企业营销道德失范和建设

曹帅

【摘要】市场经济为企业的发展提供了机遇，但市场经济的资源配置存在自发性和盲目性，使企业为了谋利，突破了道德底线。这种做法不仅欺骗了广大的消费者，而且造成了一定的社会危害。本文从我国企业中的营销道德现状出发，阐述企业在营销活动中存在的不道德行为以及所产生的后果，使企业认识到进行营销建设的必要性。

【关键词】营销；道德

我国的市场化进程不断加快，企业盲目追求现实利益和短暂的发展，其经营和营销活动开始违反了法律法则和市场准则，出现了不道德的现象，其结果不仅损坏了公众、社会的利益，更引发了全社会对企业信用的危机，恶化了企业的生存与竞争环境，作为市场经济的主体，企业自身更是身受其害。深人进行企业营销道德体系的构建，提高企业的营销道德水平，加强诚信教育，维护良好的社会主义市场经济秩序，保证社会主义市场经济的健康发展具有重要的意义。

一、企业营销道德失范现状

营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益与顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调盈利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利益的同时，满足、引导消费，传递新的生活标准和价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。

1、产品领域的道德失范

当前，产品领域的道德失范现象极为严重。主要表现在：假冒、伪造其他企业产品或注册商标；生产和销售劣质产品；擅自使用知名商标特有的标记或近似的名称、包装；在商品上隐匿依法应当标明的商品质量、制作成分、性能、用途；使用劣质或不符合要求的包装：有些产品无质量合格证明、无产地、无厂名、无生产日期、无使用期限；产品销售出去后无售后保证。

2、价格领域的道德失范

价格竞爭是企业竞争的有效手段，它可以促进市场的优胜劣汰。然而过度的价格竞争则会恶化企业的生存环境。近年来，由于市场竞争的加剧，不道德的价格竞争大有越演越烈的趋势。表现为：任意提高价格或哄抬物价、漫天要价、随意宰客，采用短斤少两、以次充好、降低质量标准等手段，变相加价：以低于成本的价格进行倾销，排挤竞争对手；对同一商品，不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视；定立价格协议，欺行霸市，进行价格垄断；巧立名目、滥收费用等等。

3、分销领域的道德失范

就分销而言，在政府合理布局分销网点的前提下，企业能否根据消费者的需求选择分销渠道，使产品能够合理地分销到各地区及社会各阶层，使广大顾客易于购买到所需的产品，以降低个人消费支出及节约社会经济成本。制造商把产品生产出来以后，就要寻找中间商或代理商，及时有效地安排产品的实体分配，实现商品的价值。选择长渠道还是短渠道？选择宽渠道还是窄渠道？许多企业都能结合实际情况合理制定和实施分销策略，但有些企业则不然。例如，选择没有经过登记注册或因违法而被吊销营业执照的非法中间商或代理商分销产品；贿赂政府部门，由其运用权利分销商品；用贿赂方式寻求其他中间商；对不同的分销商实施差别待遇，歧视部分分销商；在多层次传销商品过程中进行欺诈，骗买骗卖；对不同的分销商利用某种特权限制竞争，进行垄断等等。

4、促销领域的道德失范

促销是现代企业进行市场推广时都采用的手段。在激烈的市场竞争条件下，促销策略是否得当，直接关系到产品的销售。然而一些企业在促销中急功近利、弄虚作假、不择手段，只顾眼前利益，无视企业的长远利益、社会利益。例如广告宣传中的欺诈行为，误导消费者，诱骗上当：为追求所谓的广告效果，不惜在广告宣传中加入淫秽、迷信、荒诞和有损民族尊严的内容；营业推广中搞巨额有奖销售或搭售活动；用红利或其他利益为诱饵进行损害公众利益的销售活动；在公共关系中，为提高企业知名度采用欺世盗名的公关活动。捐款、赞助等公关活动是企业提高公众形象的常用方式。然而，一些企业，甚至一些知名企业，只是利用公共关系的场合进行慈善表演，过后却不履约。

