消费者对土地流转电商化的参与意愿研究——以“聚土地”项目为例

李　萌，魏　邈，刘　洋



消费者对土地流转电商化的参与意愿研究
——以“聚土地”项目为例

李萌，魏邈，刘洋

摘要：随着中国特色社会主义农业现代化进程的加快，土地制度改革不断深化，传统土地流转方式存在的缺陷逐渐暴露。与此同时，互联网技术的普及开启了数字化的新时代，电子商务逐渐渗入各行业中，土地流转电商化应运而生，而消费者对此的参与意愿则有待探究。文章以“聚土地”项目为例，基于TAM模型和感知风险来探究消费者对于土地流转电商化的参与意愿，提出以下假设：感知有用性与消费者对土地流转电商化的态度呈正相关；感知有用性与消费者参与土地流转电商化的意愿呈正相关；感知易用性与消费者参与土地流转电商化的态度呈正相关；感知风险与消费者对网络团购的态度呈负相关；消费者对土地流转电商化的态度与消费者参与土地流转电商化的意愿呈正相关。

关键词：土地流转；电子商务；消费者参与意愿；TAM模型；感知风险

一、引言

从2005年开始，中央一系列有关土地流转的文件相继发布，提出要规范农村土地承包经营权流转的行为，完善土地流转的政策，加快构建新型农业经营体系，鼓励创新土地流转方式，积极发展多种形式的规模经营。这些文件的发布表明中国政府一直以来高度重视“三农”问题，积极为农业土地流转创造良好的环境。然而，我国土地流转的市场尚不健全，主要表现在以下两点：首先是土地流转机构发展落后，体系不健全，缺乏监督管理机制。其次，土地流转涉及很多环节，需要各种中介服务组织的参与，租赁费、赚保费等价格的制定缺乏科学的依据，而涉及农村土地流转服务的中介机构几乎是空白的。随着经济的飞速发展，传统土地流转方式的缺陷日趋明显，市场需要一种新兴的土地流转方式改变这种局面。

中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年上半年，中国电子商务市场交易规模达7.63万亿元人民币，电子商务交易规模再创历史新高，中国的经济发展“电商化”趋势日益明显。电子商务对于创新土地流转方式同样发挥着重要的作用。2014年3月，阿里巴巴公司推出“聚土地”项目，即由电子商务公司将农村闲置土地集中承包经营，再由其将土地以“电商化”的方式租赁给消费者，土地上产出的农产品由消费者获得。农民可以从每亩地上获得流转资金，并可再次获得劳动报酬。这一模式积极响应了国家政策，创新了土地流转方式。

二、模型的构建

土地流转电商化过程中消费者认购土地的方式更新了网络购物的消费理念，拓展了网购的范围，使网上买家具备了购物一般性与网络性的双重特性。同时，土地流转电商化的项目认购不同于普通的网络购物，它是通过网络提供详细的农村闲置土地信息，最大限度地丰富消费者的知情权和参与权，使消费者花费最少的成本获取最大的利益，创新了土地流转交易的模式。TAM(技术接受模型)可用于研究人们对于新技术的接受度，因此，可以利用TAM(技术接受度模型)，以感知易用性和感知有用性两个因素为变量，研究消费者对于土地流转电商化的态度和参与意愿。

土地流转电商化兼顾了网络购物和个性定制的双重特性，也因此存在着诸多不完善之处和未知风险。从网购的角度来看，客户不能面对面接触商家，无法触摸商品的实物，增加了购买过程的不确定性。以个性化定制的角度来看，消费者不能马上获取所购土地上的农作物，而是需要花费一定时间等待农作物的成长，这一过程存在迟滞性，还有可能因各种自然因素和人为因素，导致消费者难以获得满意的定制产品而白白等待。

因此，我们把感知风险作为影响消费者对土地流转电商化的态度的变量的一点，并且假设消费者的感知风险与其对于参与土地流转电商化的负面意愿成正相关。基于以上分析，笔者提出消费者土地流转电商化参与意愿模型(见图1)。

图1　土地流转电商化消费者参与意愿模型

根据土地流转电商化消费者参与意愿模型，笔者提出以下研究假设。

H1:感知有用性与消费者对土地流转电商化的态度呈正相关。

H2:感知有用性与消费者参与土地流转电商化的意愿呈正相关。

H3:感知易用性与消费者参与土地流转电商化的态度呈正相关。

H4:感知风险与消费者对网络团购的态度呈负相关。

H5:消费者对土地流转电商化的态度与消费者参与土地流转电商化的意愿呈正相关。

三、研究设计与数据分析

(一)问卷设计

研究了已有文献之后，笔者将土地流转电商化的特性加入本次的研究，形成一个初步的测度量表，一共34个题项，并分别赋予每个题项1～5分的分数。同时为了保证问卷的科学性和有用性，我们开展了预调研，通过发放25份问卷，分析问卷存在的问题并进行改进。在预调研问卷填写完成后，我们通过访谈这些调查者以确定问卷的适用性。按照被调查者的反馈，我们修改5个题项，并移除了3个题项，确定了最终量表。

(二)数据来源

2016年2月，笔者在安徽绩溪汽车站、商场等人流量大的地方发放问卷170份，在安徽合肥的小区、商场附近发放了100份问卷，在武汉市地铁站、购物广场附近发放问卷35份，通过网络发放问卷35份。共发放340份问卷，回收318份有效问卷，问卷有效率为93.53%，样本量达到结构方程模型分析的基本要求。

