对蓬莱市葡萄酒旅游发展几个关键问题的探讨

殷炜琳，王超萍*（.蓬莱市旅游局，山东蓬莱 65600；.山东省葡萄研究院，济南 5000）



对蓬莱市葡萄酒旅游发展几个关键问题的探讨

殷炜琳1，王超萍2*
（1.蓬莱市旅游局，山东蓬莱 265600；2.山东省葡萄研究院，济南 250100）

摘 要：蓬莱作为国际公认的“世界七大葡萄海岸”之一，近几年凭借着得天独厚的优势，葡萄与葡萄酒产业得到飞速发展。同时，为实现产业可持续发展，蓬莱市以“优质产区、特色葡园、精品酒庄”为目标，逐渐走出一条与旅游产业相融相助的发展之路。本文通过问卷调查与深入访谈等方式，较全面的了解该市葡萄酒旅游市场需求和供给现状，深入剖析葡萄酒旅游发展面临的主要矛盾及下一步工作的突破口，同时有针对性地提出政府主导下发展葡萄酒旅游的多项措施，以期对将来的工作有所启发。

关键词：蓬莱；葡萄酒旅游；市场调查；发展矛盾；政府主导；

蓬莱市作为国内唯一规模化海岸葡萄种植及葡萄酒酿造区域，独享国际顶级酒庄遵循的“3S”（阳光、海岸、沙砾）种植和观赏资源，加上优良的交通区位、旅游客源条件，在国内葡萄酒产区中占据明显的旅游发展优势。近几年，该市葡萄酒旅游虽取得较大突破，但始终没有迎来市场规模爆炸式发展。2015年，全市四大旅游接待酒庄全年接待游客8.87万人次，营业收入1917万元，市场成效不足全市年810万游客人次、81亿元旅游综合收入的1%。鉴于此，本调查以对该市葡萄酒旅游市场需求和供给现状调查为抓手，对关系到葡萄酒旅游发展的几个关键问题进行剖析、探讨，以期对下一步工作有所启发。

1 来蓬游客对蓬莱市葡萄酒旅游的需求调查

本调查于2016年3月5～13日，利用网上问卷系统随机发放《蓬莱市葡萄酒旅游市场调查问卷》120份，收回有效问卷116份。通过调查，较全面、深入地了解游客的实际需求，为该市葡萄酒旅游市场分析获得第一手数据。

1.1 受访者人口学特征

此次调查的人口学特征主要包括性别、年龄、职业、收入水平（见表1）。

表1 受访者基本情况统计表

表2 受访者对葡萄酒旅游产品的偏好分析表

受访者中，男性与女性比例为4:6，这与关注蓬莱旅游微信的用户构成有很大关系。年龄构成方面集中于24～40岁的中青年，占到78%以上。职业构成中，国内公司职员、企业管理人员、外企人员最多，分别占21.55%、13.79%和13.79%。收入水平集中于2500～7500元。

1.2 受访者对葡萄酒旅游产品的偏好分析

经调查发现（表2），90%受访者对葡萄酒旅游的兴趣程度为非常感兴趣或比较感兴趣，说明葡萄酒旅游的潜在市场非常巨大。参加葡萄酒旅游的目的是为了“了解葡萄酒生产、酿造、储藏、品鉴等知识”成为最多数人的选择；其次，也有不少人将葡萄酒旅游作为体验当地特色文化的不错选择。在“结合葡萄酒旅游会选择的旅游项目”中，50%的受访者选择了“乡村旅游”，说明人们对葡萄酒庄旅游的预期是，能与环境舒适、氛围宁静、视野开阔的田园休闲产品相融合。46%的受访者选择“当地著名景点观光”，反映出葡萄酒旅游产品与该市经典景区游的紧密结合很有必要。“葡萄酒旅游的心理可承受消费额度”选项中，近70%受访者的消费位于300～800元范围内，显示出该旅游产品较大的利益空间。