二、企业营销道德失范形成的原因

企业营销道德失范形成的原因既有外部市场环境和政策的因素，也有企业内部的因素。

1、市场发展尚不成熟

我国市场经济的发展起自于改革开放，从上世纪 90 年代起才开始快速发展，虽然至今已经取得了巨大的发展成绩，但是从发展情况来看还并不成熟，在市场经济秩序方面也存在着一些问题。因而我国市场经济发展的不成熟问题就给企业营销道德失范现象提供了土壤，这一问题便是企业道德失范的外部影响因素。在我国当前的市场经济中，还没有完全开放，存在一些保护区域，而且一些地方政府为了获得GDP增长对于区域内存在营销道德失范问题的企业缺乏有效的监管，甚至“睁一只眼闭一只眼”。

2、相关法律法规不健全

在企业营销道德失范问题的成因方面，相关法律法规不健全问题也是企业外部环境中的一个重要因素，由于缺乏完善的法律法规，使得一些企业既使存在营销道德失范问题也很难得以相应的惩罚。特别是一些虚假营销的灰色地带，由于我国相关法律在这一方面还没有做出明确的规定，使得一些企业大打擦边球，给消费者造成一种误导。

3、信息不对称

信息不对称对营销道德失范的影响根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致“逆选择”和“道德风险”问题。逆选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌人，即所谓“劣币驱逐良币”现象。如保险费一定时，越是风险高的人越愿意投保；利率一定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。在信息不对称的情况下，逆选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现，逆选择主要表现为假冒伪劣产品泛滥，冲击高品质的产品。道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈，隐瞒企业及产品的真实情况，向购买者发布虚假信息，引诱其上当受骗，从中获利。

4、相关监管机制的缺失

对于企业影响规范，当前尚无一个完善的监管机制，也就无法对企业的营销行为进行有效监督，这种监督缺失问题就进一步增强了企业营销道德失范的动机，也降低了企业的营销道德失范成本。反观西方国家的企业在营销道德失范问题方面所面临的处罚程度较大，而且由于监管措施较为完善，企业在营销道德失范方面的成本也较大。从效果上来看，这种完善的监管机制和较大的惩罚力度给企业在营销道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企业不敢去触犯道德规范底线。这对于我国的市场经济发展和企业道德失范问题来说就有着很大的启示，较西方国家的市场经济的相关法律法规建设来看，我国还有着较大差距。

5、企业自身道德建设的不完善

企业营销道德的缺失从本质上讲是企业过分追求利润，将利润最大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下，企业急功近利，不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。而且主要体现在企业领导者和企业员工的素质上面。一方面，企业领导者道德素质参差不齐。企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策中，决定企业行为是否符合或违背道德准则。如果，企业领导者片面追求利潤最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。企业员工科学技术文化知识的匮乏。另一方面，企业员工素质的高低深刻影响企业营销道德水准的高低。员工的道德认知程度比较低，个人对自己的行为就很难形成自律，从而影响了营销过程中的判断，就容易出现了违法或者违反营销道德的行为。

6、缺乏企业文化的支撑

对于企业营销道德失范来说，企业自身的自律文化建设是非常重要的一个方面，也是企业内部因素中的一个重要组成部分，很多企业之所以频频出现营销道德失范问题，正是由于在其企业内部还没有形成良好的自律企业文化，也没有树立起诚信经营的理念。从近年来出现的一些企业道德失范现象来看，企业内部因素也是非常重要的一方面，特别是一些中小企业，由于缺乏长远的战略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企业文化作为支撑。企业文化是企业道德规范的一种综合体现，从企业文化中也可以看出企业的核心经营理念，因而在营销道德失范方面，企业文化的影响也是体现在多个方面的。例如，如果企业文化中缺失了诚信、道德等相关内容，那么在企业经营中就很可能出现营销道德失范问题，企业文化建设的缺失从这一角度来讲也反映了企业在经营理念上出现了偏差。

三、企业营销道德的建设

为了提高营销道德水平，现代企业应从以下五个方面入手营造良好的现代企业内部营销道德：

1、树立为消费者的意识

市场营销是企业管理的重要组成部分，在市场经济中，企业的生存和发展完全依赖于向顾客或消费者出售产品和服务，没有顾客，企业便无法存在。著名的管理大师德鲁克甚至认为，企业的目的就是创造顾客，“顾客是一个企业的基础，并使它能够继续存在。只有顾客才能提供就业。正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把物资生产资料托付给工商企业”。在现代企业管理中，市场营销占有越来越重要的地位。然而在现实的市场营销活动中，存在着各种为牟利而损害顾客或消费者权益的不道德行为。从企业道德的观点看，顾客是企业最重要的利益相关者之一，要赢得顾客，根本的条件在于遵循经济公平的原则，满足顾客这一利益相关者的需要。

