2016蒙牛+超女 如何用IP连接销售

康迪

品牌与IP的合作，可以更直接、更明确。

你或许不知道2016蒙牛酸酸乳携手芒果TV《超级女声》（以下简称超女），但是亿万18-28岁的少男少女们都知道。从项目启动，到6月份，扫蒙牛酸酸乳包装的已经突破3925万人次，扫出超级币7.49亿个。

十年之前，作为2005年蒙牛酸酸乳超女项目的负责人，赵兴继见证了这个“可以写进教科书”的案例；十年之后，赵兴继作为蒙牛集团乳饮料品类管理系统总经理，让旗下经典单品之一——蒙牛酸酸乳再次牵手超女，为的不是情怀而是实实在在的商业价值——如何利用IP连接销售，在这个项目上已经有完全的答案。

和十年前相比，同样的IP与合作品牌，却打造了N个不同：不同的消费者习惯，不同的玩法，不同的合作平台，不同的效果数据。最终，是一个广告主们都想知道的答案：当我们与一个热点IP合作，除了无形的、间接数据的品牌提升，在销量促进上，还可以有一个直接的路径。品牌与IP的合作，可以更直接、更明确。

用超女，解决一个商业问题

2005年的夏天，每到星期五的晚上，全国各地的观众几乎都会准时收看《超级女声》的直播。央视索福瑞公布的2005年超女节目收视数据表明，每5个中国人当中就有一个看“超女”，它已经成了深入家家户户的大众娱乐节目。《超女》的火爆不仅让蒙牛酸酸乳品牌提及率跃升为18.3%、品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌，更昭示着电视真人秀节目商业火爆的开始。

“2005年与超女的合作，不但让蒙牛酸酸乳实现品牌在知名度上的飞跃，完成从7个亿到23个亿的爆发性增长，还确定了品牌青春活力的定位。”赵兴继表示，当时冠名费不到两千万，更多是创造了广告主IP之间相互支持、相互传播的方式，而不仅仅是冠名和单方面传播。

十年过去，当年超女的中坚观众——80后已经30多岁，蒙牛酸酸乳需要解决新的问题：如何与当下90、00后年轻人玩儿到一起？

“蒙牛酸酸乳不缺知名度。同时，对于80后、70后，只要把品牌与超女联系在一起，记忆就会被唤醒，因此不需要加强品牌与节目之间的关联度。”

因此，此次的重点在于90后、00后。而如何与这些年轻人玩在一起，则更考察品牌此次战术的颠覆性——因为他们是完全不同的一代。一个简单的例子：今年报名的超女选手，53%的选手来自95后；有超过1成的选手报名时使用的是英文名。在这群年轻靓丽的女孩中，有17%的选手带有明显的“二次元”特征，近三成的选手习惯在半夜刷手机。

解决的方案是：互动。互动带来参与感，参与感让产品与品牌与消费者之间产生强关联性。这是蒙牛酸酸乳此次搭载芒果TV《超级女声》的核心营销思维。

用互动，调动消费者积极性

如何互动？互动不仅仅是一种手段，一种战术。在2016年蒙牛+超女这个案例里，互动是一种系统思维，是一种“一定要让目标消费者参与”的决心。

“展示型的商业广告已经很难打动新的年轻人。”在2016蒙牛酸酸乳+超女这个项目中，赵兴继选择了“三个互动”落地执行，来贯穿“参与感”这个战略思维。

第一个互动：节目与受众的互动。节目平台互联网化，完成节目环节的互动参与基础设置。“超女”落地平台是互联网行业的芒果TV，而不是电视行业的湖南卫视“芒果台”。这是一届完全“互联网化”的超女。

决定一个电视剧或者节目是否能火，已经不再限于电视还是互联网作为播出平台。“宋仲基是从哪里火的？都教授又是从哪里火的？他们的播出都是在视频网站上。除了年轻人关注平台的转移，互联网还能完成电视不能完成的事情——互动。” 赵兴继对《成功营销》记者表示。

第二个互动：活动与产品的互动。

怎样让活动与产品直接产生互动？通常的节目赞助是产品植入、曝光。十年前，在与电视平台进行合作时，蒙牛酸酸乳只能通过大量的线下活动来实现品牌和消费者的深度沟通和销售转化；而今天，借助互联网的平台，可进行的消费者沟通形式更加丰富。

