淮安，一座创造神话的城市

萧东荣

淮扬苏杭，运河四大名城

淮安是一座老城，咱不翻百度来考考自己对淮安的印象：淮安在江苏靠北边，自古以来是大运河上的重镇，主管漕运的总督衙门在淮安，淮扬菜是开国国宴菜单上的主角；这里是周恩来总理的故乡；韩信、梁红玉的历史故事发生在这里；吴承恩在这里写就了中国古典文学名著《西游记》……对于大多数人来说，这些可能都是比较耳熟能详的信息与典故。

跟国内绝大多数城市一样，这些年淮安的变化也比较大，新的城市空间、新的建筑楼盘纷纷拔地而起，新的高速、新的道路，以及筹建中的高铁站给城市带来一片欣欣向荣的景象。

涟水机场

从北京到淮安，每天一个航班，飞行时间大约2个小时。涟水机场距离市中心22公里，走高速进市区只要半个小时。

梦园小馆

通常到了淮安的时间正好赶上吃中饭，一般我喜欢在旧城区的临街小饭馆里，随店家主人给我配两三道家常菜，既好吃又便捷，虽然是速战速决，但绝对不会影响美味的分值，又能够及时展开下午的工作行程。

头一回走进梦园小馆，小桌几张。这时已经过了饭点，老板和老板娘正挨着厨房出来的头一张座头吃着饭，见我们进来，即边起身边擦嘴地招呼不迭。因为是熟客带着，随着老板，我们径直走到后厨点菜，说是点菜，也就两句话“炒两个菜、来碗汤”，具体还是厨师决定。这就是为什么我喜欢上小馆子吃饭的原因，只有小馆子才可以把难题留给厨师，把惊喜留给自己。

缘起

淮安有太多城市名片，张张都是大牌，所以给淮安做品牌梳理很费劲。从历史说起，漕运枢纽；从名人典故说起，周总理故乡；从地理说起，南船北马这个南北分界线；从美食说起，堂堂淮扬菜谁人不知何人不晓？同时又是京杭大运河四大名城之首，里运河的繁华故事虽然尘封历史中，但新的风貌正在展开。此地文风鼎盛，光是河下就出了55个进士，200多个举人。到今天，淮安子弟的高考成绩，依然傲视群雄。

所以要给淮安进行城市品牌定位，光是调研的工作就是一件大工程。但总体来说，我们还是把握住了最关键的要素，以下是几个我认为比较有代表性和前瞻性的主题，跟最初的发现基本一致，但在未来的发展上给予了更多的空间与肯定。

里运河

曾经的繁华码头，虽经时代变迁兴许地位不再崇高，但文化的风骨挺立不摇，更让百姓脸上焕发出幸福的光彩

顾名思义，里运河，里边的运河。京杭大运河到了淮安，主河道向东之后继续往南，另外往东偏北分出了一段进入市区，名曰“里运河”。乾隆当时南巡登岸的地方就在里运河一处叫“御码头”的地方，离御码头不远处立了一块石碑，上书“南船北马，舍舟登陆”八个大字。

过了御码头，里运河转向东南方向到古镇河下，是最值得游览的一段。其中包括精心打造的“里运河文化长廊”、沿里运河两岸绿化带、临水公共设施，以及北岸翔宇大道上的有轨电车、南岸一大片的文化产业规划带等。这是一个把城市新老元素融合到“宜居、宜业、宜游”的综合概念下的大建设。

沿着里运河，河上可以行船，两岸绿化带上的绿道可以骑行、步行，沿途既有历史老宅，又有新兴的高楼建筑，还有一些文化展馆可以参观。夜里沿里运河两岸灯光夜景是这两年才打造好的，船老大慢悠悠地将船驶出第一座水闸门往越秀桥、清隆桥、八亭桥进发，我们要来一壶茶，听着解说员讲述左近慈云禅寺玉琳禅师点化顺治皇帝的故事 ……

吴承恩的《西游记》

一部《大圣归来》，揭开淮安打造神话之都序曲

我个人一直认为淮安应该塑造的形象是回归到它曾经拥有的“一座创造神话的城市”。

中国的几部神话名著《封神演义》、《西游记》、《聊斋志异》里最被津津乐道闻名遐迩的非《西游记》莫属，而《西游记》是吴承恩在淮安所创作出来的，淮安人真的应该拿这个来好好做点文章。

从影视作品来看，作为中国古典文学的伟大作品，《西游记》屡屡被改编成为电影或电视剧。2015年最好看的国产动画片《大圣归来》的制作团队里赫然出现淮安西游集团，尽管它只是一家民营企业，但这说明了淮安长期以来应该做也努力要实现的一件事，让淮安再度成为“一座创造神话的城市”正在逐步实现！

