地产商掘金物业服务

董文艳

社区O2O的资本大潮已退，但急于寻找新增长点的地产商并未退后，他们打算将物业金矿的挖掘权牢牢握在自己手里。

作为中国地产界的明星人物，宋卫平一直有三个身份：豪宅教父、绿城中国（3900.HK）联席主席、绿城房产首席产品官。

很少人知道，他已经有了第四个身份。

“我现在是绿城物业的首席业务员，帮物业谈合作。”在电话里，宋卫平对他的部下说。

在那之前，他刚刚结束了一场洽谈，对方找上门来想与绿城房产达成合作。宋卫平考虑之后，给出了新的谈判方向：他认为房产合作略复杂，物业倒是可以先接过来。于是，合作主题就此转向。

宋卫平已经不是第一次这么做了。现在，在与地产同行洽谈时，物业合作成为他房产合作谈判的前提。绿城股权变局之后，他将更多精力放在如何向服务型企业转型上。其中，绿城服务是他看重的板块之一。

业务比重最小的社区服务业务，成为物业公司的利润增长点。

他曾告诉《财经》记者，未来绿城物业要为上千万人服务，那时社区会变成一个绿城园区生活大联盟。“我们做园区教育和居家养老，业主买米还可以指定我们帮购，这是一个巨大的需求。”宋卫平说。

这通电话距离绿城物业上市不过一个多月的时间。2016年7月12日，绿城服务集团有限公司（2869.HK，下称绿城服务）在港交所主板挂牌上市，截至8月5日收盘，总市值刷新到83.1亿港元，成为在港上市的最大市值内地物管公司。

截至8月5日，绿城服务的市值已达绿城中国（3900.HK）126亿港元总市值的六成有余。

过去两年，有四家内地物业管理公司在香港成功IPO：彩生活（1778.HK）、中海物业（2669.HK）、中奥到家（1538.HK）、绿城服务（2869.HK）。截至8月5日收盘，市值最高的是绿城服务，其次是彩生活，市值达到60.5亿港元，之后是中海物业，总市值57.8亿港元，最后是中奥到家，总市值8.48亿港元。

去年8月，富力地产董事长李思廉在中期业绩会上表达了物业板块分拆上市的意向，至于时间表，他认为最快也要一年。

在今年3月举办的碧桂园2015年度业绩发布会上，碧桂园集团执行董事吴建斌也透露，碧桂园物管业务将在内地上市，地点或选在上海。“目前申请表已经报出，等待审查。期待今年底完成上市。”

而在新三板，一些地产商旗下的物业公司也在抢滩。远洋地产旗下物业公司远洋亿家（837149.SZ）、当代置业关联企业第一物业（837498.SZ）等，都已在近期登陆新三板。

这一切的背后是一个迅速扩大的物业市场。中国物业管理协会发布的《2015年全国物业管理行业发展报告》显示，截至2014年底，全国31个省区市物业管理面积约为164.5亿平方米，其中住宅物业占据主流，是当下物业公司最主要的服务形态。《2016中国物业服务百强企业研究报告》显示，2015年物业服务百强企业的住宅物业管理面积占比达71.49%。

地产商开始相信，物业管理是一个具有广泛消费群体和利润想象空间的增长点，随着业主基数及其活跃度增加，新的财富故事将在这个过去最不起眼的角落里诞生。

资本启蒙

两年前，大多物业公司还在为摆脱弱势的行业地位烦恼。在许多地产商内部，物业公司仍在接受地产业务收入补贴，无法自负盈亏，独立生存。

物业公司第一次真正叩响资本市场的大门，是花样年控股（1777.HK，下称花样年）旗下的物业服务集团彩生活上市。

2014年6月16日，花样年宣布彩生活在香港联交所主板上市，其市值一度超越母公司花样年。除了提供基础的物业服务之外，上市之后，彩生活主打社区增值服务，开展B2F（Business to Family）业务，利用互联网平台，与各类垂直门类社区O2O供应商合作，在社区里打造一公里内微商圈，为业主提供各类生活服务。

