蓝印花布图案典型设计元素与消费者态度研究

邓洪涛， 吴宣润， 周继明

(1.嘉兴学院 设计学院，浙江 嘉兴 314001；2.桐乡蓝印花布厂有限公司，浙江 桐乡 314511)



蓝印花布图案典型设计元素与消费者态度研究

邓洪涛1， 吴宣润1， 周继明2

(1.嘉兴学院 设计学院，浙江 嘉兴 314001；2.桐乡蓝印花布厂有限公司，浙江 桐乡 314511)

摘要:根据798份传统蓝印花布图案设计元素使用频率的统计结果和234位消费者对传统蓝印花布图案设计元素审美倾向的调研结果，提取了蓝印花布典型设计元素；并运用SPSS聚类分析得出消费者态度分类。结果表明：所调研群体的消费者认为蓝印花布图案最典型的题材为植物，组织形式是散点式和综合式，色彩是蓝底白花和白底蓝花，寓意是多重寓意和喜；77.4%以上的消费者同意蓝印花布的风格独特、具有浓郁的地方特色、有创意、价格较低的认知诉求；63.25%的消费者不太了解蓝印花布，但喜欢其风格；32.91%消费者了解蓝印花布且喜欢蓝印花布风格及产品，并有一定的购买倾向。

关键词:蓝印花布；图案；设计元素；聚类分析；消费者；态度

蓝印花布以朴拙、古雅的艺术特色和审美特征而成为中国传统民间艺术的重要代表。江苏、浙江是中国蓝印花布的主要产地，在强调文化认同、弘扬传统文化的今天，继2006年江苏南通蓝印花布入选第一批国家级非物质文化遗产后，浙江桐乡蓝印花布也于2014年入选第四批国家级非物质文化遗产，更引发了众多学者和技艺传承人的研究热潮。目前针对蓝印花布图案的研究主要有从艺术特征和文化内涵出发研究其美学[1-2]和艺术价值[3-4]、通过与其他同类民间艺术的分析比较研究蓝印花布的独特风格[5]、从在现代设计中的运用价值[6]出发研究蓝印花布图案及其产品在设计和工艺等方面的创新方法[7-8]等，但对蓝印花布创新设计中重要的图案典型设计元素提取，以及消费者对蓝印花布的态度等还未见相关研究。

本文一方面通过样本收集、整理和分析，从题材、组织形式、色彩形式和文化寓意四方面研究传统蓝印花布中图案设计元素的使用频率，另一方面通过市场调研，了解现代消费者对蓝印花布图案设计元素的审美倾向，结合二者提取典型的蓝印花布图案设计元素；同时运用SPSS分析，总结消费者对蓝印花布图案的认知和情感态度。这对增强蓝印花布图案及其产品的设计与现代消费者审美之间的契合度，满足市场对日益增长的蓝印花布产品的需求，同时促进蓝印花布的生产性保护乃至产业化发展具有一定的应用价值。

1　蓝印花布图案样本与设计元素

1.1样本收集

现有的蓝印花布及其图案主要以服饰品等实物、图书出版物，以及防染花板等形式保存。本文通过参观考察蓝印花布博物馆和印染厂、拜访民间收藏家、搜集图书资料，以及利用网络资源等形式收集和整理了2 435份南通、桐乡两地清代与民国时期的蓝印花布图案样本。与专家、传承人共同探讨，剔除重复样本后，确定了798份具有代表性的蓝印花布图案样本，包括617份匹料、181份件料。

1.2设计元素

蓝印花布图案多取材于百姓在日常生活和劳作中熟悉的事物，因而富有浓郁的民间特色和生活气息，集中体现了中国民间百姓的传统审美情趣。传统蓝印花布有两种类型：一种为可供任意裁剪成衣服、被褥等的“匹料”；另一种为可制作成特定样式，如桌布、门帘、围裙等的“件料”。两类花布的适用范围和功能不同，图案的设计也不尽相同。综合蓝印花布图案的形式和内涵，其设计元素主要包括题材、组织形式、色彩及文化寓意四个方面。对各个设计元素在传统蓝印花布中的使用频率进行统计，是提取蓝印花布图案典型设计元素的基础和关键。