2、建立营销道德层次

市场是一个复杂的系统，为了适应复杂的市场，企业营销道德建设也应包括多个层次，营销道德建设层次化是道德建设的重要途径。这里笔者将其划分为两个层次即“守法战略”和“信誉战略”。守法战略。守法是营销道德建设的第一个层次，用来规定和防止会对企业造成严重后果的不道德行为。于是企业营销道德就会成为一种单纯的底线道德或一组最低要求的营销行为规范，典型的企业营销道德问题就成为，不能为了牟利去侵害其他利益相关者的权益。信誉战略。营销道德建设的第二个层次：“信誉”。如果更为全面地看待营销道德问题，那就会将营销道德看作一组全面指导行为的价值观念而不仅仅是制约不道德行为的规则和纪律。守法虽然也是指导行为的一个重要原则，但并不被等同于营销伦理，典型的营销道德问题并非为了防止不道德的行为给企业带来危害，而是为了更好地指导企业的行为。

3、加强营销行为制度化建设

使营销行为制度化是加强营销道德建设的必要途径。使营销行为制度化，最重要的就是如何完善企业营销道德的内在机制问题。营销道德建设能不能制度化，直接影响到企业营销道德在营销行为中的外在表现和企业内部营销道德教育的成效。营销道德建设不是外在于商业生活的行政游戏，而是企业的内在的部分。企业营销道德的层次化与制度化必须相配套。

要实现这一目标，必须做到以下几点：其一，营销道德必须成为企业营销决策的重要依据，在营销决策中不仅要依据经济效益，而且要考虑社会效益。其二，把企业营销道德作为营销活动的控制和约束的重要方式，作为调控企业内部员工对权力和义务的利益关系认识的重要方式。其三，把企业伦理与企业的各项政策、规章制度、纪律、法规结合起来，使企业道德成为指定企业规章制度、商业纪律的重要依据。

4、建立道德型营销策略

道德型的市场营销战略是通过市场营销策略来具体实施的。所以，在市场营销过程中，企业必须实施道德型市场营销策略。主要说产品和价格策略两种：（1）实施道德型产品策略。首先产品质量水准要与目标市场的需求层次和水平相一致，在确保产品安全这一最低界线的同时，在同样的服务对象和价格水平上追求尽量高的质量水准，坚决不生产假冒伪劣产品；兑现服务承诺，规范产品包装最低限度降低产品对环境的污染。（2）实施道德型价格策略。首先应对商品明码标价，不使用含糊、容易引发误导及争议的言词，避免价格欺诈；其次应注意商品的质价相符，在产品成本的基础上，根据产品科技含量、行业特点等具体实际情况，进行合理的利润加成，而不是实施掠夺性价格、垄断价格等；最后还应避免价格歧视和恶性价格竞争。

5、企业文化和道德理念的融合

通过企业文化途径贯彻营销道德理念的几种方式：第一，将企业的营销观念纳入企业的价值观中。企业文化的价值观有许多方面，可以是针对企业的市场战略的，如顾客满意、最佳服务等，也可以是注重企业内部的以人为本的管理模式的。将企业的营销理念体现在企业文化中，显示了企业重视市场、重视对外关系的特色。第二，把体现企业文化核心价值观的理念以企业示训的形式表达出来，使全体员工深刻记忆、体会、落实，并且向公众传播，内容应简洁、鲜明、体现企业风格与特色。通过形式多样的企业文化活动向全体员工灌输营销第三，日常活动和重大庆典、礼节活动。第四，树立典型，发挥榜样的作用。在企业文化的具体贯彻中，树立典型可以帮助员工通过身边的事例，看到具体的努力方向。榜样是不可缺少的，例如在营销活动中树立热情服务标兵、销售标兵等。

四、结语

人无信不立，企业无信不长，社会无信不稳。市场经济诚信为本，企业的营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为。重视营销道德能为企业到来强有力的竞争优势，因此，企业有必要建设营销道德，帮助企业与所有利益相关者实现双赢。

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