再来看主题乐园，500多年后的今天，我们的神话王子齐天大圣，将迎战迪士尼军团。上海迪士尼选择2016年的暑假黄金档期到来之前开幕，淮安西游集团也计划在2016年下半年完成西游记主题乐园一期工程。2016年，注定被全球主题乐园历史永恒记载，淮安也将从此登上世界主题乐园的舞台，接受来自世界各地的目光。

众所周知，吴承恩在屡试不第的情况下才开始写《西游记》，所以我们真的应该感谢当时的考官，要不我中华民族就缺少这么一部精彩的神话故事了。

历史名人典故与故居

在淮安，缅怀伟人周总理的地方至少有三处：周总理纪念馆、周总理故居、周总理童年读书处。国内的故居游，大致都离不开看看老房子、说说典故、买买纪念品，但是这里可以买的纪念品不多，可能没有人开发。除了这些，其他就几乎找不到可以消费的了，实在可惜，对地方可惜，对客人也可惜。好不容易来到这里，游客愿意花钱却没地方花，是主人招待不周？

拿莎士比亚的故乡埃文河畔的斯特拉福德（Stratford upon Avon）来说，整个镇都可以旅游，抛开到处可见的纪念品不说，英国人把他们的生活方式当成旅游产品来卖给了游客，包括书店与纪念品店的复合式经营，地方特色餐饮与全球连锁餐饮的并陈，故居不只是那一栋老房子，周围几条街都是有特色的老房子。还有英国人保留了住在船上的特殊生活方式，让水面的风景更加丰富多彩。镇上的公共文化设施、场馆更不用说，是多种方式展示莎士比亚文学作品的最佳空间。

淮安的历史名人故居数不胜数，但观值高的不多，关键还是在于谁来管理、谁来运营。这些都是地方的文化财富，好好打理打理可以产出不少收益，主人客人两蒙其利，宾主尽欢，何乐不为？

刘鹗的《老残游记》

第十二回：寒风冻塞黄河水 暖气催成白雪辞

刘鹗写的这一段故事背景发生在山东从聊城东昌府到省城济南的路上，老残从东昌府一路走了200来华里，途经现在的德州齐河县，齐河县在黄河西边，很多人来到这里等着过河去济南。大冬天里北风一刮，河冰冻到互相挤压高起曰“凌”，这些“凌”“插的重重叠叠的，高出水面有七八寸厚”，老残走到这里感怀时局落泪成冰珠子挂脸颊上的一段最是经典。

刘鹗寄籍淮安的时候写下了这晚清谴责文学巨著，应该比鲁迅写《呐喊》提到孔乙己、咸亨酒店早个30年左右，北京前门附近的老舍茶馆至今也不超过30年历史，我认为淮安大可发扬光大刘鹗的文学地位，开书店、茶馆、客栈、酒店随意，重点在保护留存这块文化品牌的资产，淮安自古至今文风鼎盛，做这件事可说天经地义，再恰当不过。

漕运与淮扬菜

中国菜博大精深，唯淮扬菜既不霸道又能广博人缘

都知道淮扬菜好，但寓居大陆多年却一直没机会尝到。直到一次偶然的机会，参加一个位于北京马甸桥附近的座谈会，才在西城区裕民路的玉华台饭庄与淮扬菜有了第一次完整的接触（除了2001年春在泰州的大煮干丝早餐）。淮安有一座淮扬菜博物馆（不知道与《舌尖上的中国》第一季第5集《厨房里的秘密》里面提到的淮扬菜博物馆是不是同一家），博物馆里娓娓道来淮扬菜的历史渊源、食材、做法等等，总的来说，整个淮扬菜的历史与京杭大运河、漕运、盐商（还有盐商的厨师）都是紧紧相扣的。

在大运河全盛时期的南北大通商时代，漕运到了淮安有了各种客观条件造就这里成为关键城市的背景。一个是南船北马，过了淮安就是我国华北平原，一马平川，可以舍舟换马，货物自然就要上岸了，自然就要有货仓了，这里设常盈仓两处、常平仓两处、预备仓三处、庄仓五处……。一个是这里的总督漕运部院衙门是朝廷的派出机构，不仅管漕运，也管盐运，不仅经淮入汴进京的货物从这里过，周围七省的货物运输都管，每天几千艘船排着队等着检验通关，把那时候的淮安比拟现在的上海可能都不为过。

在漕运政策的大背景下，政府要员云集豪商巨贾环伺，餐饮专业人员技术上的超常规发展是可以理解的。要同时让这么多大江南北的人，还都是要人，都心服口服的厨艺，没有两下子行吗？据博物馆介绍，当时的生意人因为没什么背景，不是官、不是贵，能拼的就是财富，但不能直接送钱太俗气，于是乎就流行把厨子送到您府上做饭。一来示好，二来也是炫耀我有个好厨子。新官上任的也流行带着厨子履新，这在企业全球化的今天看来倒是可以理解了。