1.3 受访者对美酒配美食服务的偏好分析

在116份有效问卷中（表3），近90%受访者表示“非常希望”或“有兴趣”在旅游用餐中能够品尝到葡萄酒，希望酒店提供葡萄酒配餐服务的意愿也高达87%。这说明，葡萄酒配餐服务应该也必将成为该市下一步重点打造的特色“葡萄酒+旅游”产品之一。各酒企与全市各大酒店间的合作模式应迅速打开，使得来蓬游客能够零距离接触到“蓬莱产区”各类葡萄酒，通过专业侍酒服务，以现场餐饮体验促进酒品销售和旅游餐饮产品的共同提高。

2 蓬莱市葡萄酒企业旅游发展现状

表3 受访者美酒配美食服务偏好分析

为深入了解蓬莱市葡萄酒企业旅游发展现状，本调查对市内君顶酒庄、国宾酒庄、文成城堡、苏各兰酒堡、古顶酒庄、海市酒业等6家已开展和拟开展葡萄酒旅游企业主要管理者进行深入访谈，了解企业发展现状和特点，为下一步工作开展提供现实依据。

2.1 接待容量

据调查，2015年已开展旅游接待的君顶酒庄、国宾酒庄、苏各兰酒庄、文成城堡共计接待人数达8.87万人次，营业收入达1917万元，人均花费216元。以4家酒庄年总最大接待容量110万人次计算，目前接待数只占到总接待能力的9%，发展空间巨大。

2.2 产品内容和定位

通过调查了解到，目前各酒庄提供的葡萄酒旅游基本包括：酒窖参观、生产线参观、葡萄酒品鉴、自酿体验、葡萄酒会、主题婚礼、葡萄酒康体养生、特色餐饮及住宿。产品定位大体可分为两类：一类是私人酒庄开发模式，以苏各兰酒堡、古顶酒庄（拟开展）、海市酒业（拟开展）为代表，高级客房、餐厅、会议室一应俱全，愿意为高端或行业内的小客户群提供私人订制式的庄园服务。另一类是旅游景区式开发模式，以君顶、国宾、文成城堡为代表，建设多个特色景点，具备较完善服务设施，接待体量大。

2.3 市场推广手段

据调查，各酒庄根据自身产品定位和发展特点开展了形式多样的市场推广活动。

一是与旅行社合作。君顶、苏各兰、文成城堡等已与本市或青岛、济南等地多家旅行社建立合作关系，被加入“胶东半岛”精品旅游线路中。

二是与大景区合作。各类酒庄都表现出与该市蓬莱阁等知名景区合作的强烈需求。目前蓬莱市旅游局积极利用电子商务平台，将君顶、国宾、文成等加入蓬莱阁等景区的产品组合优惠活动中。

三是与网络媒体合作。文成城堡在利用微信公众号积极开展宣传的同时，还与烟台“大小新闻”等网络媒体合作推出“线上宣传、线下体验”的推销模式。苏各兰酒堡在充实自营网站内容的同时，与去哪儿网、携程、美团、大众点评等进行合作。

四是承办大型主题活动。通过积极承办有影响力的大型活动，推高酒庄市场认知度。如君顶酒庄去年10月份举办的“合纵君顶、众赢天下”中外企业家联盟嘉年华活动，文成城堡今年8月份即将承办第十届中国婚庆产业高峰论坛等。

3 当前蓬莱市葡萄酒旅游发展主要矛盾分析

只有抓住现阶段蓬莱市葡萄酒旅游发展的主要矛盾，才能找准下一步工作的突破口。现从该市葡萄酒旅游需求侧、供给侧和公共服务方面分析如下：

3.1 各酒庄日益加快的葡萄酒旅游开发步伐与政府缺乏整体推广措施之间的矛盾

本次调查显示，90%的受访者对葡萄酒旅游的兴趣程度为非常感兴趣或比较感兴趣，说明随着人们生活品质的不断提升，葡萄酒旅游作为一种时尚休闲生活方式，正在成为越来越多游客的选择。该市已建和在建的各大酒庄纷纷加快、加大旅游产品升级步伐。海市酒业建设的700 m2葡萄酒文化博物馆，将于今年7月底竣工；古顶酒庄投资1000万元建设的旅游接待中心，正在紧张设计施工；文成城堡将于9月份承办第十届中国婚庆产业高端论坛；君顶酒庄将以更多休闲元素充实景区空白区域，大力提升9～10月“采摘节”活动的规模和档次；国宾酒庄也将进一步丰富葡萄酒周边商品售卖种类，加大外省市促销力度。各酒庄的迅速发展凸显出该市在整体推广措施上的欠缺，具体体现在：