在彩生活推出的生活服务类APP“彩之云”上，人们可以做很多事。缴费、维修、理财、租房、购买日常用品等等，购物积分还可抵物管费。

彩生活的上市让所有人认识到，地产界还拥有物业金矿。年报显示，2015年彩生活社区租赁、销售及其他服务业务收入达1.06亿元，同比增长62.1%;毛利率高达98.3%。

对于花样年董事局主席潘军来说，近两年来，他更加热衷于对外宣扬自己的新身份——彩生活的创建者及董事局主席。各路资本围猎之下，他成为物业行业的明星人物。在一些公开场合，他发表了诸多“互联网+”气息浓郁的演讲，主题词多围绕社区O2O。

在一次业绩会上，潘军说，“希望到2020年，我们能雇佣超过100万的劳动力，花样年的轻资产收入能超过房地产业务。”

当初，潘军被认为是物业管理的门外汉。他告诉《财经》记者：“2014年我去路演时，压力特别大。很多人根本听不懂我在说什么。最后大家才意识到，原来（物业公司）还真能上市。”不过，他2015年去美国和投资人讲社区服务故事，发现他们依然听不懂，他们不了解中国社区的情况。

彩生活上市被公认为物业行业里具有里程碑意义的事件，它标志着物业公司开始进入社区O2O领域。多位物业从业者告诉《财经》记者，无论如何，这个行业的觉醒必须感谢彩生活。

彩生活现在是中国最大的社区服务运营商。年报显示，截至2015年末，彩生活在管物业面积3.221亿平方米，进驻国内165个城市，并将业务拓展到了新加坡，在管社区数量达到2001个，覆盖人口超过1000万，是H股上市物管公司中物业接管项目数量最多的。

彩生活讲述的社区故事，也启发了很多同行。越来越多地产系物业公司将社区O2O视为潜力型业务板块，开发社区增值服务。

比如万科物业，现在做家政服务，也做汽车美容，代理销售旅游、保险类产品，还做房屋租售代理。用一款社区生活APP“住这儿”，整合小区周边商家。绿城物业主打智慧园区，有移动应用提供日常生活产品及服务。中海物业同样展开社区租赁、销售业务，透过O2O平台做业主购物、居家服务的协助。

不过，同样在社区关系上淘金，相比物业公司，一些外卖订餐公司获得了更多的资本青睐。同样有志于成为到家网络提供商，饿了么估值已超45亿美元，是彩生活市值的近6倍，是中海物业市值的6倍有余。百度外卖目前估值约24亿美元，是彩生活、中海物业市值的3倍多。

尽管想象空间巨大，但送餐公司大多处于烧钱补贴阶段，消费者受补贴驱动，随时可以抛弃一家订餐公司而转向另一家。一个小区却不会轻易赶走驻守的物业公司。物业公司与消费者黏性更强，业务辐射范围比订餐业务广泛得多，这是各物业公司做“最后一公里”社区生意的逻辑之一。

近两年来，一些社区O2O、本地生活服务类项目陆续获得融资，BAT、京东、大众点评、58同城、美团等互联网公司也在2014年前后陆续进入这一领域，但O2O领域的明星公司只占少数，更多公司昙花一现，该领域已显示出资本退潮的迹象。

“社区O2O投资热是一波一波的，之前投资人投了一波，死掉了，又投了一波。到今年上半年，资本圈最火的是投资高科技项目，我们已经很少投物业了。”以太资本前行业分析师郭利峰告诉《财经》记者。

数位资本界人士告诉《财经》记者，现阶段的一个基本共识是， “最后一公里”模式还不够成熟，形式大于内容，在业内名声差。

兴一资本合伙人李鹏说，“过去投资社区O2O概念的很多都死了，我们不投住宅物业，以后虚实结合是趋势，要回归实体经济。”

京东金融副总裁姚乃胜对《财经》记者表示，“社区O2O概念过火了，社区增值服务是有价值的，只是需要时间来逐步证明。之前我们接触过社区电商，都做得很不容易。”京东金融目前也在做一些投资。

“虽然资本的风没有停，但你还是能感到物业热在退潮。不过，这是概念的退潮，是物业讲的社区O2O故事的退潮，并不代表物业公司价值的退潮。” 万科集团高级副总裁兼万科物业CEO朱保全对《财经》记者说。

