浅析制约互动电视发展的因素

李新竹

（辽宁理工学院（原渤海大学文理学院），辽宁 锦州 121000）

浅析制约互动电视发展的因素

李新竹

（辽宁理工学院（原渤海大学文理学院），辽宁 锦州 121000）

本文系统介绍了互动电视的内涵、特点以及制约互动电视发展的诸多因素等，这种分析对于我们正视我国互动电视发展的瓶颈因素以及突破发展有重要意义。

互动电视；发展；节目

互动电视（Interactive TV）又称交互式电视，是基于数字电视和宽带网络技术的新一代电视，是电视科技与时尚生活的完美结合，能提供可点播的具有高度个性化和互动性的精彩节目，带来全新的收看体验，让收看者真正成为电视的主人。

一

（一）电视回看。

互动家庭电视交互功能之电视回看功能，让您可以重新收看已经播放的电视节目。（昨天的电视今天看，早上直播晚上看，烦人广告不用看，彻底告别遗憾和烦恼）。

（二）电视点播。

互动家庭电视交互功能之电视点播功能，节目涵盖电影、电视剧、体育教育财金等热门频道，每月更新，随时都能想看就看，想停就停！（精彩节目自主掌控，我的电视我做主。）

（三）节目录制。

互动家庭电视交互功能之节目录制功能，使您无需担心错过精彩直播，无需像以前一样只能在规定的时间看想看的电视。（即使没时间看电视，也没有关系，把喜欢看的电视录制下来，让以前的问题都不再成为问题。）

“互动家庭电视”是东方有线网络有限公司为您的家庭量身打造的客户品牌。为您的家庭提供宽带上网、互动家庭一站式信息服务。

二

（一）运营商角色。

运营商在互动电视的生态系统中占据着重要的位置。当前我国的广电运营商所担当的角色，主要是广电网络的建设者、管理者，以及和电视台共同担任服务的提供者。这种模式存在以下弊端：

1.电视台服务提供商过于单一，彼此之间缺乏竞争，所能提供的服务质量参差不齐。

2.没有充分挖掘互动电视的产业价值，仅在视音频内容方面进行发展。相对于电信及互联网行业，所能提供的服务较少，对用户缺乏吸引力。

3.运营商既参与建设、又参与内容服务，还要兼顾网络的维护管理，造成精力分散，很难在各个方面都做好。

4.相对封闭的环境无法吸引更多的个人和企业参与到互动电视的生态系统中，无法推动互动电视产业的快速及良性的发展。

参考其他行业的发展情况，运营商应改变思路，由用户服务的直接提供商逐步转变为第三方服务提供商与用户之间互动平台的建设者和管理者，同时开放这个互动平台，吸引更多的个人和企业参与到互动电视的生态系统中来，形成良性循环。同时通过对于用户互动数据的收集、挖掘，更有针对性的为各种服务提供商和用户提供更好的平台服务。

（二）互动数据。

互动电视的最大特点是，用户能够通过回传控制信息，来表达自己的意愿。当前阶段，信息回传的方式还没有比较成熟的模型。用户回传的信息，局限在运营商提前设计好选择题中，但现实中，用户真实的想法很难用简单的选择题表达出来。

国外互动电视起步早，不断摸索着新的互动模式。比如欧洲推广的“ShapeShifterTV”系统就是互动电视一个值得学习的范例：用户通过短信的方式来谈论对电视剧的看法，由系统对数据进行分析，从而对剧情做出改变。但是这个系统需要广电网以外的电信网来支持，造成了额外的开销。

同时，互动数据的收集对于广电行业的决策也是很重要的一个方面。广电系统没有对数据收集的平台，像收视人群、受众、地域特点只能依靠传统的媒介研究机构来进行，即使是在建的IPTV中，也依赖与电信网本身自有的信息统计平台来采集数据。

三

互动电视用户只需要使用遥控器上的几个简单按键，就可以很方便地和互动电视运营平台实现互动，选择自己要看的电视节目。

就IPTV本身而言，应该不是什么新鲜事物。在1999年由英国运营商VideoNetworks引入。其后，美国、泰国、新加坡、意大利、加拿大等国家相继开展。在亚洲，日本YAHOO！TV、韩国KT、中国香港PCCW开展的IPTV业务比较好。

2005年，IPTV迅速蹿为中国大陆电信领域的头号热点，成为继视频点播、网络游戏之后，业内最关注的增值电信业务。中国网通和中国电信，都已经把IPTV圈定为今年的业务重点，力求突破。

