以营销思维提升公共服务的精准度

2016-08-09姜文芹

山东工商学院学报 2016年4期

关键词：营销公共服务政府

姜文芹,张　琳,薛　伟

(山东工商学院　a.工商管理学院;b.统计学院,山东烟台 264005)

社会政策与治理

以营销思维提升公共服务的精准度

姜文芹a,张琳a,薛伟b

(山东工商学院a.工商管理学院;b.统计学院,山东烟台 264005)

[摘要]民生对公共服务需求的较快增长与公共服务供给短缺以及不到位已是相当突出的矛盾和问题,在新形势下政府应推进公共服务理念与提供模式的创新。虽然公共服务的公共性使之不同于私人产品, 但在需求导向和顾客价值方面并不缺少一般产品的固有特性。基于此,政府提供公共服务需要以公众为顾客,以需求为导向,借鉴企业家的思维,遵循营销双赢原理,制定适宜公共服务的营销战略与策略,以利于提高公共服务供给中的针对性和准确性,节约利用公共资源,协调好供需关系。

[关键词]政府;公共服务;营销

进入新世纪以来,我国政府高度重视民生,并把保障和改善民生上升到“作为加快转变经济发展方式的根本出发点和落脚点”的国家战略高度,而不断加大对民生领域的投入力度。但解决民生问题不单是投入数量的增加,更是投入准确度的把握。民生离不开公共服务,政府要通过提供诸如教育、就业、社保、医疗卫生、住房保障、文化体育、环境治理等基本公共服务来满足民生的多方面需求,即政府与民众、公共服务与民生构成了一种供需对应关系,需要决定供给是现代社会的基本常态,企业商品如此,政府服务亦是如此。企业的高效节约优势来自于营销的顾客导向理念,企业在这种理念的引导下准确识别环境机会和区分消费者需求,从而提供针对性强的产品和策略,可以说,任何企业的竞争发展莫不源自于此。虽然公共服务的公共性使之不同于私人产品,但在需求导向和顾客价值方面并不缺少一般产品的固有特性[1]。因此满足民生需求,有效提供公共服务,政府亦有必要引入企业营销机制,构建一种适宜公共服务的营销运行模式,以便提高政府公共服务满足民生需求的精准度,更好地发挥政府自身的作用与价值,提升公共服务的水平和绩效。

一、建树以公众为顾客,以需求导向的公共服务营销理念

众所周知,西方国家自20世纪80年代以来,伴随着新公共管理运动的兴起,公共服务提供方式不断趋向市场化,并推动着政府以建立“企业家型政府”为目标,用一种近似于企业的模式来取代官僚制模式。其主要做法就是把服务对象的公众界定为顾客,把资源集中在为顾客提供服务,并为顾客提供多样的选择上,也就是引入私营部门的经营理念和顾客化思维,采用商业或营销模式来提高公共服务的质量和绩效,实践中取得了良好的效果。

有效满足需求是一切社会组织生存的价值所在。虽然公共服务作为公共产品不同于私人性质的物品,但其并不缺少私人物品的目标价值属性,即政府提供公共服务最终也是为了满足需求,只不过相对于企业满足的是购买者利益的需求而言,政府满足的则是其拥护者的利益需求。因此可以认为,政府与企业在用户导向和价值判断上应该是一致的,在提供产品或服务于顾客方面的理念和精神也是相通的。英国著名哲学家托马斯·霍布斯认为,国家是为了实现人的欲望而存在的。营销大师菲利普·科特勒把营销定义为“生活标准的创造和传递”[2]。他在《营销管理》一书中说到:“营销理论不仅仅能够适用于产品和服务领域,同样也能适用于人、地方、组织以及意识形态领域,所有的组织事实上都是在进行营销活动。”管理大师德鲁克更明确地指出:包括政府在内的任何组织都具有市场营销的职能。可见,市场营销不是企业的专利,营销思想同样适用于非营利组织,而政府就是最大最彻底的非营利机构,政府完全可以运用营销理论来开展公共事务管理。西方国家的长期实践也充分证实了,市场营销是一种新的行之有效的政府管理理念和方法,可以有效发挥竞争、多样化和用脚投票等机制在公共部门中的作用。

