SK—II“剩女” 大牌如何活在真实的世界

“剩女”广告篇只是SK-II延伸N年在全球市场进行的#改写命运#项目的第二阶段落地之一，出发点是选取这个区域市场“最具热度的话题”——这个落地在日本则表现为一则“日本女性结婚是否要退出职场”的视频呈现。而问题的关键是：当过往给消费者早就梦想的高端大牌俯身下来，去努力适应数字化的媒介氛围与年轻人群时，如何在“接地气”与“高格调”之间，取得平衡？

在全民阶段性刷屏SK-II《她最后去了相亲角》这个品牌视频的背后，有这样一组数字：

根据Kantar Media CIC的监测，在这部广告片上线后的七天之内（4月6日至4月13日），它共被超过447个微信公众号引用，产生的相关总阅读数为3，555，681次（Kantar Media CIC的统计包括10万+以上的完整阅读数），共收获了28，533次赞；在新浪微博上被超过14，114条微博提及，相关评论有18，095条，被转发128，556次；在优酷上，这个视频被播放了213.8万+次，有33，154个评论和3，451个“顶”。

毫无疑问，这是一则成功的视频社交互动案例，引发了“全国大讨论”。

但是，由于剩女这个话题的争议性和社会性，《她最后去了相亲角》这个大片，在中国社交网络上引发了非常两极的讨论：以“知乎”为例，这个话题引发了107个深度的讨论，基本都是实名人士写的。有人认为：“这是一个非常成功的公益广告和企业品牌行为”，也有人回复“看了都不想承认自己是SK-II客户了。”

一个社会热点话题必有正反两面，仅仅一个几分钟、十几分钟的视频呈现，也容易让人误读。而在《成功营销》看来，此案例对营销业界更有意义的是：当以前以明星为形象的品牌放下身段，更为“接地气”、向互联网化的消费者靠拢时，他们如何应对产生的新问题：如何取得品牌形象的传统与“互联网化”的“穿越”、如何引导舆论导向让自己在社会级现象中更有利？如何在“接地气”与“高格调”之间，取得平衡？

《成功营销》采访了具体负责此项目的SK-II全球品牌总监Sandeep Seth 及项目中国区的具体执行人，看看他们怎么说。

基于SK-II最大全球品牌活动

《她最后去了相亲角》并非SK-II偶发，而是基于他们一个全球范围的、迄今为止最大的全球性品牌活动——#改写命运#，这个项目始发于2015年初也就是一年多前，鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择，改写命运。它与SK-II 的品牌精神契合点是：“在过去这些年，SK-II努力获得的最大成就就是推出了很多高端护肤产品，从而真正帮助我们的消费者改变他们的肌肤状况。”Sandeep Seth向《成功营销》介绍，因此“改写”与“改变”也成了延续产品与品牌的共同词，用于激励与赋权女性。

#改写命运#项目的第一个阶段是由传统的明星视频短片开启的。2015年1月，SK-II在日本发布了著名的芭蕾舞蹈家仓永美沙为品牌拍摄的主题宣传短片，正式在全球范围内开启了#改写命运#活动。这部振奋人心的短片讲述了仓永美沙勇敢挑战自己，成为首位亚洲籍波士顿芭蕾舞团首席舞者的心路历程。此后，SK-II陆续邀请到品牌代言人凯特·布兰切特、汤唯、霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官Vvivi胡蓉蓉等不同领域的杰出人才加入#改写命运#活动，并拍摄了各自的宣言短片，鼓励更多人加入SK-II#改写命运#活动。在中国，汤唯等超过十位的明星有参与。他们在全球范围大概推出了25支这样的片子。

如果止步于此，那么除了规模，#改写命运#项目与其他美妆品牌聘请大牌撑起的主题系列视频似乎并无什么不同。于是SK-II又大胆向前迈进一步：

让普通人，呈现这个区域市场女性所遭遇的最热也可能是最多争议的话题。

“在最开始做#改写命运#项目的时候，我们拍摄了短片，借助很多媒体来推动，但是这样并没有引发消费者的讨论与沟通。我们看到，当你向消费者强加一个信息时，他们不会接受；但是当他们觉得这个话题和他们有关时，这就不一样了。我们意识到了参与对话的重要性。这个改变了我们选择媒体平台、选择呈现内容的方式。”Sandeep Seth对《成功营销》表示：“我觉得，当我们开始做这个工作的时候，我们才开始更深刻地理解不同国家的不同消费者所面临的挑战。在中国，我们所听到的最大反馈是婚恋市场和婚姻权利的压力；在日本，消费者所面临的最大压力之一则是女性在职业和家庭之间不得不做的选择；在新加坡，最大的困扰则是处理一切事情的压力，这给女性带来了很多的问题。”

于是，SK-II开始起用普通人，用视频短片形式呈现所在市场社会话题榜上最热的女性问题。从日本、新加坡到中国……于是，就有了《她最后去了相亲角》。

实际上，首个落地的普通人视频是在日本市场。SK-II于2016年1月份推出了日本短片，在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧视的，因为她们在生了孩子之后就不得不做出选择。这是日本特有的问题，也是日本的一个核心问题，