2　蓝印花布图案设计元素的使用频率统计

2.1图案题材的使用频率

蓝印花布图案题材包括植物、动物、几何、文字、符号，以及器物和人物等，且多以两种或两种以上不同题材按照一定的寓意组合出现。因此，在做题材使用频率的统计时，需要对每一件样本中出现的所有题材都进行统计，才能真实反映题材的使用频率。对798份样本中不同类别的题材进行统计，其结果如图1所示。

图1　蓝印花布图案题材的使用频率Fig.1　Using frequency of subject about the patterns on blue calico

根据图1的统计结果，植物题材在传统蓝印花布中使用最为广泛，其次为动物。研究认为，一方面因为人类的生存与发展离不开动植物，另一方面也因为历史上蓝印花布盛行的江南地区动植物种类繁多，充斥百姓生活。在对蓝印花布图案不同类别下各具体题材的使用频率排序后，选取排列前三的作为传统的高频率使用题材，见表1。

表1　蓝印花布图案不同类别下的高频率题材

从表1可知，植物题材中的梅、菊、牡丹，动物题材中的蝴蝶、凤凰、鱼，器物题材中的绣球、花瓶、铜钱，文字符号题材中的寿、盘长、福，以及人物题材中的戏曲历史人物等都是高频率使用题材。植物、动物图案在匹料和件料中均有广泛运用，而几何、器物、人物及文字符号类图案多用于件料。

2.2图案组织形式的使用频率

所收集蓝印花布样本图案的组织形式有散点式、综合式、连缀式和重叠式四种。其中，散点式、连缀式和重叠式主要用于匹料，综合式一般用于件料。蓝印花布图案不同组织形式的使用频率如图2所示。

图2　蓝印花布图案排列形式的使用频率Fig.2　Using frequency of arrangement forms about the patterns on blue calico

历史上蓝印花布匹料的用途更为灵活广泛，散点式的图案设计和花板雕刻也更为简单，因此从图2可见散点式结构使用频率最高。而综合式则因其丰富的构图和组合表达的吉祥寓意也被广泛运用于件料中，位列第二。

2.3图案寓意的使用频率

中国民间图案的文化寓意按其中心思想一般分为富、贵、寿、喜及多重寓意等类型，在蓝印花布样本中亦如此。经统计，其不同寓意的使用频率如图3所示。

图3　蓝印花布图案寓意的使用频率Fig.3　Using frequency of implications about the patterns on blue calico

如图3所示，蓝印花布图案中“喜”的寓意使用最频繁，如常见的“喜鹊登梅”“麒麟送子”“狮子戏球”等图案都表现出对喜庆、美好事物和生活的向往。同样多重寓意的使用频率也较多，如“福寿临门”“花开满地”等图案都同时体现了百姓的多种精神追求。

2.4图案色彩的使用频率

蓝印花布的面料为本白棉布，染料是天然靛蓝，因此蓝印花布的色彩较为单纯，通常分为白底蓝花，蓝底白花及蓝白底结合几种形式。具体统计结果如图4所示。

图4　蓝印花布图案色彩的使用频率Fig.4　Using frequency of colors about the patterns on blue calico

从图4可知，无论是匹料或是件料，蓝底白花的色彩组合形式最为常见，其次为白底蓝花的色彩形式。

3　蓝印花布图案典型设计元素的提取

1 300多年的积累和沉淀形成了异常丰富的蓝印花布图案。在样本收集的过程中了解到，目前市场所售蓝印花布及其产品的图案多数是对传统的复制，其中也有少量创新产品。但不论是复制还是创新，了解当下消费者的审美倾向、提取蓝印花布图案的典型设计元素，在产品设计和市场运用中十分必要。

3.1消费者对蓝印花布图案设计元素的审美倾向调研

3.1.1调研方案

在统计蓝印花布图案题材使用频率的同时，对798份样本的题材进行了归类，样本共有56类不同的题材(16类植物题材、15类动物题材、5类几何题材、12类器物题材、6类文字符号题材和2类人物题材)，由于相同题材的图案形象相似度较高，因此各种题材只选1件代表样本。此外，还选取了组织形式不同但题材组合相近的代表样本4件，以及不同色彩形式的代表样本4件、不同寓意的代表样本6件。由此确定调研样本共计56件。