伴随着我国市场经济的发展壮大,以及公共管理部门对公共服务市场化认识的逐渐加深,近年来,我国也逐渐把市场机制引入到了公共服务领域,意在打破政府垄断,形成公共服务多元供给格局。现今,各类NPO、NGO等慈善组织和公益组织在我国大量出现,甚至企业等营利性机构也加入到公共服务提供者行列,他们在推动公共服务数量和质量提高的同时,也把顾客导向思想注入到了公共服务领域,提高了公众消费者的主权意识,并给政府等公共服务部门带来了竞争的压力。面对多元的公共供给主体以及多样且个性的公民需求,政府的角色、功能与职责等均有重新定位的必要,即政府不再只是“治者”和“监控者”,而是还担负着“服务者”和“竞争参与者”的角色。因此适应新的形势,我国政府迫切需要采取营销中的顾客化理念来更新管理思想,提升服务意识,提高公共服务的精准度。

二、利用SWOT工具做好公共服务环境分析,准确把握服务时机

政府提供公共服务与企业提供产品一样需要从长计议,把握好时机才能事倍功半,提高成功几率。孙子曰:“善战者,求之于势,不责于人;故能择人而任势。”意思是说,善于用兵作战的人总是通过审时度势,寻求有利的机会和条件,而不是对下属求全责备,因此能够选拔人才,发挥人的主观能动性,做到顺势而为和乘势而上。从营销的角度理解,这里的“势”即为环境态势,“度势”就是通过对战略环境的分析来把握未来的局势,以决胜千里。

政府提供公共服务是一种特定时空条件下的公众实践活动,不可避免地要受到多种复杂变化的社会环境影响,执政者必须善于审时度势和把握大局。由于不同时代、不同形势要求政府采取的执政方略不同,如果对大势考虑不清、时机把握不准,必然会造成决策失误,甚至“全盘皆输”,古今中外这样的教训已经很多。所以千百年来,审时度势的道理就成了执政当局的基本常识。太平天国的政治家洪仁玕在其《资政新篇》中指出:“夫事有常变,理有穷通,故事有今不可行,而可豫定者,为后之福;有今可行,而不可永定者,为后之祸。其理在于审时度势与本末强弱耳。”古人言简意赅地指出了执政者审察时机、明悉事理、忖度形势的重要性。现代社会,政府面对的国内、国际形势广泛复杂,各种政治、经济、文化、军事等因素纵横交错形成了如万花筒般的社会环境,这其中既寓于着大量的机会,也潜藏着不少的威胁,政府要做到耳不迷五音、目不迷五色,辨清环境中的机会和威胁并非易事,为此就有必要借鉴企业的成功经验和做法。SWOT是一种关于企业战略环境的综合分析工具和方法,其由哈佛商学院的K. J. 安德鲁斯于1971 年在《公司战略概念》一书中首次提出。SWOT 指的是与企业发展密切相关的四个方面:S(Strengths) 和W(Weaknesses)分别为企业内部的优势与劣势;O(Opportunities)和T(Threats)分别为企业外部的机会和威胁。在西方宏观经济学的核心理论中,往往把政府、企业和家庭看作是三个平等的主体[3],因而政府也可以借鉴企业的SWOT工具方法,分析把握某一时期影响政府公共服务的各种内外部因素,以便为制定和实施公共服务营销战略与策略提供可靠的依据。基本做法,一是利用内部环境分析技术详细了解政府自身在组织、管理、财税、服务生产和人力资源等的优势和劣势;二是利用外部分析技术全面掌握政府面临的有利机会与不利威胁。在前两者分析的基础上,再利用SWOT工具对内外部环境进行综合研究,通盘认识,建立起全局观念,做出理性的决策。例如,某地政府通过对内外部环境分析后,可建立如下反映该政府公共服务战略环境的SWOT矩阵:

