旅游纪念品游客购买偏好调查

潘裕昌　覃凤玉　覃凤

摘 要：旅游纪念品是景区或者区域的代表，以旅游纪念品为主的旅游购物是旅游活动重要环节，能延长产业链，丰富旅游活动内涵。通过查询相关文献，运用问卷调查方法，对古镇旅游纪念品开发和市场营销现状实地调研，对游客购买偏好相关因素分析和比较，在此基础上，从消费主体、营销手段和购物环境对古镇旅游纪念品开发和市场营销提出一些建议。

关键词：旅游纪念品 购买偏好 黄姚古镇

一、研究背景

近年来，随着旅游业的蓬勃发展，旅游收入在地方经济发展中所起的作用越来越明显，旅游纪念品作为旅游创收的重要组成部分也越来越受到人们的重视。黄姚古镇作为贺州的最重要的旅游目的地之一，其旅游收入主要是依靠门票和旅游纪念品收入双重拉动，通过研究古镇游客对旅游纪念品的购买偏好，发现黄姚古镇在开发和营销旅游纪念品方面的不足之处，并提出建议和改进策略具有十分重要意义。

二、相关概念界定及文献综述

1.旅游纪念品的概念。关于旅游纪念品的概念，现今学术界尚无一个公认的定义，旅游产品、旅游商品和旅游纪念品三者的概念也经常混淆使用。有的学者认为主要有以下几种：

1.1旅游纪念品是能使人回忆某地、某事、某次旅游或经历的东西，即为对某一特定旅游目的地有纪念意义的实物商品。

1.2旅游纪念品是指旅游者在旅游区购买的具有旅游区浓厚地域特色的产品，主要用于紀念、收藏和馈赠。

1.3旅游纪念品不同于一般的旅游商品，它是能反映旅游点特色，模拟旅游点内容或文物并能保存收藏的商品，是某个旅游点所独有，带有这个旅游点特有徽记的用品或艺术品，是这个旅游点在旅游市场上具有独占性的商品，具有一定的资源性价值和垄断性价值。

虽然说法各异，但定义主要还是集中在“地方特色”与“纪念性”两个方面。

2.相关文献综述。通过中国知网进行相关文献关键词“购买行为”、“旅游纪念品+购买行为”、“购买偏好”搜索得知，从2009年到2013年，相关的文献数量统计如下：

由上表可知，近 5年国内外对于“购买行为”的研究较多，从 2010到 2012 年的三年，平均文献数量超过了 550 篇，但是加上关键词“纪念品”后，相关文献在 2011 年之前年均不超过 20 篇， 而以“购买偏好”为关键词搜索到的文献数量截止到 2013 年之前年均也不到 20 篇。 购买行为较多是对已经发生的行为进行相关研究，而且购买对象涉及范围也比较宽泛，对于旅游纪念品的购买行为研究则相对较少，并且针对未发生的行为的购买偏好方面的研究更少，关于古镇旅游纪念品的购买行为研究的文献较为缺乏。

三、黄姚古镇旅游纪念品现状

黄姚古镇现有的旅游纪念品总体来说种类比较少，土特产比较多，大部分所售的旅游纪念品都能在一定程度上体现出黄姚当地的特色。尤以八条街道上售卖的黄姚美食，是最能体现黄姚旅游纪念品特点的。相比较而言，古街道上售卖的手工艺品，如木雕、手鼓、毛笔等等，明显缺乏黄姚古镇特色。有些商铺销售的旅游纪念品与黄姚古镇的联系较为牵强。而且整体购物氛围也没售卖的黄姚土特产旅游纪念品的好。通过对黄姚古镇近五十多家商铺的走访与调查，结合相关文献的纪念品方式，现将黄姚古镇现有的旅游纪念品进行了如下分类：

四、基于游客购买偏好的黄姚古镇旅游纪念品开发对策

1.明确正确的消费群体。

1.1通过对黄姚古镇的调查分析结果显示，各种类型的游客都占有一定的比例，男女游客数量较平均，古镇游客以学生和公司职员为主，游客也主要集中在18岁～35岁的年龄段，总体而言，黄姚古镇的游客市场相对年轻，且多为外地游客，50 岁以上的游客或是在家人陪伴下或是组团成行。在购买的纪念品类型上，游客也大多选择当地的特色美食和较小件的旅游纪念品，而且是以馈赠亲友和自己留作纪念为目的。因此，必须抓住绝大部分游客的购物需求心理，产品设计可以先从性别、年龄段的购买偏好差异以及购买的目的入手，其次再结合黄姚古镇的风土人情，设计出符合产品特色的包装。最后完善出满足主要消费群体的具有其爱好的较特色的旅游纪念品。

1.2加大营销宣传的力度，合理利用营销的手段。旅游纪念品的销售不仅仅靠商品本身的特色，良好的宣传和营销手段同样是增加销售量的重要手段。问卷调查结果表明，游客普遍认为黄瑶古镇在其旅游纪念品的宣传上不是很到位，大多数的游客不了解黄瑶古镇的特色纪念品是什么。另外，通过研究游客在古镇中的花费情况可以看出，游客倾向于实惠且有特色的商品，因此商家可以采用一些新颖的优惠政策，吸引更多追求实惠的游客进行购买。

2.旅游纪念品与购物环境相结合。 由游客的纪念品购买地点可以看出，大部分游客倾向于在特色店铺和小摊点、流动店铺购买商品，这和古镇旅游这一类型有关，问卷调查结果显示，在情境影响中，“购物场景”偏好类型在游客重要性评价非常重要。结合实地调查不难发现，黄姚古镇的店铺外观形式都是统一的，其中品牌老店是部分商铺特有的竞争力，其他商铺除了在产品上寻求突破外，仍然可以通过营造良好的店铺购物小环境、在商铺的外观上增强吸引力、货品陈列上突出主打产品、尽可能选择合适的店铺位置、在购物方式上让游客能更加自主进行选择或是让游客参与到产品的制作中，通过各种情景的营造从而影响顾客，提升商铺的吸引力。

参考文献：

[1]朱应皋，万绪才.旅游纪念品发展对策探悉.现代经济探讨，2002，（5）：64～66 .

[2]刘燕，刘宇男.旅游纪念品——推动旅游业发展的生力军.资源开发与市场，2002，（4）：40 .

[3]袁国宏.论发展我国旅游纪念品的重要意义.商业研究，2003，（10）：159～161.

作者简介：潘裕昌（1993—），男，广西梧州，本科，贺州学院。