我国世界文化遗产地旅游成长波动与驱动因素——以平遥、曲阜与承德为例

姚　宏， 郭雪梅

(1 西安财经学院 商学院， 现代企业管理研究中心, 陕西 西安 710100;2 西北大学 文化遗产学院， 陕西 西安 710069)



我国世界文化遗产地旅游成长波动与驱动因素
——以平遥、曲阜与承德为例

姚宏1,2*， 郭雪梅1

(1 西安财经学院 商学院， 现代企业管理研究中心, 陕西 西安 710100;2 西北大学 文化遗产学院， 陕西 西安 710069)

以我国平遥古城、曲阜三孔、承德避暑山庄3个世界文化遗产地为例，运用旅游地非线性成长模型和旅游地复兴二次曲线等相关理论，从旅游客流和旅游收入角度对三大遗产地的旅游发展波动特点与规律进行横向与纵向对比，并剖析产生波动的驱动因素。结合同期的外部制度与事件、内部改革与发展等相关因素，发现遗产地成长周期更替及期间异常波动主要受突发事件、政府制度和景区产品创新的影响，现阶段创新是影响和促进旅游周期延长、新周期生长的主要刺激因素。

世界文化遗产地； 旅游； 成长波动； 驱动因素

遗产旅游在全球文化旅游产业发展中具有重要的地位，遗产旅游地发展演化研究是旅游学领域长期研究的重要课题。目前，国内外学者公认的旅游地演化成长基本理论——旅游地生命周期理论Butler在1980年提出。2001年Lundtorp和Wanhill将旅游地的成长归纳为经典的3种模式[1]，生命周期理论得到众多学者的实践应用[2-8]，部分学者进行了改进[9-10]。1998年孙根年提出旅游本底趋势概念和模拟方程[11]，具体研究涉及旅游地非线性成长演变关系分析[12-13]、旅游地非线性成长多周期比较研究[14-17]、旅游业铁路客运量等的危机评估[18-21]和效益评估[22]等；2009年唐代剑提出以时间和旅游经济力为考量，加入“第二曲线”[23]；2011年姚宏和孙根年在旅游非线性成长模型衡量指标中引入旅游收入指标体系，全面分析了西安国际旅游成长波动情况[24]。

总体来看，旅游地成长波动研究经历了从定性观察分析向定量对比研究的转变，旅游地生命周期理论的内涵得到丰富，但是运用多指标体系对多个旅游地成长波动进行横向或纵向对比分析的研究有待加强，对遗产地旅游波动的研究也较为欠缺。本研究以我国早期进入《世界遗产名录》的遗产地作为研究对象，采用旅游客流与旅游收入2个指标对平遥古城、曲阜三孔和承德避暑山庄3个世界文化遗产地的成长波动进行研究，模拟3个遗产地多年旅游发展本底趋势线并对成长曲线进行横向与纵向对比，重点剖析遗产旅游发展波动的特点与规律，并分析产生波动的驱动因素，为遗产地发展提供有益的借鉴。

1　理论模型与研究方法

1.1旅游地生命周期及观察指标

旅游地非线性成长理论提出，旅游目的地是非线性系统，其成长遵从Logistic方程，运行轨迹为平缓增长—加速增长—增长趋缓—零增长的S形曲线，从而建立单周期S形曲线。某一旅游地可能具有一个或者多个这样的周期，周期之间存在分岔点，其持续成长具有4种可能的模式：成长—长期稳定模式、成长—衰退—稳定模式、成长—衰退—再成长模式和扇贝型成长模式[17,24]。本文将旅游成长周期动态化和阶段化，用分段函数将几个生命周期进行前后连接。对于非线性成长的分岔结构模式，用如下分段函数来表示旅游地某个成长周期：

其中：Qi(t)为第t年第i个周期内的客流量；Qi0为客流量第i个周期的逻辑下界；Ai表示第i个周期的逻辑上界；Bi表示逻辑上界和逻辑下界的对比关系，称之为初始参数；Ci表示第i个周期内的增长速度(或成长参数)，是产出序列边际增长率的上界；t代表某个成长周期内的时间变量。

1.2旅游地创新与第二曲线理论

唐代剑[23]以旅游地复兴为研究基点，将第二曲线理论引入到旅游地复兴理论研究之中。他根据Ian Morrison所提出的第二曲线内涵，以Butler所提出的旅游地生命周期曲线图为基础，以时间为横轴、旅游经济力为纵轴，描绘出旅游地发展与演进的第二曲线模型，即：为了能够实现持续发展，避免衰败，旅游地需要在高峰到来之前，针对市场需求创新旅游产品，培育新的市场，开辟新的道路，这条发展轨迹称之为“旅游地第二曲线”；并提出旅游地第二曲线有主动型、理想型和被动型3种表现形态。第二曲线理论对于分析遗产旅游地多周期发展历程与观察点，具有很好的借鉴价值。