内部条件:

优势:S1某政府协调地方资源的能力强,水平高;S2某政府具有创新意识和创新能力;S3某政府公务人员年富力强,具有开创精神;S4某政府在民众心目中的公信力较好;S5某政府积极构建服务型组织。

劣势:W1某政府对市场化环境还不够适应;W2某政府人才缺乏,人力资源结构失衡;W3某政府设施装备落后;W4某政府资金缺口大;W5某政府对地区权力过于垄断。

外部因素:

机会:O1国家出台了涉及收入分配、创业培训、医药价格、社会救济等许多方面的改革优惠政策;O2公共服务市场化改革步伐逐渐扩大,政府可以向社会购买基本公共服务;O3国家对低碳环保发展采取鼓励措施;O4互联网以及云端科技的发展与应用。

威胁:T1国内外的竞争者不断涉足当地的公共服务市场;T2通货膨胀预期加大,银根紧缩;T3公民社会到来,公民自治意识增强;T4公共市场逐渐放开,公共服务多元提供的竞争格局日渐形成;T5公共产品的选择余地增大,公共消费理性行为不断增强。

O是外部存在的某政府能够乘势而上的成功机会,S是该政府拥有的可顺势而为的内部优势,但无论乘势而上或是顺势而为切不可盲目乐观、好高骛远,因为还要高度注意规避外部存在的威胁T和克服自身的劣势W。当然,对一个组织来说,并非所有的外部机会都有同样的吸引力,也不是所有的威胁都能带来同样的压力。所以还要对所列出的诸多因素采取一定的评价方法,比如用专家意见法等进行逐项打分,再按因素的重要性加权并求其函数。最后,才能综合评估一个地方的公共服务整体吸引力或者压力,并使之成为政府战略决策的准确信息。

SWOT 模型作为一种战略思考工具,虽然在形式上政府与企业类同,但是在价值理念和内容上还必须考虑政府与私人部门存在的差异性。鉴于此,政府SWOT的实用模型可以调整为图1所示的结构。

模型中的价值与使命贯穿于战略管理的整个过程,是组织的灵魂。政府基于SWOT评估与制定公共服务营销战略与企业制定发展战略的思路一样,一是要根据外部环境分析发现影响组织战略成功的关键要素;二是要通过内部条件分析找到与战略方案匹配的能力要素,在此基础上设计出几种备选战略,但与企业不同的是,政府在进行战略评价和选择时还必须考虑政治支持和公众认可度。