(三)数据分析

1.信度、效度检验

我们通过SPSS19.0软件对分量表和整个量表进行了信度分析。感知土地流转电商化有用、感知土地流转电商化易用、感知土地流转电商化风险、消费者对土地流转电商化的态度、土地流转电商化消费者参与意愿五个分量表及整个量表的Cronbach’s Alpha值分别是0.828、0.893、0.727、0.978、0.906、0.820，均大于0.7；同时采用KMO 和Bartlett's 球形检验对整个量表进行了结构效度检验，KMO值为0.792>0.5，Bartlett’s 球形检验的平方和为1355.173(df=406),达到显著(Sig.=.000)。所以，量表都通过了信度检验与效度检验。

2.样本描述性分析

本研究的样本中女性较多，比例为61%，因此得到的结果偏向于女性的看法。年龄为20～30岁的被调研者数量最多，占36.16%，其次为30～40岁的年龄段，比例为24.53%。受教育程度主要集中于本科或专科，比例为50%，其次为高中及以下的受教育程度，占比为27.04%。被访者个人月均收入为3000～5000元的居多，占比为34.91%，其次为3000元以下的收入，占所有样本的27.04%。个人月均食物支出以1000元以下为主,其次为支出1000～1500元，二者占比分别为40.88%、29.56%。

3.感知土地流转电商化风险因子分析

感知土地流转电商化风险测度量表共有19个指标，为了便于进行结构方程模型分析，笔者用SPSS19.0进行因子分析，提取公因子作为结构方程模型的指标。全部指标的Bartlett’s球形检验达到显著(Sig.=.000)，KMO=0.828>0.6，适合进行因子分析。指标的因子载荷均大于0.6。共提取了5个公因子进行因子分析，特征值均大于1，累积解释方差变动的81.356%。第一个公因子土地认购伴随风险的观测变量为需交额外费用、认购土地作他用、土地无人管理、土地承包经营权不具有法律效力、土地认购价格高。第二个公因子产品质量功能风险的观测变量为收获时间延迟、农产品种类少、自然灾害造成损失、劣质食品有害健康、农产品非“绿色”。第三个公因子网络服务信息风险的观测变量为网站交易不安全、个人信息泄露、售后服务无保障、退单耗时间、退款较困难。第四个公因子产品运输交付风险的观测变量为农产品运输时丢失、物流慢。第五个公因子社会心理风险的观测变量为亲友认为不明智、产品与预期不同。

4.结构方程模型分析

我们通过 Lisrel8.80 软件进行检验，结构方程的检验结果如下：x2/df=2.665<0.3，P<0.01，RMSEA=0.056<0.08。同时，CFI=0.964，NFI=0.921>0.9，IFI=0.965，三个值均大于0.9，此结构方程模型的所有指标均达到了最低要求，可见模型与数据拟合程度较高。建立的结构方程模型如图2所示，可见所有假设都通过了显著性检验。

注：*表示P<0.05, **表示P<0.01.图2　土地流转电商化消费者参与意愿结构方程模型

四、研究结论

通过实证研究，我们对土地流转电商化消费者参与意愿模型和假设进行了验证。在分析影响消费者对土地流转电商化的参与意愿的主要因素时，我们得出了如下结论：第一，其主要影响因素是消费者感知土地流转电商化有用，消费者对土地流转电商化的参与意愿与态度正向程度呈正相关；第二，感知土地流转电商化易用是其主要变量，学习和使用的便利性能够让土地流转电商化项目在消费者心目中产生正向态度；第三，感知土地流转电商化风险是重要因素，消费者对土地流转电商化的风险感知越多，他们对土地流转电商化的负面态度就越大；第四，消费者对土地流转电商化的意愿与其态度正向程度呈正相关。

本文主要的理论意义在于将土地流转电商化的着眼点放在消费者参与意愿的影响因素上。本文借鉴TAM技术接受模型提出土地流转电商化消费者参与意愿模型，同时验证了该模型。该模型对于促进土地流转电商化项目的发展与普及也有一定的积极性。第一，能够满足消费者购买农产品的个性化需求是消费者选择土地流转电商化项目最主要的原因，因此只有当经营土地流转平台的企业能够满足消费者差异化的购买需求时，土地流转电商化才能逐渐普及和推广。因此，土地流转电商化项目发起平台需要不断地进行创新，了解消费者的个性化需求，在产品生产、服务质量等各方面，紧跟消费者个性化需求的发展，提升消费者的用户体验。第二，土地流转电商化项目所在网站须具备易于使用与操作的特点，操作界面友好，流程简便，使消费者能够快速学习与使用。第三，项目操作者要对土地流转电商化风险的来源有着清晰的认知和把握，对可控的风险因素采取一定措施加以防范。比如，平台可以发布关于商家的详细背景介绍, 将具体的认证性文件展示出来；引入保险机制，降低土地流转的风险，提高消费者的使用信心；建立健全用户评价反馈的机制，及时了解消费者的意见和建议；保障消费者的建议权与选择权，使消费透明化，提升消费者满意度。

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(责任编校：裴媛慧，孙咏梅)

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-1199.2016.04.004

(基金项目：2015年大学生创新训练项目(201510520058))

(作者单位：中南财经政法大学 工商管理学院)