2　三个遗产地的实证研究

图1为三大遗产地旅游客流及旅游收入的本底线图。由于旅游收入受通货膨胀等因素影响，不同年份统计值与实际价值存在一定的偏差，因而，在进行长时段的纵向比较时以1978年份为基准进行标准化。

2.1遗产地非线性成长周期曲线模拟

2.1.1平遥古城 1997年，山西平遥古城被列入《世界遗产名录》，2009年平遥古城荣膺世界纪录协会中国现存最完整的古代县城。从图1可知，1996—2014平遥古城旅游客流(图1a)和旅游收入(图1d)均经历2个成长周期，属于典型的扇贝型成长模式，旅游客流和旅游收入的成长周期表现出明显的一致性。1996年，即“申遗”前旅游人次2.1万人次，旅游收入82万元。1997年平遥古城加入《世界遗产名录》之后旅游飞速发展，2006年旅游人次达92.2万人次，旅游收入约7 350万元，分别增长43和89倍。2011—2012年旅游客流几乎呈直线发展，而此时旅游收入增幅较缓，在2013年呈现下降趋势，大同古城、祁县古城等相关景区的开放及新的减免票政策减少了平遥古城的旅游收入。2.1.2曲阜三孔 山东济宁曲阜的孔府、孔庙、孔林，统称“三孔”，是中国儒家文化的代表，以历史悠久、文化积淀、宏大规模而著称，具有丰富文物珍藏与科学艺术价值，1994年加入《世界遗产名录》。由图1可知，曲阜三孔旅游客流(图1b)经历了3个成长周期，而旅游收入本底线(图1e)只经历了2个周期。1984—1993年旅游客流比旅游收入多经历1个周期，即旅游客流经过成熟期已达新周期，此时旅游收入仍处于成长期。这说明曲阜三孔传统的旅游产品结构已经不能适应现时游客旅游需求的发展。1994年成为转折点，转折值是逻辑起点到逻辑上界的50%，模拟值Q2Z=47.6万人次，当年实际统计值为50.2万人次；此时旅游收入本底线也处于转折期，统计模拟值Q1Z=1 116万元。1994年之后旅游客流与旅游收入的周期保持一致。第3个周期1999—2014年的成长幅度最大，旅游客流增长约达310万人次，收入增长约1.4亿元。

图1　三大遗产地旅游客流和旅游收入本底线图

注：图中虚线为旅游统计值，实线为旅游本底趋势线，统计数据均由当地旅游管理部门提供。旅游客流曲线中用圆圈标注的是统计值相对模拟值的“凸峰凹谷”，平遥古城用P(P1、P2……)、曲阜三孔用Q(Q1、Q2……)、承德避暑山庄用C(C1、C2……)分别表示凸峰凹谷点。

2.1.3承德避暑山庄 承德避暑山庄又称“热河行宫”,位于河北省承德市市区北部，是中国现存面积最大的皇家园林。1994年避暑山庄及周围寺庙(热河行宫)被列入世界文化遗产名录。

承德避暑山庄的旅游客流(图1c)与旅游收入(图1f)均经历了2个周期,其分岔点分别为2000年和2006年。整体趋势一致，只是旅游客流进入第2周期的时间较旅游收入滞后,这主要归因于承德避暑山庄旅游产品创新度提高。困于季节因子的影响，避暑山庄仅有7—9月3个月的旺季。为突破淡季旅游发展的瓶颈，承德避暑山庄推出了大量旅游文化产品，主题节事活动贯穿一年四季，产品创新、娱乐赛事的增加成为旅游收入领先旅游客流进入新周期的重要原因。

2.2旅游客流多周期对比分析

对比客流模拟方程(如表1所示)，从导入点、逻辑上界与成长幅度对比分析三大遗产地异同，数据比较见表2。

2.2.1导入点分析 如表2 所示，以数据获得起始年份为观察点，曲阜三孔和承德避暑山庄分别在1984年与1987年、平遥古城在1997年进入第1个导入点；第2个导入点分别为1993年、2006年、2006年；曲阜三孔第3个导入点为2000年。