图1　政府战略的 SWOT修正模型

价值和使命还影响着内外部环境的分析评价过程。政府作为公众利益的代表者不同于企业组织,不能以自身趋利为动机,政府最深刻的动因是追求公共价值的最大化,也是政府创造顾客导向思想的关键所在,这使得政府的使命和价值不仅具有宏观性和前瞻性,而且更具有社会性和公民价值性。因此,对环境机会与威胁的判断都是基于利民或是害民的角度出发而努力做到趋利避害。当今,我国正在进行构建公共服务型政府的机构改革,并通过进一步转变政府职能,在更大范围、更广领域和更高层次上参与国内外合作与竞争,政府的内外环境都在发生着很大变化。从外部环境来看,需要分析政府制定的战略是否可以有效发掘利用经济、社会、政策以及竞争因素中所蕴含的各种机会,与之同时还必须评估战略方案能否规避上述各因素可能带来的威胁;从内部状况来看,要分析战略方案的制定与实施可否充分发挥土地、政策、人才、资金、制度环境等诸方面的优势,以及克服组织自身的一些劣势与不足。总之,成功的政府战略管理需要准确判断与其使命和价值相关的机会与威胁,科学分析与其使命和价值相关的优势与劣势[4]。自2012年以来,国家把稳增长放在更加重要的位置,并把稳增长与调结构、惠民生结合起来,注重向民生领域倾斜,加大对教育、文化、医疗卫生、就业、社会保障、保障性安居工程等方面的投入,这些意味着我国要在公共服务领域里大有作为。但随着公共服务市场的放开,地方政府在制定区域发展战略时,要重视与私人机构合作开发和发展,综合运用市场化运作方式和手段,诸如特许经营、合同出租、政府采购、业务外包等来增强政府战略对环境的可控性,并依此来提升公共服务的提供能力。除此之外,在公民社会日益到来之时,政府还要积极与社会组织建立广泛联系,在此基础上结成战略联盟,形成治理网络,共同解决公共服务提供中的社会难题。未来,本着公平与效率共存原则,公共服务运行模式的走向必将是政府主导下的多元主体合作而成的PPP模式。PPP模式是Public-Private-Partnership的字母缩写,即公私合营模式,指政府与私人组织之间以特许权协议为基础,彼此之间形成伙伴式的合作关系,共同建设城市基础设施项目或提供某种公共物品和服务,并通过签署合同来明确双方的权利和义务,确保任务的顺利完成,最终使合作各方达到比预期单独行动更为有利的结果。这对于政府提高公共服务营销战略管理能力具有重要的现实意义。

另外,从发展的眼光看,所谓的“势”并非一成不变,而是有时间和有条件和处于变动状态的,在这一阶段是顺势,在另一阶段可能是逆势;在某个方面是顺势,在其它方面又可能是逆势。孙子兵法《虚实篇》中曰:“兵无常势,水无常型,能因敌变化而取胜者,谓之神。”在公共服务营销战略规划的过程中,政府应把环境研究作为经常性、连续性的工作,要通过设立预警系统,追踪不断变化的内外环境,做到居安思危,未雨绸缪,始终与环境保持动态的平衡,把环境变化的压力变为组织发展的动力。

三、运用STP方法清楚界定用户群体,提供目标差异化服务

美国著名市场营销学家尤金·麦卡锡(Eugene. J. Mecarth)指出,企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:第一是目标市场战略,即企业寻找拟投其所好的顾客群并规划营销方案;第二是市场营销组合,即企业用以满足目标顾客群需要的各种相关联的策略[6]。菲利浦·科特勒继承和完善了该理论,就目标市场战略而言,总结形成了市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)三部分的完整体系和框架,简称STP战略方法,它是制定企业市场营销组合的前提和基础。

根据STP的原理,市场需求是一个多层次、多元化的消费群体集合,任何组织都无法满足所有消费者的所有需求,必须依据影响需求差异的因素把市场划分为若干个具有相似特征的消费者群,即市场细分(S),在细分的基础上选择组织的目标市场(T),并依据目标顾客的需求偏好进行市场定位(P),最后才能针对性地提供产品或服务等。

虽然公共服务冠以“公共”之名,并带有不同程度上的非排他性和非竞争性特征,但这并不意味着公共部门应该为公众提供无差别的公共服务[7]。这是因为,一方面,从本质上讲,政府提供公共服务是为了满足公民需求,而公共产品的最优供给与公共产品的需求状况直接相关。随着经济社会的不断发展,公众在对公共服务需求规模快速增长的同时,需求结构也呈现多元化和多级发展,公民所处的地区和所属的群体类型不同,对公共服务需求的类别和数量不同;公民的个体特征(年龄、收入、健康等)不同,对公共服务的具体要求也不同,因而公共需求的差异性客观存在,对所有公民实行无差别均衡划一供给显然是不合理的,也非公共服务均等化的根本目标[5]。另一方面,不论何种级别的政府,其公共服务的资源、财力和能力都是有限的,也都有长处和短处,因此,虽然政府具有追求公众利益最大化的意愿,但实践中将受到各种能力和资源的限制而不得不做到“有所为和有所不为”。正是基于需求和供给两方面的考虑,当然还有竞争等因素的影响,政府同企业一样需要对自己的服务对象做好市场细分工作,即政府也要依据一定的标准,选择合适的因素把所辖区域的公众消费者区分为若干个具有不同需求特征的消费群体。

