基于微信公众平台的公交一卡通品牌传播策略研究

2016-08-05谢振东江敏玲

中国管理信息化 2016年11期

关键词：一卡通公交公众

谢振东，郭　媛，江敏玲

（广东岭南通股份有限公司，广州 510110）

基于微信公众平台的公交一卡通品牌传播策略研究

谢振东，郭媛，江敏玲

（广东岭南通股份有限公司，广州 510110）

随着微信的普及，越来越多的企业开通了微信公众号，利用微信公众平台进行品牌形象的传播，微信公众号具有传播有效性高、信息服务实时、营销成本低等特点。文章提出了基于微信公众号的公交一卡通品牌传播策略，主要包括公交一卡通品牌的服务营销传播策略、个性化传播策略以及事件营销传播策略。

微信公众平台；公交一卡通；品牌传播

1　微信公众平台

微信公众平台是腾讯公司于2012推出的主要面向政府、媒体、企业等机构的服务平台，主要具有以下特点：

（1）用户规模大。据统计，截至2015年第一季度，微信月活跃用户数量达到5.49亿，微信的一线城市渗透率高达93%，二线城市渗透率为69%。

（2）用户黏度高。据统计，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次，微信已成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。

（3）用户年轻化。据2015年微信生活白皮书的数据显示，60%微信用户的年龄在15～29岁的范围之间。

2　公交一卡通的特点

公交一卡通具有公共产品属性、持卡用户多、用户黏度高、处于向“互联网+”转型期等特点。

（1）公共产品属性。公交一卡通不仅仅是公交卡公司的运营产品，同时也是实现交通系统均等化服务，包含着公益和民生的性质。公共产品（公共服务）有可及性的重要特征，可及性即使公众能方便、快捷地得到公共产品，实现和维护在公共服务方面的权利。对于公交一卡通来说，主要体现在查询、充值、消费等服务的及时获取。因此基础客服的完善，对于公交一卡通的品牌传播具有非常重大的意义。

（2）持卡用户多。如广东省公交一卡通目前发卡量累计已突破4 800万张，庞大的用户量显然需要相应规模的客服网点进行支撑，开通公交一卡通的微信公众号，可为用户提供实时高效的线上服务，完善公交一卡通的服务体系，提高用户的用卡体验。

（3）用户黏度高。由于公交卡面积较小，携带方便，使用频次较高，公交一卡通用户愿意随身携带，形成极高的用户粘性，成为了人们日常生活必不可少的出行支付工具。为进一步提升用户的使用黏度，提供各种移动充值、线上充值服务，解决用户使用过程中出现余额不足的问题。

（4）公交一卡通的转型。2015年，“互联网+”的东风吹遍全国，公交一卡通也面临着机遇与挑战。一卡通+互联网，就是要以用户为中心，由离线钱包向“离线钱包+在线钱包”融合发展，由不记名用户向“不记名+记名”用户融合发展，由有卡支付向无卡支付发展，由预付费向“预付费+信用支付”融合发展。一卡通向“互联网+”的转型，亟需一种应用广泛且切实有效的载体。

3　公交一卡通的品牌传播策略

公交一卡通的品牌传播策略如图1所示，主要表现在以下三个方面。

图1基于微信公众号的公交一卡通品牌传播策略

（1）服务营销策略。开通公交一卡通的微信公众服务号，为用户提供便利高效、即时贴心的服务。公交一卡通的公共产品属性决定了其微信公众号应侧重于向用户提供高质量的服务，更多的是作为一个CRM（客户关系管理）工具存在，主要为消费者提供便利的服务。以持卡人的利益为核心，开创新的服务模式，全心全意为持卡用户服务，树立顾客第一的理念。

（2）个性化传播策略。微信公众账号数量的增长带来了信息量的暴涨，但每个微信用户的精力是有限的，据相关研究表明，微信用户人均每天阅读6篇文章。因此，一卡通企业推送的服务资讯以外的消息，应让受众真切感受到微信平台的价值。一卡通企业首先必须对目标群的特征、喜好进行准确的调查分析，以全面了解他们最真实的需求，进而推送出对用户最实用的信息。

（3）事件营销传播策略。注重事件营销，经常性组织形式多样的有奖互动活动。结合公交一卡通的业务特征，当产生新的业务亮点时（如开通新的消费点、覆盖新的区域、发行新的产品）、发展关键阶段（如发卡量有新突破、入股新的公司）时，重大活动（如刷卡达人大赛）均可开展形式多样的有奖互动活动。