“在日本的讨论反应很缓和，而在中国是不同的。”Sandeep Seth表示。

在《她最后去了相亲角》的末尾，这些女性的大幅艺术照被展示在了上海著名的人民广场相亲角，下面附上了她们想传达给父母的真实想法，例如：“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。”以及穿插的采访和旁白里的对话：“直到等到那个对的人。”“独立着也可以过得很精彩的。”“就算一个人，就是幸福、快乐、自信的，然后好好过”。“对于自己生活这件事，我是很开心的。然后很自由，我也享受一个人的状态。”

“我们的最终目标是为女性提供一个平台，赋予她们权利，为她们提供一个做出自己选择的机会。”

“剩女”直面现实引发争议

从#改写命运# 这个项目总体数据而言，据Sandeep Seth提供的，最终该项目累积播放量大概达到2亿。“这还不涉及书面媒体。我们在社会媒体方面获得的播放量更多，很容易就超过10个亿。”

如果《她最后去了相亲角》是某新兴品牌或者大众品牌所做，那么这个营销案例所引发的商业价值一定会引发营销业界交口称赞。但是，对于SK-II这样一个定位高端、成熟的美妆品牌来说，如此“接地气”却引发了与其“高格调”相冲突的质疑。

《成功营销》：你们考虑了“剩女”这个话题的争议性了吗？如何应对这个争议性？

Sandeep Seth：第一，我们选择具体表现形式来呈现#改写命运#这个主题，是基于消费者本身。在中国，选择“剩女”这个争议性话题是听取消费者声音而确定的。没有争论就没有对话。我们不希望退缩，因为我们很在乎消费者的想法，而这个话题对我们的消费者很有意义。

同时，（从商业价值上）除了播放量之外，对于我们来说最重要是社会媒体的互动率。2015年在我们推出汤唯宣传短片的时候，互动率达到了20%。这个互动率相当高，通常情况下互动率都只有个位数的。《她最后去了相亲角》互动率为40%，甚至更高，这意味着很多人参与到了对话中，他们在对话中分享并提出自己的观点。我并没有整个行业的数字，但我看到的例子中，这可能是这个行业里最高的互动率了。

当然，只要有对话就会有争议。但是据Kantar Media CIC的语义分析，针对这部广告的评论中85%为正面评论。作为品牌，我们觉得我们真正想要的是赋权并激励女性，帮助女性改变自己的命运。

《成功营销》：如何控制参与一个社会化话题，自己的短视频所呈现素材、立场不会被误读？

Sandeep Seth：视频短篇只是项目的一部分。我们还做了很多其他工作，包括跟社会媒体合作，跟杂志编辑合作，邀请励志女性例如女性心理学家黄菡女士、前洛杉矶副市长陈愉女士参加媒体活动继续解读#改写命运#项目。

所以说，短片只是其中的一部分，它帮助我们在更广的范围内展现这些故事，但却不仅仅如此。

下一个阶段，我们会继续#改写命运#项目，主题则是要倾听对话，并随时决定我们接下来要做什么。

《成功营销》： 如何在“接地气”与“高格调”之间，取得平衡？

Sandeep Seth：我们的核心品牌价值就是坚持不懈。SK-II#改写命运#项目就是基于这个核心。同时，“真实”一直是我们的广告呈现基准。我们在跟知名人士签署品牌形象大使的时候，她们必须是SK-II的使用者，她们所讲述的都是自己使用我们品牌产品的真实经验。这就是我在SK-II市场营销部工作6年的原则。

我们所关注的另外一件事就是和年轻消费者的沟通。年轻消费者能够看出来什么是真实的，什么是虚假的，她们生活在社会化媒体的世界里，在这样的世界里，仅仅用大牌明星可能不足以触及她们的内心。因此，引入真正的消费者，让她们讲述自己与品牌的故事，实际上这样才能带来很高的忠诚度。

《成功营销》：“改写命运”这种呈现方式是一个创新。这个创新能够推出一定是公司在组织结构和思维模式方面做了一些内部的改变。

Sandeep Seth：很多，其中有两个大改变：

一个大的改变是市场营销思维模式的改变。过去，我们像其他品牌一样专注于产品，倾向于通过短片来宣传产品。后来我们意识到，短片宣传固然重要，但是对产品进行规划并明确规划的目的则更重要，尤其是在我们与年轻消费者沟通时，这些因素更为重要，因为年轻消费者有很强的自我意识。谈论产品其实就是在谈论产品的规划。当你谈论产品规划的时候，你实际上就是在讲述消费者的故事，而不是在讲述你自己的故事。这样一个大的改变并不容易，它本身是一个风险。因为你在谈论的是思维模式，是哲学，是一些无形的产品（而不是产品使用功能本身）。这是我们所做的第一个改变。

第二个大的改变就是年轻目标群体的数字化，这改变了我们整个团队架构。我们必须应对24小时的突发事件，根据消费者反馈修改战术。你发起的对话可能引向任何一个方向，那么在这种情况下你如何创建一个高效的组织去应对这些变化？你如何训练你的团队成员？你如何参与到这些对话当中？——我们希望让自己的观点参与到消费者对话中。所以，我们需要在组织结构上面做一个大的改变，来应对实时对话。当我们推出这次活动的时候，我们的中国团队24小时不眠不休才使得这次活动得以成功。

所以我觉得这就是最大的两个改变，一个是思维模式从产品到产品规划的转变；第二个改变就是数字化方面，我们如何实时应对，并创造内容、传递出去。