浅析天地壹号果醋饮料营销策略现状

何喜梅　刘惟楚

摘 要：90年代，随着第一瓶天地壹号的问世，第一款果醋饮料也就出现，经过近年的发展，果醋饮料已经逐渐成为独立于碳酸饮料、果汁饮料等饮料的另一种品类，其种类也越来越多，具有代表性的有天地壹号、天立、恒顺等，在这些品牌中，占果醋饮料市场份额最大的就是天地壹号。本文将从产品策略、分销策略、价格策略、促销策略等方面对天地壹号果醋饮料的营销策略现状进行分析，并提出相应的建议。

关键词：果醋饮料 天地壹号 营销策略

一、天地壹号企业营销策略现状问题分析

1.产品定位模糊。天地壹号果醋饮料的消费者不钟情于它，因为它果醋饮料的不成熟，表现在它的定位上，其定位都比较模糊，是保健品？是饮料？还是醋？没有明确的定位。卖点诉求过于多元化，其功能多的让消费者感觉不到重点，找不到方向，甚至产生对产品真实性的怀疑。

2.分销渠道单一且缺少深度开发。天地壹号最常见的是三级流通渠道，这个渠道较为单一，因为渠道成员多，导致进货的成本就变高了，相应的利润就变低了，这也使得很多的终端不愿意平时压货。一般各个办事处走的都是这种传统的渠道，这种渠道的经销难度很大，因为在批发商到终端零售的环节，容易出现价格混乱，参差不齐的现象。

3.价格不具备优势。天地壹号对不同包装的产品采用不同的定价法，即容积不同，价格也就相应的不同，如苹果醋饮料330ML定价为4.5元，650ML定价为16.8元，与其他饮料相比较，乐醋坊在市场上的零售价格在3元/500ml，相较于天地壹号4.5元/330ml，华生堂苹果醋的市场价格是3元/500ml，价格上占据了竞争优势。因而，在价格上，天地壹号果醋饮料不具备优势。

4.促销策略未突出产品差异性。原来的广告语是“饭前开胃，饭中美味，饭后不撑胃”，这个广告没有很好的突出它的差异性和美容功效，让消费者将天地壹号与其他饮料相提并论。广告的模糊性让消费者从对产品认知上，产生了模糊性。于是，不同的消费者对天地壹号也就存在了不同的认识。

5.公共关系策略分析。公共关系的促销可以为公司打造出一个良好的公众形象，从而得到社会大众的称赞和支持，提高品牌忠实度，为公司营造一个良好的发展环境，然而，天地壹号在这方面还存在欠缺。

二、天地壹号果醋饮料营销策略建议

1.产品策略。

1.1市场策略。开发美容市场，并开发新的产品定位。天地壹号是一款醋饮料，其功效很多，除了自身现有的关注健康领域的产品定位外，在护肤美容领域，可以针对美容市场做出新的产品定位。现如今，美容现在已经成为了一种主流的消费习惯，消费人群也越来越多，消费者愿意花费在美容方面的钱也越来越多，纵观整个果醋饮料行业，虽然每一款果醋饮料都强调了其美容的功效，但在市场的实际操作中，并没有大力的去推广，这一块市场还是空白的，存在着很大的机会。因而，我们可以抓住它护肤作用及美容市场的空白，重点强调这种护肤功效，使得它区别于其它的功能性饮料，打造一款既健康又能美容的饮料。

1.2包装策略。天地壹号目前在市场上的包装主要有两种，一种是500ml的玻璃瓶装，另外一种是330ml的易拉罐装。而在市场上，消费者的偏好不尽相同，对包装的偏好也是一样，仅仅是这两种包装，满足不了消费者需求的。针对不同的分销渠道，采用不同的包装：传统饮料渠道采用现有的瓶装和罐装的包装；美容市场销售渠道采用印有青年偶像代言人的紙盒装的包装，以强调其美容功效。

2.分销策略。

2.1终端的补充。销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。作为一款以美容为卖点的饮料，销售终端以美容产品或者化妆品产品的销售终端为主。比如屈臣氏2006年在中国已经开了200家店；广州娇兰佳人化妆品有限公司计划到了2020年，要在国内开出1万家门店，并要成为化妆品行业的“国美”，天地壹号可以在这样的渠道中流通。

2.2网络营销渠道。据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国网购行业发展报告》显示，2009年化妆品网购的市场份额约占化妆品销售总额的6%-9%，全国化妆品网购估计突破150亿。目前，电子商务已经“侵蚀”了越来越多商品在传统零售渠道的市场份额，化妆品自然也无法避免。对于天地壹号来讲，开启电子商务业务也是非常有必要的，包括现在的微商。

3.价格策略。采用渗透定价策略，相对于传统的美容产品，天地壹号以美容功效为产品定位，在进入市场时，几乎没有竞争力，所以将价格降低，以便消费者容易接受，很快的打开和占领市场。这个时候分两种情况：传统的饮料销售渠道。在传统的销售渠道中，天地壹号是一款成熟的饮料，价格没有必要过多的变动，甚至可以适当的提价，体现出其美容功效的价值。建议零售价：5元/330ml。美容市场销售渠道。受美容产品普遍价格高的影响，天地壹号定价在3元/300ml。市场上一片面膜的价格在3块以上。

4.促销策略。促销方案的制定原则：以产品定位为准。根据本产品的美容功效的市场定位，我们的促销策略也是根据这个定位产生的。具体有以下几种策略：

4.1广告策略。媒体广告和平面广告投放相结合，主要在网络媒体方面进行大量投放，借助微信、APP、互联网进行投放广告。建立微信公众平台，通过该平台介绍公司的文化，介绍产品功效及相关知识，进行产品的宣传，树立企业良好的形象；以产品功效为主开发出一款APP，围绕着产品美容功效展开宣传，公司可以通过该APP执行产品的推广策略；互联网已是人类不可缺少的一部分，在其广告投放，曝光率高，宣传的效果好，如百度、搜狗等网站。

4.2产品公关策略。进行一定的公关活动，提升品牌形象，建立品牌忠诚。例如赞助公益活动、时尚活动、体育活动赛事等，也可进行社区讲座，通过去社区开免费的公共讲座，用专业人士的角度，将这个产品的美容功效宣传给社区的消费者。优势就在于，讲座是一种非常正规的形式，主讲人是专业人士，可信度高，影响力广。

4.3人员推销。通过人员上门服务达到产品销售的目的，先从以下几个方面进行分析：（1）推销人员的配备。一个作业区，一个业务员外加两个促销员。业务员负责产品向销售场所的推销，主要是美容店，大型商超；促销员配合业务员的工作，主要面向消费者推销，工作场所有室内，如美容店、商超等，还有室外，如购物广场等年轻消费群体众多的地方。（2）推销话术。业务员跟促销员的推销话术是不一样的，因为两者面对的对象是不一样的，业务员面对的是看重利益的客户，促销员面对的则是看重产品价值的。

三、结语

本文通过对果醋饮料行业的现状以及天地壹号苹果醋营销策略现状的分析，得到了以下的结论：为天地壹号提出了新的产品定位，既面向美容市场的产品定位。这种产品定位主要抓住天地壹号苹果醋的护肤功效，以美容功效作为产品的一种定位，在此基础上，制订了一系列的营销策略，有着明確的目标人群，定位更加清晰有力。随着社会的发展，人们对护肤品的需求越来越大，而在饮料市场，强调美容功效的营销却寥寥无几，这种营销策略的提出，对于天地壹号来说，显然是一个很大的机会。

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