他的话颇具代表性。在物业行业，资本热潮来去匆匆，但地产商并未退后，相反，他们打算将物业金矿的挖掘权牢牢握在自己手里。

小业务，大空间

地产商重视物业，原因有二。一方面，物业服务是地产商的末端工作，属于卖房后的后勤工作，维系业主关系有利于后续房屋销售。另一方面，做好了物业也能得到来自市场的奖赏。在城市化进程中，中国房地产进入存量房市场是大趋势，未来是存量物业管理的天下。

一家优秀的物业管理公司应该什么样？美国本土的FirstService（第一服务）提供了参照。这是目前全球营收最大的纯住宅物业管理公司。它定位于“一站式服务”，除传统物管职能外，还提供如银行、保险、租售和能源方案等增值服务，以及社区衍生服务。

券商第一上海研报显示，基于社区的多样衍生服务在第一服务整体营收中约占20%的比重。相对于基础物管业务，衍生服务的利润也更高，在公司经营性利润（EBITDA）中占比约三分之一。

存量物业管理市场空间巨大，美国已经从趋势上证明了这一点。美国住房开发商协会（NAHB） 统计了1980年至今的数据，发现社区服务带动的相关产业一直在GDP 中占到12%-13%的比重，是同期住房开发投资占比的2倍至4倍。

对中国地产商来说，围绕业主的生意也在展开，物业管理业务须全速前进。这个行业总体利润尚有增长空间，而与社区O2O相关的社区增值服务业务，因为在各物业公司业务营收中占比最小，但毛利率大多较可观，市场想象空间也最大。

目前市值最高的物业公司是绿城服务。招股材料显示，2013年-2015年，绿城服务的收入分别为：16.72亿元、22.05亿元、29.23亿元，复合年增长率约32%;其持续经营业务利润分别为0.83亿元、1.5亿元、2.03亿元，复合年增长率56.5%。

绿城服务有三大业务。招股材料显示，2015年，其物业管理业务占营收比重71.6%，顾问咨询业务占营收比重18.9%，园区增值服务占营收比重9.5%，这三项业务去年的毛利率分别为10.2%、33.9%和47.5%。年报显示，2015年，绿城物业销售毛利率达18%。

彩生活年报显示，彩生活全年总收入由2014年的3.893亿元增加至2015年的8.276亿元，同比增加112.6%。毛利由2014年的3.1亿元增至4.55亿元。毛利率虽减少了24.7个百分点至54.9%，但仍处在行业高位。

彩生活也有三大业务。物业管理业务占彩生活2015年当期营收的71%，工程服务业务在营收占比约为16%，社区租赁、销售及其他业务在营收占比为13%。与绿城服务一样，彩生活社区服务业务占比也最低。

中海物业于去年10月26日上市，年报显示，2015年中海物业营收25.44亿港元，同比上升17.6%。毛利自2014年的4.13亿港元上升27%至5.25亿港元，毛利率也从2014年的19.1%增至20.6%。

中海物业的物业管理服务同样贡献了主要营收，占总收入的92.9%。增值服务收入占比7.1%，比去年的5.9%略有上升。

从以上三家物业龙头企业的营收结构里，可以窥见地产商系物业公司的毛利率差异较大。彩生活毛利率高达54.9%，远高于其余两家20%上下的毛利率。这是因为他们采用了不同的收入计算方法，隶属于不同的物业管理流派。

彩生活采用酬金制，与小区业委会签订合同，仅在物业费用中提取10%作为酬金计入收入，余下管理费则用作物业管理运营资金。如果运营资金不足，物管公司会补足，随后向业主收款。小区维修、物料等成本多由业委会承担。在这种经营模式下，彩生活的物管业务几乎不产生直接销售和服务成本，因此毛利率显得更高。而绿城服务、中海物业采用包干制，是将所有物业费用计入收入，小区维修、物料等成本也由物业公司承担。现在，大多数物业公司都采用包干制。

对比三家，共性是物业管理费都属于主要营收来源，这也是物业管理整体行业现状。

物业管理费征缴难多年来是行业顽疾。随着劳动力成本的逐年上升，要维持基本服务水平，物管费本应增加。现在的情况是，对大多数物业公司来说，上调物管费几乎是不可能的任务。

