效性高

高铁广告与其它广告相比，环境相对安静、遮挡物较少，尤其与户外广告相比，由于户外广告经常被店面、招牌、树木、路灯等遮挡，使广告表现内容大打折扣。而当人们进入高铁之后，无论是高铁站还是高铁车车厢，都是相对封闭的环境，人们对所在环境记忆力较高，人们由于长时间呆在固定狭小的空间里，所以容易被色彩鲜艳，图像清晰的广告吸引，人们对狭小空间的关注度越高，记忆力及回忆力就更高，广告的有效性越强。

3.2 高铁城市旅游广告受众比较固定

辽宁高铁广告受众，年龄多集中在30岁～50岁，教育程度多是大专以上，收入及工作都比较固定，大部分是公司公出人员、大学生、旅行者、探亲人员等等。他们有能力，有时间、有经历、有需求，进行旅游，所以针对这部分人群，所做的广告才是有效广告。通过调研，人们希望在高铁广告中看见城市旅游广告的比例，仅次于数码产品(数码产品51.5%)，占总比例的42.3%。这说明高铁广告的种类虽然很大，但根据乘客的需求内容，城市旅游广告仍有很大的上升空间。多次及反复乘坐高铁出行的人员比例占总比例的67.8%，说明人们比较认可高铁这种出行方式，高铁广告受众比较固定。

3.3 高铁城市旅游广告具有强大的覆盖能力

辽宁作为东北的经济、政治、文化中心，具有强大的人流输送能力和包容力，随着高铁的不断开通，完善的高铁网络，使高铁广告的覆盖率，空前壮大。而高铁城市旅游广告本身的环境和广告媒体具有很大弹性和张力，使高铁广告的覆盖率一直保持着健康持续的发展势态，高铁作为广告投放场具有巨大的潜在消费力。面对户外广告趋于饱和的状态，高铁广告以其不断扩张的覆盖能力，成为城市旅游广告新的着力点，城市旅游广告在原有的基础上可以通过高铁广告形式向外扩张，形成新的策略，争取更大的广告份额，提高市场占有率。

3.4 高铁城市旅游广告的价格优势

高铁广告的发展得益于媒介格局的变革化及时代的特色。传统媒介高昂的广告费用使广告商望而却步，国家广电总局多次加强对电视广告的管理，“严控电视广告时长”，“不得在电视剧中插播广告”等要求使电视广告价格一路飙升。报纸杂志的广告费用也是水涨船高。高铁广告的发布成本较电视报纸等媒体低，发布时间长，广告形式多样，在传统媒介的瓶颈期，高铁广告却轻松捕捉了上百万乘客的目光。

高铁作为经济高速发展与城市化进程的产物，很好地缓解了城市与城市之间的交通压力，随之也带动了新的广告形式就是高铁广告，高铁城市旅游广告作为城市宣传与高铁广告中重要的一支，其理论研究还处于起步阶段，照比发达国家的高铁城市旅游广告，我们的广告无论从形式到内容还需要经过进一步的尝试，来开发利用高铁城市旅游广告，从而推进辽宁高铁城市旅游广告的发展。

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