电子商务在线评论质量的维度及其研究方法探析

汪祖柱，阮振秋

(安徽大学管理学院，合肥 230039)



电子商务在线评论质量的维度及其研究方法探析

汪祖柱，阮振秋

(安徽大学管理学院，合肥 230039)

摘要：电子商务等类别的网站聚集了大量用户关于产品的评论信息，这些信息具有潜在的价值和效用。当前在线评论质量是相关研究领域和行业实践所关注的一个重要问题。文章首先对在线评论的有用性和质量进行了界定和分析；其次，对在线评论的研究进行述评，在此基础上探讨了在线评论质量的维度及其主要研究方法，期望为相关研究领域和行业实践提供参考。

关键词：在线评论；评论质量；在线评论质量维度；电子商务

1引言

随着社会网络媒体技术及其应用的发展，电子商务类别的网站汇聚了大量的用户评论信息。当前，电子商务行业发展良莠不齐，有些发展虽然初具规模，但完备性不足。电子商务网站在线评论信息具有主观性强、更新快、数据量大等特点，从而使得在线评论缺乏规范性，导致信息展示无序，甚至产生垃圾信息，这些都严重影响了在线评论信息的使用效率。此外，在线评论质量的规范性对于相关研究领域也具有重要的参考价值。因此，电子商务在线评论质量的规范研究和管理具有重要意义。目前在线评论研究已经被广泛关注，关于在线评论质量方面的现有研究主要是从某个角度结合评论质量进行探讨，对评论质量维度的研究并不多见。本文在现有研究的基础上，对电子商务在线评论质量的维度及相关研究方法进行梳理，为在线评论的相关研究和规范管理提供参考，提高在线评论的效用价值。

2电子商务在线评论的有用性及其质量的概念

从业务类型进行划分，电子商务网站主要有购物网站、商务旅游类服务网站和产品测评网站。在以商品交易为主的电子商务网站中，用户购买了商品以后，会发表一些关于商品的配送服务、特征、性能和价格等方面的评论信息；在一些专门为用户提供旅游服务的电子商务网站，如Yelp、携程网，为用户提供酒店宾馆预订和票务服务，用户往往会对酒店的入住等体验发表一些在线评论信息；对于商品测评类网站，如中关村在线，一方面提供一些较为权威的商品测评信息，另一方面也有许多用户发表关于商品使用体验的评论信息。

2.1 在线评论的有用性

电子商务在线评论的有用性是指评论信息所具有的潜在价值和效用。在线评论的价值和效用主要体现在其为消费者(也称用户)和企业等提供重要、适当的决策依据，具体表现在如下几个方面：首先，电子商务用户在购买产品或接受服务之前，查看相关商品的在线评论，了解产品或服务的性能、质量和用户体验等信息，为他们购买商品提供选择性决策信息；其次，从营销的角度，企业通过在线评论的信息，收集、了解相关产品或服务存在的缺陷、优点等信息，并进行针对性地改进，以提升用户满意度、企业服务质量或品牌形象，从而提高商品的销量；第三，在线评论也为电子商务运营管理者就如何改善在线评论系统提供实践依据。相关管理者通过在线评论质量的影响因素，有针对性改善在线评论内容及其呈现策略，从而更好地为用户或潜在消费者提供适度决策，实现更好的营销服务，提高产品销售。

2.2 在线评论的质量

2000版ISO9000标准对质量的专业定义是“一组固有特性满足要求的程度”，其中“要求”是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需要或期望”。因此，本文对在线评论质量的定义是：用户使用在线评论时，在线评论所含有的一组固有特性使得用户需求或期望得到满意的程度。

通过对主要研究的了解，本文发现在线评论的研究总体上是对其质量或有用性进行分析或预测，多数有用性的相关研究体现了评论质量的属性。有用性的具体预测或评价，其实主要涉及如何具体分析在线评论质量的相关维度，因此从这个角度来说，在线评论的质量和有用性之间具有一致性。当然，在线评论质量与其有用性也存在区别，比如垃圾评论是指并非发布者反映评论人自身对商品体验的评论，因此，质量低的评论不一定就是垃圾评论；反之，垃圾评论的发布者通常尽量保证评论的质量，以此提高垃圾评论的影响力[1]。这些问题不在本文探讨范围。

3文献研究综述

当前围绕在线评论的研究已成为相关研究领域的关注热点。以在线评论为研究对象，研究者们应用文本挖掘、统计分析等方法对评论的评论者、文本内容及其特征、产品属性、顾客观点和情感等进行挖掘和分析，以预测评论的质量、有用性或影响力，或挖掘产品属性的用户感知信息，或收集品牌的竞争情报[1-2]。通过文献梳理，代表性研究可归纳为下列互有交叉的两大方面。