在对公众消费者进行市场细分之后,接下来是界定目标消费群体和提供差异化的营销服务。STP理论提出了三种目标市场用户营销策略:无差异营销、差异化营销和集中化营销。鉴于公共服务的有效性取决于对公共需求的满足程度,政府公共服务的三种营销策略应该是:首先,对于事关民众生存、人格、自由等普世类或托底的公共服务最好实行无差异营销,如九年义务教育、基本社会保障、城乡基础设施、基本医疗卫生、大气和水环境治理等,这些基本公共服务同质性强,对所有公民来说有着共同的需求,应本着公平、公正的原则兼顾全体公民的利益实行无差异共享。其次,对于特殊群体的特别类服务,诸如残障者、孤寡者以及城乡发展中被边缘化了的弱势群体等,他们所需要的公共服务诸如最低生活保障、社会救济、优质安抚等适合采用集中化营销,重在给予这样一些群体以人性化的特殊关怀,更好地体现政府提供公共服务的社会责任。最后,对于其他其他绝大多数同质化不高公共服务,或者带有一定程度的排他性和竞争性的公共服务可以实行差异化营销,为了丰富此类公共服务的种类、品种和规格档次等,提高公民的选择性,政府要重视发挥社会力量和私人企业的作用,通过引进竞争机制来更好地完成公共服务的供给。

目标市场战略的执行离不开具体而清晰的市场定位。与企业一样,政府在界定了目标市场即公共服务的消费群体之后,接着是针对不同目标群体的所需所欲进行定位诉求。在STP中,市场定位是突显用户利益和塑造组织(或品牌)形象的关键环节,也是寻求供方所能和需方所欲的最佳切合点的过程。如前所述,由于社会分层与地域差异等使得现代社会的公共利益需求类型多种多样,政府通过服务定位一方面可以细致地关注公众利益的差异化,把目标受众最关心、最需要、最迫切的公共服务进行专门化、对口化、集约化供给;另一方面可以发挥不同地区、不同级别、不同机构政府的擅长,把人、财、物的效益发挥到极致,既提高了公共服务供给的有效性,又能避免政府各部门的缺位、错位和越位等问题,从而使公共政策的制定和公共服务的提供更精准、也更具成本优势。

总之,政府以环境分析为前提,通过运用“细分—选择—定位”的STP营销战略规划,不仅可以更好地关注民需,使某项服务给目标受众带来更佳效果和更大满足,而且有利于政府把有限的公共资源进行归类协同和优化配置,提升公共服务供需匹配度,避免单纯均等化或“一刀切”带来的资源供给不足或过度,从而可以有效建立起公共服务的供需均衡机制,逐渐实现帕累托最优。同时,也有利于政府管理中抓住公共服务的主要矛盾,避免“眉毛胡子一把抓”的盲目性,增强公共服务过程中的针对性与实效性。

四、设计7P’s策略组合,提供民众所需整体服务

营销组合是在目标市场营销战略指导下,企业对自己可以把控的营销变量进行有机搭配,使之协调配合,以整体地满足顾客或用户需求,并最终实现价值追求的过程。由于政府提供公共服务属于服务营销的范畴,因此,适宜采用7P's来增强顾客服务意识,提升部门服务水准。7P's即服务营销组合策略,于20世纪80年代初由服务营销学家布姆斯(Booms)和毕纳(Bitner)提出,共包括七个要素,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、沟通(Promotion)、人员(People)、过程(Process)和有形展示(Physical evidence),简称7P’s策略组合[8]。有价值的服务应是这七个要素的关联与配合,去整体地满足用户的需求。