在此基础上设计调查问卷，在嘉兴、杭州、上海三地的商业中心，以及周庄、乌镇两处知名的文化旅游风景区，就消费者喜爱蓝印花布图案的哪些题材、组织形式、色彩形式和寓意，以及喜爱的程度展开调研。调研对象的年龄大多分布在18～34岁(占79.52%)，女性占56%左右，50%以上为本科或硕士、甚至硕士以上学历，65%左右的月收入在3 000元以上，这一人群恰恰是具有一定消费购买能力并且能够积极接受新鲜事物的群体，是蓝印花布的主力消费人群。为了保证问卷调研的普遍性和可靠性，笔者也邀请了年龄层次在35～65岁的人群参与，其中35～49岁的占16.87%，50～65岁的占3.61%。

3.1.2调研结果

调研结果显示，调研对象中的大部分消费者对植物中的兰花、组织形式中的综合式、色彩形式中的白底蓝花及多重寓意等设计元素表现出较强的审美倾向，排列前三的高审美倾向设计元素见表2。

表2　现代消费者对蓝印花布图案的高审美倾向设计元素

3.2蓝印花布图案典型设计元素提取

对比前文统计和调研，某些设计元素在传统蓝印花布图案中被频繁运用，但现代消费者的审美倾向却并不强烈，如动物题材；但有些设计元素不但在传统的蓝印花布图案中具有相当高的使用频率，现代消费者对其也有着鲜明的审美倾向，如题材中的植物题材、组织形式中的综合式和散点式等。对比传统蓝印花布图案中高频率使用和现代消费者表现出高审美倾向的设计元素，可以将二者重合的设计元素理解为蓝印花布图案的典型设计元素。具体如图5所示。

图5　蓝印花布图案的典型设计元素Fig.5　Typical design elements of the patterns on blue calico

4　消费者对蓝印花布的态度

为了解现代消费者对蓝印花布的核心诉求，推动蓝印花布及其图案的现代运用，笔者同时还运用五段评分量表调研了消费者对蓝印花布的认知和情感态度，并根据分析结果对消费者进行了细分。

4.1认知态度

本次消费者对蓝印花布图案设计元素的审美倾向调研共发放250份问卷，回收有效问卷234份。采用SPSS分析软件中的聚类分析方法进行分析后，现代消费者对蓝印花布认知要素的聚类分析结果见表3。