一是缺少旅游线路合理规划。蓬莱市在2012年编制了《蓬莱葡萄酒庄聚集区总体规划（2012-2030年）》，该规划构建了“一带三谷”酒庄聚集区架构，明确了蓬莱葡萄酒产区的产业定位、发展目标、战略措施。加之已建酒庄的不断完善，以及拉菲、龙亭、逃牛岭等在建高档酒庄的迅速推进，使得这一规划越来越清晰。但目前，该市缺少对葡萄酒庄集聚区沿线的文化景点、美丽乡村、葡萄园、葡萄酒庄、特色饭店等旅游元素的整合，没有形成具有蓬莱产区特色的葡萄酒旅游线路。

二是缺少全市葡萄酒旅游整体宣传氛围。因为缺少旅游线路规划、设计和建设，使得该市虽然在葡园面积和已建、在建酒庄集聚程度、品位、规模上在国内主要产区中具有较大优势，但在旅游推广中缺少宣传抓手和落脚点，国内外市场上的知名度不高。

三是缺少联合营销平台。目前，各酒庄处在自己跑市场、找客源阶段，与旅行商特别是省内外大型旅行商合作时，在线路购买、产品定价方面没有谈判优势，亟需政府在全市层面上建立葡萄酒旅游营销平台，提升葡萄酒旅游线路设计档次和营运水平。

3.2 游客日益增长的葡萄酒体验需求与该市缺少相应公共服务体系之间的矛盾

通过本次调研了解到，近90%受访者对旅游用餐过程中饮用葡萄酒且享受葡萄酒配餐服务的意愿强烈，但该市目前缺乏相应的服务产品和服务场所。具体表现为：

一是缺乏整体体验场所。作为“世界七大葡萄海岸之一”，缺少上规模、上档次、综合性的葡萄酒博览中心，不得不说是该市旅游产业和葡萄酒产业发展的共同缺憾。该市目前列入招商手册的“蓬莱市世界葡萄酒博览交易中心项目”应进一步加快招商进度，且在项目选择和设计上应注重旅游功能和档次与国际标准接轨。

二是缺乏美酒美食体验场所。培养游客喝餐酒的意识，教授酒配餐、餐配酒的知识，通过开发与吃有关的需求，能够很好地刺激人们的购买意愿。但目前，全市各酒庄在餐饮服务方面，或是缺乏与本地特色食材的搭配设计，或是缺乏专业侍酒师配餐服务，或是感觉做餐饮“很麻烦”看不到利益点。在酒庄以外的够档次的餐饮场所，更是缺少专门的葡萄酒配餐服务。

三是缺少大型主题活动。蓬莱市参与或主办的葡萄酒大奖赛、品评会、博览会每年有很多，这些专业性活动在提高“蓬莱产区”酒品知名度、为该市企业搭建发展平台上起到重大作用。但将葡萄酒作为重要的旅游吸引物，面向每年800多万人次来蓬游客的现场主题活动却未见成型，酒企错失现场体验营销的绝好机会，旅游业也错失拓展产业链衍生消费的重要途径。

3.3 游客对葡萄酒旅游的品质化需求与酒庄普遍缺乏专业服务之间的矛盾

目前我国葡萄酒游客大多属于感兴趣者或边缘游览者，游客渴望一种受教育的体验，希望专业的讲解人员对他们进行启蒙和引导。该市大多数酒庄在服务质量上不尽如人意，主要表现在：

一方面，缺乏全面的葡萄酒专业知识。旅游者对于美酒情有独钟，不仅仅在于葡萄酒本身的风味，更在于葡萄酒的文化魅力。目前讲解员只限于对导游词的表达，而对葡萄酒历史文化、礼仪文化、健康文化，本企业的品牌文化和企业文化，以及“蓬莱产区”的酿酒文化、产区风貌等缺少研究、总结、提炼，讲解的深度、广度都远远不够。同时，没有充足的葡萄酒知识背景和灵活的运用手段，也使讲解员在酒品营销技巧和效果上大打折扣，不能成功打动游客、激发游客购买欲，为酒庄带来更多的销售效益，从而促进葡萄酒旅游良性循环发展。