1.产品策略——提供高质效的公共服务。公共服务质效即指其质量和有效性。当前,我国许多地方的基础教育、社会保障、医疗卫生、环境保护等公共服务均存在质效差的问题[7],也就是说不仅公共服务的质量不高,而且公民的需求偏好没有给与很好地关注和解决,导致民众对公共服务的整体满意度较低。现代营销认为,产品必须以满足消费者的需求为决策思路,即凡是可以满足人们需求的一切有形和无形因素都是产品。其中,有形部分属于服务硬件,是可以用感官去感觉的因素;无形部分属于服务软件,是可以用心去体验的因素。公共服务产品亦是如此。由于服务的生产与消费具有同时性,而且顾客购买和消费的就是无形服务本身,因此服务软件与硬件质量一样重要,甚至比硬件来的更重要。这就要求,政府应避免在看得见的因素上大做文章,为了政绩而大搞浮华无效的面子工程或形象工程,而要立足需求,提供切合实际、符合公众意愿的高质量、有效的公共服务。

2.价格策略——提供低成本的公共服务。定价是调节供求关系的基本手段,价格策略既要考虑产品价格的形成因素,也要考虑定价对消费者和竞争者行为的影响。对于公共服务而言,政府定价一方面需要考虑公共服务的成本补偿,另一方面还要考虑公民接受服务时的费用支出,其中既包括货币支出,也包括时间、精力、体力等方面的付出。所以,公共服务成本应是指政府成本与客户成本之和的社会总成本,为了减少政府成本而增大顾客成本,不符合顾客导向时代政府变革的潮流,也违背了政府的施政目标。实际上,纳税人(消费者)在缴纳了税金后应该享有更多免费的公共服务,而不是到处都要付费[6]。鉴于此,一般对属于人们共享的基本公共服务,最好是不收费,政府要设法通过提高运营效率不断降低自己的运行费用,使之趋近为零;对于一些必须收费的项目,政府也要体察民情,倾听民意,在充分了解当地群众的经济支付能力和实际需求水平的基础上,以低成本为导向进行合理定价,并设法降低公民接受服务时的时间、精力、体力等各方面的耗费。

3.渠道策略——提供便捷的公共服务。渠道即公共服务由政府送达目标用户的途径或通路。一般本着方便、节省、通畅的原则,公共服务流转环节越少、渠道越短越好。所以,各级政府要本着机构精炼、权力下放、规制放松和渠道优化的原则进行机构设置和人员配备,尽量减少层级、化繁为简、合理设置服务网点。要充分利用现代科技手段构建网络环境下的多媒体服务平台,推行公共服务网络化、数字化、云端化,尽量对公共服务提供渠道进行扁平化设计和改造。比如,在电子政务中,上一级政府可以直接将某些服务指令传送给终端顾客,而不必经由下一级政府中转,如此就能及时、准确回应个人或企业公众的多种需求。

4.促销策略——提供透明的公共服务。促销作为一种沟通和说服活动,目的在于传递服务信息并引起人们的共鸣。政府可以通过对报刊、广播、电视和网络等媒介的整合运用,向公众阐明政府的政治意图、政策主张和施政方针,促使社会公众认同政府的行政规划和政治愿景,以争取广泛的理解、认同与支持。同时,利用促销介绍政府各机构或部门的设置、工作职能、服务内容、操作流程和工作方式以及办事规则等,以增加行政透明度,形成对公共服务的宣传推广效果,并通过促销沟通活动塑造政府良好的公众形象。