3.1 应用Wang and Strong的数据质量模型的相关研究

Wang and Strong在1996年从用户的角度提出了数据质量评价的4维度模型(后文简称为数据质量模型)，即数据的内在特质(intrinsic quality)、情境特质(contextual quality)、描述特质(representational quality)和可获得性(accessibility)四个方面[3]。许多研究者借鉴了该模型，结合在线评论的具体特征，并分别赋予了此模型中相应维度一些新的理解，对在线评论质量或有用性进行研究[1～5]。

Otterbacher[5]采用该质量模型的前三个指标，对在线评论的有用性进行了实证分析。该研究将评论的内在特质理解为评论的准确性、客观性和可信性、声誉两个方面，主要是指评论文本与产品描述的相似度以及评论者的声誉信息、评论文本的困惑度和熵；将评论的情境质量对应为评论相关性和词句的合适数量、时间性(timeliness),其中评论相关性是指评论文本的中心性，通过评论文本中所具有的统计意义上的重要词汇的概率大小来衡量；将评论的描述特质理解为易理解性、解释性，也指评论可读性度量，以词句比值等表示。

C.C. Chen[2]等运用数据质量模型抽取在线评论特征，该研究从9个方面考虑在线评论的质量特征，每个方面又包括在线评论特征的具体计量指标，这样9个指标共含有51项计量指标。该研究将评论质量的评价分析看作分类问题，通过高质量、中等质量、低质量、重复和垃圾等质量类别对不同层次评论质量进行界定，对在线评论数据的51项计量指标进行计算，实现对英文在线评论数据的分类与检索。该研究对于在线评论质量的概念解释及相关方法应用具有一定的研究参考性。

聂卉[5]参考数据质量模型，结合中文在线评论的内在特质、内容特质和描述特质，提出了研究在线评论质量的维度，即主客观特征、信息量和语义特征。论文采用文本数据挖掘和回归分析等方法，采用中关村在线评论数据为实验数据。研究结果揭示了评论的文本特征：信息量、主题关联度和情感特征与评论效用有显著关联。

3.2 在线评论的有用性研究

这方面研究以在线评论的有用性作为其质量评估的主要指标，涉及评论者、评论发布时间、评论文本等主要因素。由于评论文本是评论效用或价值的主要载体，所以对评论文本的分析是目前相关研究的主要方面，在线评论数据分析的复杂性也体现在这一方面，一般采用文本分析和挖掘等方法居多。

Liu[6]等从评论者信息和评论内容两个方面研究商务旅游与酒店管理类的评论有用性，对Yelp.com网站在线评论进行分析，发现对评论有用性影响较大的是评论者个人身份披露、知识技能和声誉等信息，评论本身的一些信息，如评价星级和评论文本长度等定量方面、感知的娱乐性和可读性等定性方面。

N. Korfiatis et al. 以Amazon UK中的评论数据为例，研究发现其可读性方面：写作风格(如语言简洁、易理解、客观、叙述形象性)和文本内容的广度对有用性有很大影响[7]。

A.H. Huang et al.[12]研究了在线评论的数量方面的因素(如字数)、评论者经验、影响力，以及其累积的有用性评价等方面的特征。研究发现评论字数对有用性的影响限于一定阈值范围，超过此范围，有用性所受影响力降低，直至为零。另外，评论者经验及其影响力并不是有用性预测的显著指标，但已有的有用性记录有助于预测将来的有用性评价。

Cao et al.[8]发现具有极端观点的评论很有可能被感知是有用的，而且评论的语义特征比其语言风格特征更具有重要性。

T.L. Ngo-Ye et al.[9]的研究结合评论文本内容特征与评论者特征，运用文本分析理论和营销学理论RFM，回归方法对Yelp和Amazon的在线评论数据进行分析，研究显示评论文本中的关键主题和主观性观点对预测有用性较为重要。

综上所述，并结合在线评论的有用性概念内涵，本文接下来从在线评论的质量和有用性之间的一致性角度来探讨评论质量的维度及其主要研究方法。

4电子商务在线评论质量维度及其典型研究方法

4.1 在线评论质量的维度

在线评论属于网络信息资源的一种形式，其质量的评价遵循网络信息资源评价的一般范畴，所以目前许多研究借助于数据质量模型[3]对其质量的各个维度进行分析，由于研究者的研究角度不同，所以对在线评论质量的维度界定标准也有所区别；另外，实践方面，在线评论质量对不同的参考对象或使用对象，其评价标准或维度往往是有区别的。从运营平台的管理角度来说，管理者不仅要考虑在线评论的内容，而且还要考虑评论者参与特点：评论者参与频率、其发表的在线评论的有用性得分和在线评论的近期性[9]；对业务运营服务商来说，其可能侧重于考虑评论的时效性，产品评论内容的客观性和准确性；对产品供应商或制造商来说，产品属性的用户感知则是他们比较感兴趣的，所以评论内容中所涉及的产品属性特征、用户观点和情感等文本语义特征则是其所关心的质量属性；对于一般消费用户来说，反映产品质量的评价、评价时间以及相关服务的评论等对他们消费决策具有重要的作用。本文结合上述，将在线评论质量维度概括为三个方面：评论者、评论文本及其相关元数据。每个方面又包括若干具体因素，如表1所示。