另一方面，缺乏扎实的旅游服务技能。葡萄酒旅游作为一项强调体验性的旅游产品，包涵着大量的专项性知识、丰富的文化内涵和实践性，需要讲解员运用良好的职业素养和扎实的服务技能帮助游客提升体验质量。目前大多数酒庄讲解人员不仅缺乏标准化待客礼仪和职业素养，缺乏针对年龄、性别、职业等不同人员的个性化导游服务，也很少能根据游客的需要穿插扮演好农艺师、酿酒师、侍酒师等角色，与游客的品质化旅游需求相差甚远。

4 近期政府应从几个方面助推葡萄酒旅游发展

葡萄酒旅游的发展即在于消费者基数的逐步扩大、产区化程度的不断提高、企业自身的积极推广，更在于地方政府的大力支持。以政府为主导，可从以下几个方面推进发展。

4.1 理清发展模式，明确行政主体

目前，该市葡萄酒旅游的发展工作由市旅游局和市葡萄酒局两个单位共同承担，主要涉及旅游线路推广、主题活动宣传、服务规范制定、旅游指标统计等。权责分工并不十分明确，涉及面广、有时限的工作往往两单位协力完成。建议在市旅游局成立产业推进部，以推进全市葡萄酒旅游、乡村旅游等新兴旅游产业为工作目标。建立旅游局和葡萄酒局人员互借互用工作机制，使两单位在葡萄酒旅游工作中长期互通有无，为重点工作的顺利推进提供稳定、充足的体制保障。

4.2 成立葡萄酒旅游联盟，凸显酒庄集聚优势

成立葡萄酒旅游联盟，对外树立产区整体旅游形象，这不仅是美国、澳大利亚等知名酒庄集聚地的共同选择，也将成为国内产区发展葡萄酒旅游的必然之选。目前，由中国食品工业协会发起的、包括70多家知名酒庄在内的中国酒庄旅游联盟正在筹备阶段；国内第一个地区性旅游酒庄联盟——秦皇岛葡萄酒庄旅游联盟也于去年12月正式成立。成立酒庄联盟可有效整合全市酒庄旅游方面的优势资源，扶持有基础、有需求的酒庄形成新的经济增长点。建议成立蓬莱葡萄酒庄旅游联盟，此联盟作为蓬莱葡萄与葡萄酒商会的下设组织。通过联盟建立蓬莱酒庄旅游官网和公众微信号等自媒体平台；组织酒庄旅游线路及产品在全国旅交会进行推介；协同研发酒庄旅游衍生纪念品；合作编写、施行“蓬莱酒庄旅游服务行业管理规范标准”等。

4.3 打造“蓬莱葡萄酒之路”，实现全域旅游优化升级

以“一带三谷”酒庄布局为基底，打造“蓬莱葡萄酒之路”，既可引导北部滨海拥挤的客流群向南部转移，有效打通东部、中部分散旅游点间的线路联系，也可有机承接南部旅游新兴区，助力全域旅游格局的进一步优化。建议以市旅游集散中心为起点向南延伸至最南部艾山景区，沿途串联起各大旅游酒庄、乡村旅游点、特色餐馆、休闲运动场、自驾车营地、露营地等休闲度假资源。通过完善酒庄支线通道，建设标准化路标、酒庄说明、景区旅游指南、葡萄园介绍，制作导览手册等，打造“蓬莱葡萄酒之路”，使游客无障碍享受葡萄酒之旅。

4.4 开发美酒美食旅游体验产品，满足游客相关消费需求

积极开发、组织多种形式的美酒美食旅游体验产品、活动，满足游客多元化体验需求，提升葡萄酒及衍生品销售数额，可通过以下方式进行：

一是建设葡萄酒文化旅游中心。建设“蓬莱葡萄酒文化旅游中心”，内容包括中西方葡萄酒文化体验、品鉴、博览，兼具产品展销、品评赛事、技术交流等活动功能，实现该市葡萄酒产业优势和旅游优势的紧密结合，带动两产业链横向和纵向延伸。