表3　现代消费者对蓝印花布的认知人群分类

注:3～-3表示非常同意至非常不同意六种态度。

由表3可知：

第一类人群同意蓝印花布风格独特，对地方特色浓郁及很有创意方面持中立态度，对价格低持不同意态度。这类人群占调研群体的9.40%，是本次调研样本里中的第二大群体。

第二类人群认为蓝印花布有一定独特风格，有浓郁地方特色，有创意且价格低廉。这类人群占调研群体的77.40%，是本次调研样本中的第一大群体。

第三类人群认为蓝印花布有很独特的风格，地方特色浓郁，有些创意，但认为其价格偏高。这类人群占调研群体的6.00%，是本次调研样本中的第三大群体；

第四类人群同意蓝印花布风格独特，地方特色浓郁，价格低但缺乏创意。这类人群占调研群体的6.00%，是本次调研样本中的第三大群体。

第五类人群认为蓝印花布毫无风格，毫无特色，且价格很高。这类人群占调研群体的0.80%，是本次调研样本中的第四大群体。

第六类人群认为蓝印花布没有风格，没有创意，但是地方特色浓郁，价格低。这类人群占调研群体的0.40%。

以上数据显示，77.40%以上的消费者同意蓝印花布的风格独特、具有浓郁的地方特色、有创意、价格较低的认知诉求。这说明大部分消费者对蓝印花布持肯定态度。

4.2情感态度

所调研消费者群体对蓝印花布情感要素的聚类分析结果见表4。

表4　现代消费者对蓝印花布的情感人群分类

注：5～1表示从同意至不同意五种态度。

由表4可知：

第一类人群表示喜欢蓝印花布的风格，但不太了解蓝印花布产品。这类人群占调研群体的63.25%，是本次调研样本中的第一大群体。

第二类人群表示喜欢蓝印花布的风格和产品，也认为其产品价廉物美。这类人群占调研群体的32.91%，是本次调研样本中的第二大群体。

第三类人群表示喜欢蓝印花布的风格和产品，但不太了解其产品，不太会购买其产品。这类人群占调研群体的0.85%，是本次调研样本中的第四大群体。

第四类人群表示蓝印花布产品价廉物美，但不太了解其产品。这类人群占调研群体的0.85%，是本次调研样本中的第四大群体。

第五类人群表示不太喜欢蓝印花布的风格和产品，也不了解其产品。这类人群占调研群体的1.71%，是本次调研样本中的第三大群体。

第六类人群表示喜欢蓝印花布的风格，认为其价廉物美，但不了解其产品，也表示不会购买其产品。这类人群占调研群体的0.43%。

以上数据显示，调研群体中63.25%的消费者不是很了解蓝印花布，但喜欢其风格；32.91%的消费者了解蓝印花布且喜欢蓝印花布风格及产品并有一定的购买倾向。这说明蓝印花布产品及蓝印花布图案的运用具有较为广阔的开发空间和前景。其中第二类32.91%的消费群体是了解蓝印花布且有购买倾向的群体，最有可能成为蓝印花布创新产品的潜在顾客。

5　结　语

针对目前市场上蓝印花布图案运用往往是简单地复制传统或者仅凭设计师个人喜好的现状，首先结合传统蓝印花布图案设计元素使用频率的统计和消费者对传统蓝印花布图案设计元素审美倾向的调研结果，提取了蓝印花布典型设计元素：蓝印花布图案的典型题材为植物，植物中的典型题材是牡丹；典型组织形式为综合与散点；典型寓意为多重寓意和喜；典型色彩为白底蓝花和蓝底白花。同时就消费者对蓝印花布产品的认知和情感态度展开了调研，调研样本中63.25%的消费者不是很了解蓝印花布，但喜欢其风格；32.91%的消费者了解蓝印花布且喜欢蓝印花布风格及产品并有一定的购买倾向，说明目前蓝印花布风格的产品还不能完全满足消费者的需求，同时具有较大的市场潜力。开发设计人员在进行蓝印花布图案及产品的设计时，在保持蓝印花布传统风格和地域特色的前提下，选用符合现代消费者需求的典型的设计元素是个值得借鉴的方法。

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DOI:10.3969/j.issn.1001-7003.2016.06.007

收稿日期:2016-01-12; 修回日期: 2016-05-09

基金项目:浙江省社科联《嘉兴民间蓝印花布的产业化发展研究》项目(2013N047)

作者简介:邓洪涛(1971—)，女，讲师，硕士，主要从事服装设计的教学与研究。

中图分类号:TS941.11

文献标志码:A

文章编号:1001-7003(2016)06-0038-06引用页码: 061107

Study on typical design elements of blue calico patterns and consumer attitudes

DENG Hongtao1, WU Xuanrun1, ZHOU Jiming2

(1. College of Design, Jiaxing University, Jiaxing 314001, China; 2. Tongxiang Indigo Print Making Co.,Ltd.,Tongxiang 314511, China)

Abstract:According to the statistical results of using frequency of design elements about the patterns on 798 traditional blue calicos and the research results of aesthetic tendencies of 234 modern consumers toward these design elements, this paper extracted the typical design elements of patterns on blue calico and obtained the classification of consumer attitudes by using SPSS clustering analysis. The results show that the modern consumers believe the most typical subject for the patterns on blue calico is plant, and the organizational form is scattering points or comprehensive type; the color form is white flower on a blue background or blue flower on a white background, which means joyfulness and various implications. Over 77.4% of the consumers agree that blue calico with unique style, strong local characteristic and originality has cognitive demands of lower prices. However, consumers who like the styles but know little about the products of the blue calico account for 63.25%. 32.91% of the consumers know blue calico and like its style. They also have a tendency to purchase blue calico.

Key words:blue calico; pattern; design elements; clustering analysis; consumer; attitude