平遥古城在申遗成功近10年开启了第2个周期，此时成长速度达到42万人次/年，景点在知名度提升后加大特色旅游产品的创新，如平遥中国年、国际摄影节等节庆活动等因素促进下进入新的成长周期。曲阜三孔受1993年国家发布《关于发展国内旅游意见》及1994年加入《世界遗产名录》的影响，较早进入分岔点，政府加大投资力度和产品营销，成长幅度提升明显。承德避暑山庄成长速度较慢，1994年入遗之后旅游形象大大改善，但是受限于全年只有3个月为旅游旺季，2002—2005年发展出现停滞，2006年开展四时花卉节、国际管乐艺术节以及速度滑冰赛等节庆活动，消除季节交替的客流损失，形成新的增长。伴随1999年国家出台“黄金周”制度、2004年祭孔大典改为国家公祭等，曲阜三孔2000年迎来第3个成长周期。

2.2.2逻辑上界与成长幅度分析 景区在成长周期内的旅游客流量达到的极值点为逻辑上界，旅游成长幅度与旅游吸引力成正相关，但受区位影响较大。由表2可见，曲阜三孔增幅较大，特别是2014年之后修学旅游的发展，第3周期逻辑上界达287.77万人；承德避暑山庄的成长速度在初期与曲阜三孔相差无几，但发展平缓，受限于旅游区位、交通不便，其逻辑上界远远低于其他两个景区；平遥古城增长最迅速，在第2周期增幅达210万人次，且2011—2013年在“十二五”规划指导下平遥古城旅游进入全新的阶段，发展势头强劲，2013年大型情境体验剧《又见平遥》在山西平遥正式公映，2014年大西高铁的开通运营等将预示平遥旅游市场持续火爆。

表1　三大遗产地旅游客流模拟方程

表2　三大遗产地旅游客流本底线多周期对比

2.3旅游收入多周期对比分析

图1d、e、f分别为三大遗产地旅游收入的本底线图，显示三大遗产地的旅游收入统计值趋势与模拟值趋势几乎一致，且均受2003年SARS危机、2008年金融危机和奥运会等影响而呈现3个大凹谷(平遥1989年数据缺失)。同时，3个遗产地统计值与标准值的模拟方程初始参数Bi和成长参数Ci差异很细微，S形曲线也表现出一致的趋势，表示以不同数值计算的生命周期的增长幅度与速度是一致的，说明了三大遗产地的旅游收入生命周期受通货膨胀、物价指数影响较小。表3以收入统计值的模拟方程为准对3个遗产地的本底线多周期现象进行对比分析。

2.3.1模拟方程的特征值变化 从逻辑下界来看，第1周期平遥古城为三大景区的低点，第2周期平遥的逻辑下界已经超越曲阜三孔，这说明平遥古城在第1周期的成长速度快，这与其成长参数3.919万元/年为最大值相吻合。由此得出，加入《世界遗产名录》对平遥古城的旅游推动作用相比其他两个景区大。

2.3.2模拟方程的周期变化 三大遗产地旅游收入均经历2个生命周期。平遥古城在2007年申遗“十周年”进入新的成长周期，曲阜三孔和承德避暑山庄均在1997年、2000年相继开启新的周期。结合曲线发展趋势，曲阜三孔旅游收入的生命周期即将达到成熟期，平遥古城和承德避暑山庄的生命周期正处于增长速度较快的成长期。由表3可以看出，曲阜三孔的第2周期在2007年就已经进入转折期。拉动曲阜三孔旅游收入的发展、步入新的周期，还需要政府政策的扶持与景区产品创新的支撑，而延长平遥古城和承德避暑山庄的成长期则是这两个遗产地景区管理目前需要思考的方向。

表3　三大遗产地旅游收入本底线多周期对比

3　旅游波动“凸峰凹谷”对比分析

由S曲线看出旅游客流与旅游收入本底线上凸峰凹谷点的位置基本相似，限于篇幅，以旅游客流为例，对旅游客流实际统计值与模拟曲线偏差产生的峰谷进行量化分析。主要采用刑侦学方法，利用直线内插方法订正危机期间客流量统计数据,建立旅游本底趋势线方程；然后以本底趋势线方程预测危机事件期间的本底值,以旅游本底趋势线为参照系,分析旅游统计线与本底线的差异,计算“峰谷”所代表的旅游增量与损失。增加量为“凸峰”期间统计值与本底值的偏差，即增加量=统计值-本底值(“凹谷”期间的损失量用增加量的负值表示)；增长率为“凸峰”期间的统计增加量/本底值(“凹谷”期间的损失率用增长率的负值表示)。