二是实施“葡萄酒配餐”工程。对全市星级酒店、高档酒店、特色餐厅等用餐接待场所，分批次引导推出蓬莱特色的酒配餐、餐配酒菜单，大力提高游客在该市的酒品和餐饮消费档次和数额。

三是举办互动式主题活动。开展平民化的评酒会、葡萄酒节，吸引广大葡萄酒好奇者和边缘旅游者。在本市或主要客源地举办“蓬莱味道”美酒美食品评会，持续推广蓬莱产区特色美酒与美食，通过各式媒体大力宣传，提升知名度；在新酒季面向游客推广葡萄酒特色研讨班和品鉴会门票；在海边开展葡萄酒美食节，邀请游客品尝美酒、美食、当地小吃等。

4.5 开展形式多样的宣传推广，扩大品牌影响力

积极开拓宣传渠道、创新宣传手段，增进旅游者对葡萄酒庄的了解，可通过以下方式进行：

一是发挥成熟景区客流拉动作用。增强成熟景区对酒庄客流的带动作用，通过门票组合优惠，在主要景区组织酒庄游宣传流动车，向游客发放宣传图册和自驾游地图，以及参观酒庄收集印章或消费满额享受经典景区门票打折优惠等活动增加酒庄到访量。

二是提升对客营销手段。在规模较大旅行社设置葡萄酒庄旅游服务专线，提升酒庄旅游专业性；在其他景区互动类、解说类节目中穿插葡萄酒宣传内容；引导酒庄通过对游客开展葡萄酒礼仪、烹饪、配餐等知识教育激发酒品购买需求。

三是借助他地知名酒庄客流优势。善于借助他地同类旅游资源扩大本市酒庄客流量。积极建立与即将建成的烟台张裕葡萄酒城、张裕卡斯特酒庄、威海台依湖酒庄等周边大型酒庄的跨区合作关系，共享区域品牌市场资源。

4.6 有效整合师资资源，打造葡萄酒人才梯队

积极整合鲁东大学、泉城学院、临港工业学校，重点旅游企业及相关部门的旅游师资力量，大力提升全市葡萄酒旅游服务质量。

一是深化葡萄酒导游员、讲解员培训。一方面，进一步深化对讲解员葡萄酒历史文化、礼仪文化、健康文化，“蓬莱产区”特色以及本企业品牌文化和企业文化的渗透性教育；强化对待客礼仪和服务技能的培训；注重对酒品和周边产品营销手段和技巧的不断锤炼。另一方面，积极借助成熟景区导游员培养资源。由政府牵头，推动蓬莱阁等成熟景区导游师资队伍日常经营、导游培养等方面管理资源向酒庄输出，帮助酒庄打造专业级导游员队伍。

二是开展葡萄酒全员教育。以营造全市“美酒之乡”休闲度假氛围为目的，邀请国内知名葡萄酒专家、业界达人，各大高校专家教授，开展全市旅游企业葡萄酒旅游知识培训。重点讲授该市葡萄酒旅游现状、葡萄酒品鉴、葡萄酒配餐、侍酒礼仪等方面内容，进一步提升旅游从业人员综合服务素质。

三是提高在校大学生葡萄酒旅游服务素质。整合全市旅游教育资源，强化驻蓬高校旅游专业学生对葡萄酒文化的了解，葡萄酒专业学生对旅游服务的了解。分别增设葡萄酒基础知识、葡萄酒服务技能、旅游服务素质等课程，为该市培养葡萄酒旅游复合型人才。同时，鼓励学生到酒庄实习，提高学生的实战水平和适应能力，保障该市各类葡萄酒旅游专业人才供应。

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.04.014

收稿日期：2016-05-13

作者简介：殷炜琳（1981-），女，汉族，山东蓬莱人，旅游管理硕士，工商管理硕士，主要从事旅游管理工作。

*通讯作者：王超萍（1985-），E-mail: sdwcp0618@126.com