新常态下我国房地产企业营销策略

文/汪文忠



新常态下我国房地产企业营销策略

文/汪文忠

我国房企普遍存在市场调研不充分导致产品定位不合理、目标客户群定位模糊不清、营销方式过度依赖广告、营销渠道单一、缺乏核心竞争力等问题。因此，在新常态经济形势下，我国房企应该充分利用市场调研，准确定位目标市场，提升广告品质，运用多样化的营销策略和手段，建立品牌战略，实施品牌营销，从而实现企业的健康稳定发展。

一、房地产企业营销策略存在的主要问题

（一）市场调研不充分导致产品定位不合理

目前，我国房企普遍对市场调研认识不够充分，忽视项目前期进行市场调研的重要性，部分房企即使做了调研，但由于对市场调研的理解不够深刻，无法对用户需求、偏好及市场发展趋势作出正确判断，导致产品定位不准确，生产的产品无法满足主流市场的需求，设计的户型无法满足用户的需求。

房企可以根据不同楼盘的地理特征和不同房子的格局、面积、楼层等特质进行差异化营销，对不同特质的楼盘制定不同的细分市场，然后确定每一个楼盘独特的卖点。但是有的房企往往过于重视概念、品牌等大而空的营销概念，普遍使用“花园”、“家园”、“观景”等词语命名产品，产品定位的同质化导致产品缺乏核心市场竞争力，影响消费者分辨其中的差异，无法达到吸引消费者的目的。

（二）目标客户群定位模糊不清

房企应该在项目销售前期对目标客户群基于价位、地理位置等特质进行精准定位，只有目标客户群合理，销售活动才能事半功倍。如果目标客户群定位过于模糊甚至偏离事实，那么最终会影响房产销售。目前不少房企对目标客户群的定位往往使用“中高等收入人群”、“男性为主”、“30-50岁”、“自住和投资兼顾”、“注重生活品质和身份”等千篇一律的描述词，结果销售业绩上不去，但他们不在目标客户群定位上找原因，还放出“消费者没我们专业”、“市场是引导出来的”等空话，这对实际营销有何意义呢？

（三）营销方式过度依赖广告，营销渠道单一

房地产市场竞争日益激烈，房企总是期望通过大量的广告宣传达到快速收回投资的目的，所以不少房企存在过度依赖广告宣传的情况。然而，广告并不是消费者购买一套房产的决定性因素，由于房产价值昂贵，人们的购买行为往往基于大量的因素，比如房产的质量、交通、基础设施等。另一方面，目前大部分房企的策划方案往往只包括几张平面广告，广告投入市场后又缺乏有效的跟踪监控和调整。通过比较各类房企的营销广告可以发现，大部分广告具有相似性，缺乏创意。同时，部分广告甚至包括虚假信息，客户最终会发现通过广告获得的信息与实地考察结果大相径庭。房企花费大量资金在广告上，其成本最终还是转移到消费者身上，间接推高了房价。

我国房企的营销渠道主要为直销模式，从市场把控、信息交流和成本控制的角度来说，这种模式具有一定的优势，但是这种模式对房企自身销售团队的专业化要求较高。在目前房地产市场产品和客户逐渐细分的情况下，传统的直销模式已不利于我国房企做大做强。

（四）缺乏核心竞争力

现代社会已进入多元化、系统化、整合化、网络化、非线性、权变性、自组织的时代。目前我国房企在营销策略和方式方面相互模仿，然而在同质化的房地产市场，创新造就核心竞争力，有核心竞争力才会有市场。通常情况下，一个具有创新元素的房地产项目推出后，在3-6个月内就可能被竞争者模仿，因此，房地产业应该是一个以创新制胜的行业，不断的创新是房企持续发展的动力和必然选择。然而，目前我国房企普遍认为房地产市场已经足够成熟，已无创新空间，所谓的创新不过是停留在宣传层面的“王婆卖瓜自卖自夸”，而没有从解决消费痛点着手进行本质上的创新，然而只要房企能基于对消费者的充分认识，对消费者需求进行透彻的分析，创新并不是一件难事。

二、房地产企业营销策略的改进对策

（一）充分利用市场调研，准确定位目标市场

由于房产的价格特征，消费者很少会冲动消费。因此，房企在开发每一个项目之前都应该进行细致的市场调研，基于市场调研结论编制可行性分析报告，科学地进行项目开发。不仅如此，房企首先应该对宏观经济发展趋势和整个房地产业的发展趋势有总体把握，理解房地产相关的政策法规，制定一系列完善、科学的调研程序，以达到充分发掘消费者需求的目的，并从人性化角度设身处地从消费者角度去理解消费者所需，只有这样，管理层才能作出正确的决策，使该项目具有核心卖点。应该特别注意的是，应对未来购房者的购房心理、经济能力、户型需求进行详细调查和分析，在此基础上进行产品的市场定位，同时应该思考消费者的需求共性、群体特征，明确和细化消费者所想和所需，使产品做到能让消费者在一定范围内忽略价格因素。

（二）提升广告品质，运用多样化的营销策略和手段

从产品、消费者需求着手不断提升广告品质，避免千篇一律的、炒作式的、虚假的、繁杂的广告，使广告具有个性化特征。同时，房企应积极开拓新的广告渠道，运用体验营销、网络营销等新型营销策略和手段。与传统营销模式相比，网络营销最大特点是销售人员可以打破时间、地域等诸多限制，进行远程信息传播。网络营销传播面广，内容更详实生动，可以运用丰富的图片全方位展示产品特征。制作视频效果更佳，视频内容可以进行形象传播和产品营销，既可以传达该项目的概念、传播品牌思想，又可以达到吸引消费者。筹划买房的人总是要东奔西走到处看房，但是对于忙碌的上班族而言，到处看房不仅要花费大量的时间、金钱和精力，也要付出很大的机会成本。楼盘的广告视频可以帮助他们初步选择值得看的房子。通过这种方式，房企开拓了营销渠道，既能给消费者提供便利，又能节约房企的广告费用，有利于房企建立竞争优势。对于同一区域的同质化房地产项目，在其他条件无差异的情况下，客户体验将在交易中扮演重要的角色。保持销售中心环境良好、迎合消费者的服务需求，做到人性化服务，更容易使客户在看房过程中产生喜欢的感觉，从而实现交易。

（三）建立品牌战略，实施品牌营销

在房地产市场，房企利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升企业品牌的内涵。房企要想持续稳定发展，品牌战略将是其建立核心竞争力和开拓市场的重要手段。房企对产品进行开发，必须整合市场、营销、研发、物业管理和建设等各个方面的优势，重点把控产品定位、规划布局、户型和样板房等环节，着力于提升产品的性价比和附加值。同时应该注意，一个项目的结束并不应该是品牌运营的结束，一个品牌要做到知名度、忠诚度和美誉度全面开花，必须要持续维系、优化和现有顾客的关系。

作者单位：（杭州市房产管理局）