5.人员策略——提供优秀的公务员群体。服务即人,公务人员承载着社会公众的意愿表达,肩负着政府公共服务的使命,他们的言行礼仪、职业操守直接影响到公众对政府公共服务质量的感知和预期。所以,政府的人员决策就是要打造出一个优秀的公务员群体,使其能够将顾客至上和服务品质的观念融入到同仁共享的价值创造体系之中,努力塑造出公务员在人民群众心目中的公仆形象。当然,政府的人员策略还包括对员工的激励和给予他们更多的成长机会,而不单是赋予责任和对其约束。实践证明,员工的满意度和保持率影响着顾客的满意度和保持率。而员工满意如否则取决于组织能否切实关心和满足他们的需要和欲望,包括行政支持与授权、员工对信息的知情权、对决策的参与权以及组织的激励政策等等。

6.过程策略——提供高效的公共服务。服务过程即服务流程,是营销者为顾客递送服务的一系列环节、程序和日程安排等。无论是企业、政府或是其他组织,好的业务流程才能产生卓越的营运效果,诸如高质量的服务、业务周期缩短、产出效率高、总成本低等。不仅如此,由于服务的不可分性,服务提供之时也是用户体验之时,因此服务流程也是营造良好服务体验的关键。长期以来,我国有相当一些政府机构的服务流程繁琐,使得本来简单的事情变得十分复杂和啰嗦,令人焦虑的等待常常引起纳税人(消费者)的不满和失去信心。为此,政府要针对公共服务需求的外向性、综合性和层次性等特点,检视旧有服务过程中的不便之处,推进制度建设与制度创新,完善各种政策工具,打造敏捷柔性的工作流程,提高组织的动态协调能力,以更好地适应多变的公共服务需求环境,为公众提供高效且便利的“一站式”整体服务。

7.有形策略——提供亲民的公共服务。公共服务的无形性必须设法“化无形为有形”,通过良好的有形策略,让公众不仅可以感知到政府公共服务的品质与特色,而且能够消除公众对政府产生的“衙门”心理和距离感。就服务有形策略而言,需要着眼于政府机构内外部的两个方面:

首先,要构建易于接近的外部环境,包括办公地选址,建筑物风格、造型与规模、使用的材料、门面设计、门岗设置、外部照明、图形、文字、车辆、停车场地、周边植物和绿化带等等。这些外在因素构成的服务环境是一种凝固了的服务理念,公众会以此感受到政府对他们是亲近还是疏远。因此,政府机构要重视对自己门前屋后的各种作用于公众感官的实体性线索进行合理设计,做到一方面有效展示某机构的公共服务类型和特色;另一方面避免奢华张扬,以利于公众产生良好的心理期望。

其次,要打造服务友好的内部氛围。其中涉及三个方面:一是装修装饰、灯光照明、温度湿度、声音和气味等所谓对顾客的“有意空间设计”必须良好;二是公务人员的数量、言行举止、仪态仪表、业务素质以及办事作风等有关人的展示必须友好;三是服务大厅空间大小、工具摆放、窗口设计、触摸屏、语音提示、等待区域、网络和网站提供等有关设施的展示必须完好。这三个方面的相互影响和作用共同构成了服务机构内部的一种环境氛围,好的氛围能够让人产生舒适、轻松、愉悦的心理感受,从而对服务质量产生积极的评价。各级政府机构都要依照“规范、尊重、效率”的原则,通过对不同层次、不同视角的有形展示策略来传达“顾客至上”的服务理念,彻底改变政府在人们心目中的“门难进、脸难看、事难办”的不良印象,努力打造一种“阳光政府”和亲民政府形象,促使公共服务消费者与政府服务提供者不断形成共识,走到一起。

[ 参考文献 ]

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[2]菲利浦·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

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[5]吴健安.市场营销学[M].北京:清华大学出版社,2013.

[6]王惠琴.公共服务营销理念:价值、内涵及应用[J].传承,2014,(2):110-111.

[7]郭小聪,代凯.供需结构失衡:基本公共服务均等化进程中的突出问题[J].中山大学学报(社会科学版),2012,(4):140-147.

[8]陈祝平.服务市场营销 [M].大连:东北财经大学出版社,2012.

[责任编辑:陈宇涵]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.04.016

[收稿日期]2016-04-02