将上文本底趋势线圆圈标注的凸峰凹谷点的波动幅度进行量化对比，见图2。

图2　三大遗产地凸峰凹谷点的波动比较

由图2可以看出，上下波动的剧烈程度依次是平遥古城>承德避暑山庄>曲阜三孔。平遥古城的波动幅度基本在40%以上，大起大落的波动态势说明平遥古城的旅游业发展不够成熟，受外界影响较大；承德避暑山庄在外界刺激中保持较稳定的波动幅度，集中在18%～40%之间；曲阜三孔除1989年受到较大影响外，曲阜旅游业的波动几乎很小，说明曲阜三孔旅游业发展相对较稳定。

3.1“凹谷”年比较分析

三大遗产地共同发生波动的年份集中在1989年、2003年、2008年，这三年均为景区的“凹谷年”，与1989年、2003年、2008年在全国大环境下发生的突发公共危机事件、“非典”和奥运会有关。1989年曲阜三孔的客流损失率达到39%(Q1)，承德避暑山庄的损失率为11%(C1)；2003年的“非典”使得平遥古城的损失率高达50%(P3)，曲阜三孔损失率达40%(Q4)，承德避暑山庄的损失率达28%(C4)；2008年奥运会对三大世界遗产地客流均有削弱作用，平遥古城损失率19.6%(P6)，曲阜三孔损失率为2.7%(Q5)，承德避暑山庄损失率为32%(C5)。由此可看出，承德避暑山庄受2008年奥运会影响最大，因为它的地理位置导致，即西南毗邻北京市，交通受奥运管制的影响较大。

3.2“凸峰”年比较分析

加入《世界遗产名录》对三大遗产景区的波动影响较大，在统计曲线上表现出略微的上浮。平遥古城1997年入遗，1998年客流增幅达到60%(P1)；曲阜三孔与承德避暑山庄均为1994年加入世界遗产名录，从图2可以看出，1995年承德避暑山庄客流增长率27.9%(C3)，曲阜三孔的客流增幅不足5%(Q3)。由此得出，加入《世界遗产名录》对三大世界遗产地的客流均产生拉动效应，形成“波峰”，但是具体影响力度不同。入遗对平遥古城旅游带来巨大的客流量；承德避暑山庄的入遗拉动效应明显低于平遥古城。曲阜三孔在加入世界遗产名录后，客流增长率非常低，这说明加入世界遗产名录几乎没有对曲阜三孔的旅游生命周期产生影响。这可能是因为曲阜三孔独特的旅游资源——孔子故里、儒家文化的发源地一直受到人们的推崇，在加入世界遗产名录前曲阜三孔的品牌已经人尽皆知，因此，申遗成功带来的瞬时效应并没凸显出来。

4　遗产地旅游波动的驱动因素分析

通过对旅游非线性成长曲线的多周期性和峰谷进行分析，可全面了解三大遗产地旅游波动变化的情况。将承德避暑山庄、平遥古城、曲阜三孔的国内旅游客流增长率与全国国内旅游客流增长率进行对比分析，结合相关旅游政策的颁布，从年际变化、政策对旅游的正向作用和政策发挥效度与景区所处生命周期关系来总结分析旅游波动的驱动因素，如图3所示。

图3　三大遗产地旅游客流增长率与全国比较

4.1年际变化呈现阶段性变化特征

1985—1995年三大遗产景区的旅游波动性与全国几乎保持一致；1996—2013年三大遗产景区表现出不同程度的增长幅度，此时各个景区的地域特色也表现出来，形成异于大趋势的自身“凸峰凹谷年”，在此阶段三大景区的客流增长已经从开始阶段的步调一致性向领先增长转变，说明文化遗产旅游业领先于全国旅游业。如平遥古城在2000年、2001年客流增长率形成巨型增幅的凸峰，这与本底线中2001年平遥古城为转折点相吻合；承德避暑山庄在2009年为年际变化中增长率最大的一年；曲阜三孔却在2013年呈现负增长的现象。2003年、2008年因SARS危机、奥运会等呈现负增长。

4.2国家旅游政策颁布对遗产地成长的推动作用

查阅各遗产地所在区域的政策与制度发布历史资料，发现多数凹凸点对应的年份，有重要的政策或事件出现，国家旅游政策颁布对景区成长有极大的拉动作用。如前文所述，三大遗产地在1989年、2003年、2008年出现共同的大“凹谷年”与同期在全国大环境下发生的突发公共危机事件、“非典”和奥运会有关，而“凸峰年”往往有重要的政策或制度颁布，如表4所示。