从广电运营商的角度看，中视网络已经开始与电信和网通合作，将IPTV业务推进到八省市——北京、上海、江苏、河南、黑龙江、新疆、云南、河北。同时，中视网络在全国范围内实现电视节目在互联网上播放，网络电视频道将增加到近80个；上海文广已经与中国电信、中国网通、英特尔、维亚康姆、中国移动、上海贝尔阿尔卡特等开展合作；中央电视台开播了“央视网络电视”；新华社推出“新华网络电视”；湖南广播影视集团与湖南电信合作的“金鹰宽频”开通；北京广播电台的“北京网视”已经试运行。

从电信运营商的角度看：中国电信已经在上海和广东两地开展试运营，目前已经吸引了4万名客户；中国网通与IDG合作“天天在线”，与中视网络结成战略联盟，为北京人民广播电台旗下的“北京网视”提供技术支持，同中国香港电讯盈科准备着手建立合资公司开拓中国内地IPTV市场。

但是，2005年9月26日在上海闸北启动的IPTV，却是一种与众不同的互动电视。除了具有普通广播电视功能外，这种互动电视实现了两大特色功能：时移（Time-shift）和点播（Video on Demand）。

什么是时移呢？想象一下，世界杯足球赛正在直播“金球决胜”，忽然内急要上洗手间；连续看了一个多月的热播韩剧《大长今》，偏偏赶上小区停电检修，类似的“人等电视”的遗憾比比皆是。

但是，电视有了时移功能，情况就大不相同了。看直播节目的时候要上洗手间，只要按一下“暂停”，回来可以接着看；如果有事外出无法按时观看某节目，没关系，可以让“时光倒流”，回来接着看几小时以前的电视节目，这就真正实现了“电视等人”。现在这种互动电视已经实现了72小时的时移功能。

至于点播就更容易理解：由于在这种互动电视运营平台上，有一个庞大的过去电视节目的库房，观众如果想看一些经典的老片，或者是几个月前已经热播过的节目，只要通过遥控器启动点播动能，进入节目树，就可以选择自己喜爱的电视节目。

对于用户来说，开通这种互动电视，一般只需要购置一个价值不到800元的机顶盒，机顶盒和家用PC连接到同一个MODEM上，上网和看电视互不影响。用户每月的基本点播费用仅为30元，通过时移功能，可以看到300多套互动电视节目。

随着新媒体技术的发展，互动电视应运而生，并正在形成具有广阔发展前景的电视传播新形态。虽然互动电视在经营过程中主要以收费为主要赢利点，但传统电视赖以生存的广告这一经营模式在互动电视的经营过程中仍具有生命力。当前互动电视的广告经营中存在着诸多“限制因素”，制约着它的发展。

四

我国互动电视广告经营中的“限制因素”

（一）传统电视与互动电视广告经营的竞争。

广告代理商和广告主还没有转变观念。广告代理商是指由创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告广告计划。制作广告和提供其他促销工具的一个独立性机构。广告代理商是否认识到互动电视的广告传播功能直接影响到他们对媒介的选择，对于新媒体时代下出现的包括互动电视在内的各种新型的传播媒介以及随之产生的新型态的广告，广告代理商们还没有意识到期间的机遇与挑战，他们还是倾向于通过传统电视来经营。与之相对应的是其创意人员对“互动”的理解不够。同时现在这个整合营销传播的时代，互动电视作为新媒体虽然可以成为整合经营传播的一个工具，但是广告主并没有相应的转变观念。为了尽量提高广告传播效果，他们仍倾向于通过传统电视去宣传目的，而并不乐于转向新型的互动电视来进行广告投资。

互动电视由于以数字电视为基础，它的广告相对于传统电视广告而言也具有更强的技术性。因而互动电视广告分为两种：一种是传统的以广告、营销服务为主的专业广告公司；一种是以互动电视广告技术的开发、制作以及应用服务的开发等为主的技术公司。对于广告公司来说互动电视是技术性很强的业务，很多技术条件是广告公司不具备的。而技术公司又相对缺乏广告公司具备的广告创意型人才。两者之间还没有一个达到良性互动的状态，这也是制约互动电视广告发展的一个重要因素。