可以说没有大运河就没有淮扬菜吗？虽不中，亦不远矣。

白马湖

绕湖一圈可跑2个马拉松，湖面几达20个杭州西湖。

一大片芦苇在向晚的黄昏里倚着湖畔临着秋风，款款摆动，野趣十足。

若干年前第一次来到白马湖，站在湖的南面一块应该曾经是一个做汇报的地方，背向着水面，几块大牌立在路边，上面有大量关于如何规划这座湖的信息。

数年过去，白马湖管委会完成了旅游度假区对周围环境影响的评估，着手退圩/渔还湖的任务，开始封湖禁渔、水草打捞、草泽河生态修复、建设湿地公园、生态涵养林、生态渔业体验等工作。

在国内，因为对旅游产业需求的趋势以及民众普遍的认知，要做出一个完全原生态的湖，几乎是不可能的，太理想主义只会曲高和寡。从目前官网看到的照片显示，从形态上，保存原始样貌的并不太多，各项工程还是朝着比较现代化景区设计的路线走去。

根据了解，目前整体定位是在“十三五”期间，将白马湖打造成为国家级旅游度假区，湖泊生态保护全国样板，全湖域创建江苏首个国家公园。目前正在建设的五园一区分别是：森林公园，湿地公园，农业公园，体育运动公园，中央水上公园和水利风景区。

按照这个计划执行下去，未来淮安将拥有一个集森林、湿地于一体的生态乐土，还有让人尽情奔放游憩的体育运动包括水上运动的公园，同时也有可以提供体验极具教育意义的农业、水利景区。

比大，在国内没有太大意义，主要的还是内容，以及内容的精致度水平。白马湖的建设在一定层面上看，也是淮安又一次创造神话的开端（白马湖的白马，本身就是一个神话故事）。

涟水云锦

从做大做强到做精做细

我的第一个直觉是，这神乎其技的织造艺术，不能只是这样的光景。

的确，云锦全国80%的产量从这里走出去，不可谓不惊人，不能不让人刮目相看，仅是回馈乡里扶贫济困的贡献就已经令人肃然起敬！

但如果再把这个产业向上提升，还是有不少空间可以花心思琢磨。

斑驳的车间大门，昏暗的走道，没有经过设计的展陈空间……镜头退回到进入“工厂”大门的一刹那，是的，是工厂模样，一座轻工业加工厂。

云锦都必称南京，然而涟水的云锦企业家们已经突破了这项国粹的技术瓶颈，他们再也不用靠织造工人的人工记忆编织工序来织造云锦。涟水的云锦企业已经把织造云锦的技术透过如同电脑一样的编程，像基因工程一样，把编程好的加工指令“输入”高大的双层木制织锦机，由两名技术工人一上一下协同操作完成。就这个云锦产业的发展来说，要做大做强它，进一步的工作只是在数量上的提升，更多的投资，更多的机台，更多的工人与产出。但如果要做精做细，那需要做的工作就很多了，先不说产品研发，就先说基础面上的产业标准、技术认证、交易平台，以及后续的产业升级、营销推广。

当时曾经讨论到工业旅游，这是不错的想法，既然有这么好的产品，为什么不再在旅游上下一点功夫？但这就回到前面关于“门面”改善的问题上，门面肯定需要改善了才能指望工业旅游者给予满意的回报。如果可以的话，三件事可以先做：

1.展陈（Place），不只是产品的摆放与介绍，产品的信息的确是主角，但重要在哪里，在信息的逻辑与呈现的设计。

2.产品（Product），不可否认，多少年来云锦产品有它固定受欢迎的几个主要品项，这些未来主要在设计上、质量上进行提升。但随着客商的需求进行产品研发，自我挑战工艺的极限，脱离礼品的范式，下沉更多维的进入生活，最终上升到追求艺术品的呈现。

3.体验（Promotion），不仅是展陈区域的规划设计，是全域的体验。从有形空间的五觉体验，到无形感知的观念植入。需要结合政府、企业、传播界媒体界来共同经营。

结语

近年来，由于工作关系，我经常行走各地级市及以下县市城镇。看到各地在城市品牌的塑造与传播，文化与旅游产业发展的方向与空间，城市空间的规划与打造等方面，在观念上都有比较长足的进步。跟各地领导的交流，也提供了我在结合理论与实践上很好的思考。

淮安，是一座典型的焕发崭新魅力的历史名城。在历史、文化、地方特色的丰富性上，很多城市都有这样的优势，取舍之间也比较容易迷失。从最后的结论“一座有恩有爱、心福口福的城市”来看，很好地结合了城市的品牌资产以及城市的现状。展望未来，淮安霸气十足的城市精神“包容天下，崛起江淮” ，更加令人期待，期待淮安的未来发展。

淮安，过去创造了《西游记》等神话故事，无数历史名人、时代伟人也在这里谱写了一页又一页的精彩篇章。当代的淮安人也没闲着，看着城市建设的脚步，他们还在不断地为这座城市创造新的历史。

所以我认为，淮安过去是、现在是、未来也是，一座创造神话的城市！

（责任编辑：王然）