“物业管理费理应越收越高。它其实不是物业公司的收入，而是必要开支，比如用于公共空间的维系，这有利于业主资产保值增值。”朱保全说。

过去的实践证明，社区服务等新兴业务的毛利率更高。在行业物业费普遍征缴难的情形下，物业公司仅仅通过保安、保洁、维修等物业基础管理服务，已经很难维持现有利润率。

花样最多、业务贡献占比最小的社区服务业务，成了物业公司追逐的新利润增长点。对地产系的物业公司来说，一切都是围绕人与消费的生意，这样的生意才可能最长久，而他们有天然的业主优势。

跑马圈地

物业管理是一个高度分散化的行业，大量中小型物业公司分布其中。根据中国指数研究院数据，2014年内中国物业公司超过7000家，市场份额极为分散。而对地产系物业公司来说，不管是加强传统物管业务，还是扩大增值服务，都需要规模优势。只有迅速增加管理面积，才能放大物业收入与利润，进而在资本市场谋得更大话语权。

目前，物业行业格局正在迎来新一轮洗牌。行业并购潮兴起，一些物业公司开始跑马圈地，另一些计划退出市场。中小型物业公司的生存空间迅速收窄，这是一场规模的较量，局势正往强者愈强、弱者愈弱的两极演化。

已上市的物业公司募集资金最主要用途是收购同行。各家招股书显示，彩生活和中奥到家都将募集资金的60%用于收购，中海物业也出台了兼并收购方案。

彩生活自2011年至今，已先后并购超百家物业公司。其中，2015年2月，彩生活并购香港世纪物业，进入香港地界。同年6月，斥资3.3亿元并购深圳开元国际物管公司100%股权，一举吞下3170万平方米物业，占彩生活整体管理面积的10.45%。

万科物业在过去几年也在积极并购中小物业公司。2015年6月，万科物业以净资产入股卓弘物业和北京佰嘉物业， 五个月后又收购东莞卓圣物业。万科董事会主席王石放言：“十年后，万科物业的客户数量是1000万。但如果接受其他楼盘的物业，十年后则是6000万-8000万。”

“2017年、2018年我们可能还会跑马圈地，包括并购，但这不是长久之计，我的理想模式是物业平台自然增长，别人能自愿加入。”朱保全对《财经》记者说。

一些物业公司积极拓展规模，另一些则收缩战线，万达即出售了旗下物业公司，一度引来万科物业、绿城物业、花样年等竞标。一位竞标方向《财经》记者透露，万达物业早有出售意向，已将可能的收购方约谈一轮。“过去几个月，几乎所有够格的物业公司都被万达问了一遍，是否要买。”8月1日，花样年发布公告，花样年物业联合体整体收购万达物业。

同样在出售的还有旭辉物业。7月20日，旭辉集团将其全资拥有的永升物管公司70%股权作价9100万元出售。

这与地产商自身发展路线相关，在卖家眼里，物业管理是微利行业，而对买家来说，今天的微利会成为明天的厚利，必须立即扩大经营规模以赢得竞争优势。

为了顺利跑马圈地，万科物业想出了新的办法。他们推出“睿服务”物业管理品牌，倡导物业大联盟即“睿联盟”体系。这是一个基于移动互联网的物业管理平台。它有利于万科通过并购与合作，对其他房企同行输出物业管理品牌。在去年5月的万科股东会上，万科总裁郁亮首次确立了万科物业独立上市的目标。

目前，睿服务已在全国772个住宅项目上运营。截至2015年12月31日，万科物业参与服务的社区面积已突破2.1亿平方米。

《财经》记者从多位物业从业者处了解到，对小型房企来说，万科物业品牌含金量较高，对大中型房企而言，引入万科物业却并不等于能把房子卖得更好，因此吸引力有限。物业管理被一些地产商视为自己的城池，即便当下发展不佳，也宁愿守着业主等待商机，不愿对外开放。

“这导致我们的物业只能和小地产商合作。”一位万科深圳公司中层管理者说。

“真正的挑战不是模式本身，是因为我们的基因。万科物业想把自己变成第三方物业公司，但我们还属于万科，合作时别人难免不信任。合作方最担心的是将来失去物业控制权。”朱保全说。