4.3不同层面政策与制度刺激效应分析

结合表3与表5分析，国家层面旅游法律法规颁布具有规范引领性、正向推动作用，制度激励强度与遗产地有关，当遗产地处于向上发展的周期阶段或叠加景区内部创新时，将产生乘数效应，促进新的增长周期形成，但政策制度干预时间及干预效果也会存在一定的滞后性。

表4　遗产地旅游凸峰凹谷对应的政策、制度与事件动因

表5　政策效应与景区成长趋势的关联

省市层面地方旅游政策法规对全国号召的响应，凸显出地方立法的雷同，针对性弱。如山东省旅游立法理念与时俱进，政府职能由管理者向促进者转变，是曲阜三孔与全国旅游发展契合度高的重要原因之一。

景区层面管理政策与制度的干扰途径与效果各不相同，这与资源禀赋、区位优势和经济发展水平有关。加入《世界遗产名录》对三大世界遗产地的拉动效应不同，申遗成功后第2年均有凸峰，显示申遗巨大的正向拉动刺激作用；申遗成功对知名度较低的平遥古城有明显瞬时效应，对知名度已经很高的曲阜三孔则影响明显偏弱。景区管理影响较大的主要有需求与供给两个方面，需求干预包括门票优惠、节庆活动、危机管理等，目的在于满足与扩大市场需求；供给干预包括拉动资金投入、规范相关企业管理等，目的在于满足景区建设需求。

5　结论与建议

以我国早期入选《世界遗产名录》的3个历史文化遗产地为例，基于旅游本底线及多周期逻辑方程模拟，对比各遗产地在旅游收入、旅游客流两个指标上的生命周期过程与特征，揭示三大遗产地旅游本底趋势线模拟的“凸峰凹谷”和多周期性，结合实地调研，进一步完成相关因素对遗产地旅游业发展的影响分析。

世界文化遗产地旅游发展受到多因素影响，通过多年数据模拟进行横向与纵向比较，能够清晰地反映出异常波动情况。加入《世界遗产名录》对遗产地的拉动效应不同，但申遗成功后第2年均有凸峰，显示申遗巨大的正向拉动刺激作用；申遗成功对知名度较低的遗产地有明显瞬时效应，对知名度已经很高的遗产地则影响明显偏弱。遗产地波动中凸峰的形成与宏观因素及个体创新密切相关，如国家层面的“黄金周制度”，地方新政执行如景区保护条例、保护办法等，其次是个体因素，如景区升级、产品开发与营销创新等。凹谷的形成往往与突发危机和大型事件有关，大凹谷具有较明显的同步性。

政策对遗产地周期性的影响明显。遗产地多周期性更迭增长与宏观政策或景区申遗有关；各遗产地周期更迭增长的同步性不如凸峰凹谷明显，显示较强的地方性特点。政策干预时间及干预效果均有一定的滞后性。可见，大众旅游阶段遗产保护与旅游开发矛盾日益加剧，生产经营中遗产保护与旅游开发的双赢目标难以实现，仅着眼于旅游产品创新、市场创新是不够的，必须充分重视创新，在文化遗产旅游经营体系和社会文化管理体系的双重结构中实现发展目标，以无形资产管理创造效益。

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〔责任编辑程琴娟〕

Tourism growth fluctuation and its driving factors of Chinese world cultural heritages:a case study of Pingyao, Qufu and Chengde

YAO Hong1,2*, GUO Xuemei1

(1 School of Business, Modern Interprise Management Research Center,Xi′an University of Finance and Economics，Xi′an 710100, Shaanxi, China;2 School of Cultural Heritage, Northwest University, Xi′an 710069, Shaanxi, China)

Taking three Chinese world cultural heritages, such as Pingyao, Qufu and Chengde, as examples, using nonlinear growth theory and 2ndcurve theory, the characteristics and rules of the life cycles for three heritage scenic spots were compared vertically and horizontally from the aspects of passenger flows and tourism income, and the driving factors are also analyzed. Combined with the external factors of policies and events, the internal factors of innovation and development, it found that the replacement of life cycles and growth fluctuation for historical cultural heritages mainly affected by emergencies and celebration events, policies and rules of government and product innovations of scenic spots. It indicated that the innovation would be the key factor which promoting life cycle development and stimulating new cycles coming of the historic heritages.

world cultural heritages; tourism; growth fluctuation; driving factors

1672-4291(2016)04-0094-08

10.15983/j.cnki.jsnu.2016.04.442

2016-02-27

国家社会科学基金(13BGL087)； 国家旅游局青年专家培养计划(TYETP201559)

姚宏,女,副教授。E-mail:littleyaoh@126.com

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