传统电视在品牌塑造上的优越性对互动电视的冲击，我们生活在一个高度关注品牌的时代，广告主在要求他的广告投入能够产生有效的受众率的同时也迫切希望能够通过媒介创造它的品牌。从这个意义上讲，传统媒介对受众的极大覆盖率和电视媒体本身的品牌化会使受众对媒介广告产品产生与媒体品牌形象相一致的品牌联想。广告主往往也会选择品牌形象较好的媒体来进行广告投放，而这个正是作为新媒体的互动电视所缺乏的。还在起步阶段的互动电视在媒介品牌这方面还不具备很强的卖点。只是关于节目内容和节目时间长度应该考虑周全，不至于模糊了互动电视和传统电视的区别。

（二）受众对互动电视广告的影响，受众细分面临的问题。

互动电视跟传统电视一样以大多数普通观众为服务对象，但是互动电视使得原来的单向传播改为双向传播，观众由被动观看改为主动收看。但是互动电视要通过什么方式，根据什么标准对受众进行细分？如果通过特定的技术对受众的消费习惯进行记录则存在一个是否会侵犯受众隐私的问题，而且“窄播”本身就是一种风险极大的经营模式。如果对受众偏好判断失误，如果判断正确但没有能力来满足它，如果曾经满足但偏偏来个竞争对手比你“更佳”，都会面临广告失效的危险。

受众对传统电视广告的“厌恶”情绪的影响。互动电视打破了传统电视线性播放的模式，但“不插播广告”并不意味着互动电视是传统电视广告的终结者。而是使得观众在是否看广告这个问题上有了自主选择的权利，即原来“强迫式”的传播方式将不复存在，取而代之的将是“互动广告”，这种收视模式将更人性化和便利化的服务于受众。相反，由于广告具有传达信息等重要作用，受众在不同程度上都需要接触广告。广告在互动电视用户中也有发展的余地。然而随着传统电视广告的质与量的变化，受众现阶段对广告有着不同程度的“厌恶”情绪。

媒介选择的多样性影响受众对互动电视广告的需求。因而互动电视运营商试图通过广告经营拓宽互动电视的盈利范围和广告主试图通过互动电视广告更有针对性的进行宣传和受众的需求这三者之间还没有找到平衡点。

（三）技术发展对互动电视广告经营提出挑战，技术使互动电视实现无广告的状态。

互动电视本身就是基于数字技术发展起来的一种电视新形态，随着技术的进步，会产生更先进的方式让受众在使用互动电视时真正做到无广告干扰，比如PVR技术，所谓PVR技术实际上就是通过机顶盒等特殊的设备，是观众可以快进他们的节目或者是在广告播出时静音，切换到其他频道等。这种技术是建立在数字电视基础之上的，PVR技术使得受众在使用互动电视时变得主动的同时也影响了广告的生存。这种技术的产生，必然引起广告商的紧张，原因也很明显。

互动电视广告的制作要求技术的支撑。互动电视广告作为一种新型的广告媒体，融合了传统电视广告冲击力强的特点和互联网广告的互动性的特征。同时它可以整合各种媒体格式，实现真正的多媒体或整合媒体传播，受众对互动电视的广告多样性的需求和互动电视本身的强技术性特点要求互动电视广告的制作也需要具备很高的技术含量。目前，在互动电视蓬勃发展的同时运营商却还没有成熟的数字电视广告技术可以利用。作为数字电视广告技术重要内容的“无缝”插入技术仍存在难以解决的地方，这个也直接影响了互动电视广告经营的发展。

互动电视广告的效果评估受到技术的限制，广告一旦投放到媒体上，广告主最关心的是广告所产生的效果，那么自然需要对互动电视的广告效果进行评估。与传统广告相比，互动电视广告的效果评估虽然可以利用技术优势准确记录广告的达到率，但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面，互动电视广告受众在接受信息时具有自主性，使得广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定，互动电视广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对广告的互动即反馈或进一步点击以了解详情的活动，而点击和反馈行为是要受到受众的心理过程等多方面未知因素影响的，这样就增加了其效果评估的难度，另外，对互动电视广告的效果评估的标准和相应的技术手段也还没完全成熟。因而没能给广告主提供确定可信的广告效果，这直接影响了广告主在投放广告时对互动电视这一媒介的选择，同时由于互动电视广告具备了传统电视广告和网络广告的双重特性。在计费标准方面，需要考虑两者的综合特性。互动电视广告在收费方法上同样要以相关技术系统的支持为基础，而当前的运营商却普遍还不具备这方面成熟的技术。

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李新竹，辽宁理工学院（原渤海大学文理学院）学生。