并购后的管控问题也不容忽视。在吸收了百余家物业公司后，彩生活现在放缓了收购的节奏。“我们收来的确实都是社会的二流项目，我们要整合它们，这会拉低我们社区的业主满意度，但是现在没有办法，只能把人替换掉，确保我们的管理有标准动作。”潘军说。

上一轮的资本启蒙，让物业地位上升到一个新台阶。但现阶段，物业行业壁垒还未打通，一些物业公司仍在地产框架内运行，并未完全市场化，合作遭遇重重阻碍。

将自己定位为绿城物业首席业务员之后，宋卫平现在力促同行间的物业合作。据绿城服务招股书披露，截至2015年9月30日，绿城服务在管合同建筑面积达7400万平方米，其中仅23.2%为绿城旗下项目，其余76.8%均为其他房企项目。

据《财经》记者了解，绿城物业还曾与龙湖物业探讨合作可能。构想的方案是，在重庆，绿城所有楼盘由龙湖物业承管，在杭州，龙湖所有楼盘由绿城物业接管。彼此扬长避短，各自发挥企业大本营的地域管理优势。但由于母公司不接受这一构想，合作未能实现。

一些地产商的物业公司还会避免接管竞争对手的物管项目，以保证自身地产板块的销售。但从物业公司独立发展角度看，这并非理性之举。

“物业行业需要充分市场化竞争。我们属于一个独立的行业，不应该是地产的附属品。自家建项目然后自家物业接管的壁垒需要被打破。” 绿城物业服务集团总经理杨掌法说。

变现之路

每家物业公司都明白，要将业主资源牢牢掌握在自己手中。但未来如何变现，市场中还没有成功案例，成熟的商业模式也有待形成。而巩固传统物管业务，提高收缴率，应是物业公司的基本动作。

“一些物业公司一味强调经营，强调延伸服务，这些企业都不会走得长远。把基础服务做扎实也是可以盈利的。”杨掌法说。

在最近一次的绿城服务内部董事会上，高管们讨论了绿城物业未来基础业务与新业务的比例。讨论结果是二八开——20%的精力用于创新业务，与互联网资本结合。80%的精力用于物业服务，包括创新业务成为常态后的持续推动。

与业主发生关联是商业变现的第一步。物业公司需要通过线下活动来带动未来的线上生意，借社区活动培养与客户的互动关系，建立信任与黏性。

彩生活接下来要进一步突破社区内部关系，做关系“破冰”。“社区内最有价值的是人与人之间的关系，我们会组织更多社区活动，提供更多消费产品。”潘军说。

下一步是如何挖掘客户需求。因为有大量高端客户基数，绿城服务过去积累了一套经验。他们发现，高端客户真正的需求缺口在于，一些零碎、或无法频繁托人解决的生活问题。比如，如何请到一个专业而尽责的保姆，如何满足父母持续性的健康医疗需求，如何在子女教育方面获得指引。

于是，绿城服务开始为业主们开放健康医疗的绿色通道，开放师资介绍与咨询，在小区里开展文化、体育、艺术三类培训班。

万科物业选择先打牢服务基础，他们把每一个物业设施编码，建立数据库，借此提高维修效率和服务水平，缩减成本。万科物业同时把客户服务业务从原公共服务业务中抽调出来，与客户一对一沟通，让万科管家进入业主家中。

朱保全此前负责万科地产板块，转至万科物业后，心理落差很大。有一次他去上海出差，入住四星级酒店，在健身房跑步时发了一条微博，很快有一条留言说，一个做物业的，怎么能奢侈到住在有跑步机的酒店？他自嘲说：“上辈子作孽，这辈子做物业。”

这个故事发生在2012年，那时物业公司挤满了在别的行业找不到工作的人。但是现在，一些高才生开始往这里流动。万科物业每年都会从清华大学、北京大学招人。第一年招聘时没有人来，于是，他们开出了比万科地产还要高的薪酬。

“他们是改变世界的人，我们需要他们。”朱保全说。

虽然彩生活、绿城、万科等“先进分子”已走在了前面，但整体来看，物业行业还未走出草莽阶段。这个行业的希望在于其成长性，风险在于其不确定性。一个看得见的变化是，社会各方对这个行业的认识已经发生了改变。