表1　在线评论质量的维度及相关因素

4.2 在线评论质量的主要研究方法

在线评论领域的研究随着研究方法的发展及其多样化，对于在线评论的研究逐渐深入，由分析评论内容形式方面的特点到从评论中挖掘产品属性特征和用户观点等语义方面的研究，以挖掘在线评论质量方面较为隐蔽的属性，为其质量的理解提供更深层次的知识和信息。因此，对于在线评论质量的理解也更加深刻和具体化。本文基于已有研究，选择代表性的研究文献，分别指出评论质量各个维度研究的具体因素及相关研究方法，如表2所示。

表2　在线评论质量维度的典型研究

表2显示在线评论质量的评价预测研究方法涉及文本分析、数据挖掘、统计分析和计算机等多学科，属于典型的多学科交叉研究。随着电子商务的进一步发展，需要从大量的在线评论数据中挖掘更有效的潜在价值，收集消费者对于产品和服务的较高质量的信息，研究方法的不断创新是一个重要方面。

5结语

电子商务的发展产生了大量的在线评论，这些评论无论对于行业管理者、一般消费者还是研究者都具有重要的价值。本文在已有研究的基础上，对在线评论的质量及其维度内涵和相关研究方法进行了梳理，以此为相关研究和实践提供参考。

从在线评论使用主体的需求角度考虑，在线评论质量的研究需要不断创新研究方法，从而才能从评论中进一步挖掘有价值的知识和信息，以满足不同层次的需求和应用。在大数据时代，在线评论的产生体现了众包的社会价值，因此，关于在线评论质量的评估与分类等规范管理、隐性观点挖掘及其特征抽取等方法的不断创新都是相关领域值得关注的方面。

参考文献：

[1] 林煜明,王晓玲，等.用户评论的质量检测与控制研究综述[J].软件学报,2014,25(3):506-527.

[2] C.C. Chen, Y.-D. Tseng. Quality evaluation of product reviews using an information quality framework[J]. Decision Support Systems, 50(2011):755-768.

[3] Wang, R.Y. and Strong, D.M. Beyond accuracy: what data quality means to data consumers[J].Journal of Management Information Systems, 12,4(1996),5-34.

[4] J. Otterbacher, “Helpfulness” in online communities: a measure of message quality, CHI 2009～Social Networking Sites, ACM, Boston, Massachusetts, USA, 2009.955-964.

[5] 聂卉.基于内容分析的用户评论质量的评价与预测[J].图书情报工作,2014,58(7):83-89.

[6] Z. Liu, S. Park. What makes a useful online review? Implication for travel product websites[J].Tourism Management, 47(2015):140-151.

[7] N. Korfiatis et al. Evaluating content quality and helpfulness of online product reviews: The interplay of review helpfulness vs. review content[J]. Electronic Commerce Research and Applications , 11(2012):205-217.

[8] Q. Cao, W. Duan, Q. Gan. Exploring determinants of voting for the “helpfulness” of online user reviews: a text mining approach[J].Decision Support Systems, (50)(2011)511-521.

[9] T.L. Ngo-Ye, A.P. Sinha . The influence of reviewer engagement characteristics on online review helpfulness: A text regression model[J]. Decision Support Systems, 61(2014):47-58.

[10] 严建援,张丽,张蕾.电子商务中在线评论内容对评论有用性影响的实证研究[J].情报科学,2012,30(5):713-719.

[11] 陈江涛,张金隆,张亚军.在线商品评论有用性影响因素研究:基于文本语义视角[J].图书情报工作,2012,56(5):119-123.

[12] A.H. Huang et al. A study of factors that contribute to online review helpfulness[J]. Computers in Human Behavior, 48(2015):17-27.

[13] E.-J. Lee, S.Y. Shin /When do consumers buy online product reviews? Effects of review quality, product type, and reviewer’s photo[J]. Computers in Human Behavior, 31(2014):356-366

(责任编辑：曹高峰)

基金项目：安徽大学2014年省级大学生创新创业训练计划项目(201410357304)

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1006-1525(2016)04-0099-05

作者简介：汪祖柱，男，副教授。

收稿日期：2015-12-18

The Dimensions and Research Methods on the Quality of Online Reviews in E-Commerce

WANG Zu-zhu, RUAN Zhen-qiu

(School of Management of Anhui University, Hefei230039, China)

Abstract：Large amount of information about the product’s comments by consumers, which have potential value and utility, are gathered in the web site of E-Commerce. The quality of online reviews is an important issue in the fields of both research and industry practice. In this paper, the usefulness and the quality of online reviews are defined and analyzed, and then, based on a review of the literatures on online reviews, online reviews quality dimensions and its main research methods are summarized to provide a reference for the related research fields and industry practice.

Key words：online review; quality of review; online review quality dimension; E-Commerce