例如，这次超女进程的关键环节——投票，就和蒙牛酸酸乳发生强关联：

蒙牛酸酸乳独创的超级二维码技术实现了真正的不同包装不同二维码。粉丝通过扫描印有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳包装二维码，可获得20-100不等的超级币，利用超级币，消费者便可为自己喜爱的超女选手投票。一个超级币等于一个超女人气值，多扫多得。

想想李宇春“玉米”那届短信投票的疯狂，中间直接带来的促销价值也会“疯狂”。

而这只是“超级二维码”技术的一项体现而已。通过这项技术创新，实现了产品包装与电视节目以及目标消费群之间的立体三维互动，达到真正的“玩起来”。

第三个互动：活动与经销商的互动。

春夏本来就是乳品饮料的销售旺季，蒙牛将超女海选现场与常规分地区渠道活动相结合，达到了品牌与经销商的“双赢”，同时性价比很高——基本都是目标人群的互动性参与。

在线下活动部分，蒙牛酸酸乳与芒果TV还共同策划出了“超女大篷车”路演活动，进行超女线下海选。选手可提前预约，并在规定的时间内，进入大篷车，与评委互动，进行超女300强的角逐。在此活动过程中，大篷车路演活动与芒果TV后台全天连线，实现全面打通。

线下活动通过线上平台的内容输出，不仅能影响举办地的消费者，还能更广范围的触达更多的消费者。同时，在举办的所在地，以及蒙牛酸酸乳的20个城市销售大区，蒙牛酸酸乳执行团队号召消费者去支持当地的超女选手，积极参加路演，帮超女增加人气。通过线下活动，实现全员参与，最大限度地让年轻人参与到活动中来，在参加活动的过程中，完成品牌沟通的诉求。

“过去我们看90后看的是数据，通过这次超女活动亲眼见到了他们的参与度：3月16日晚上8点的大卖场举办超女海选路演，天气其实还挺冷的，没想到现场来了两三千人，全部都是年轻人。渠道商都很惊愕，因为以前请明星来做活动也达不到这个量。”赵兴继对《成功营销》表示。

用技术，完成IP到销售直通道

如上所述，在2016年蒙牛牵手芒果TV超级女声，其实是一个商业目标明确、传统+数字技术的高性价比营销项目。其中当然不乏“天时地利人和”，因为历史原因蒙牛才能那么深入切入节目环节本身。但是，一个技术绝对不容忽视，甚至可以说，这个项目中“最闪亮的那颗星”不是超女与蒙牛的二次牵手，而是整个“超级二维码”技术。

在《成功营销》记者与其他广告主的交流中，营销人永远的难题是：我做一个代言人、节目赞助或者活动，如何与产品产生联系，最终让消费者完成购买？——往往无法闭环，无法测算。

对于作为快消品知名品牌市场负责人十多年的赵兴继而言，这个问题困扰他很久。

而解决方案终于随着技术的进步来到，并在此次超女案例中得以大规模测试：超级二维码。

和其他二维码相比，超级二维码能解决过往的难题：例如单品的一瓶一码，可以限定一手机一码，扫码后快捷的大数据收集与分析。蒙牛甚至可以做到把“超小二维码”印在瓶盖内侧，只有开瓶后才能扫码。

之后，“在技术成熟的基础上，消费者第一次扫码需要很强的动力，我们需要创造一些强大的理由。”除了超女海选这个理由，赵兴继还用10万元总费用尝试了TFBOYS营销。他们以很低价格购买了102颗星星的冠名权，三个送给了TFBOYS。在其粉丝的助推下，这个新闻免费上了新浪微博的热搜榜很多天，而这只是开始：蒙牛把这件事在其粉丝网站上做了传播。而粉丝们扫码抽奖，就可以拼人品冠名其他的星星、获得演唱会门票，“永远陪伴TFBOYS”。最终，活动H5拥有高达966万次的浏览量，8万多的参与人数。而活动相关主话题12次冲榜，持续登上微博话题榜前3位，强势霸榜明星榜第1位，引发粉丝近3亿的话题阅读量，高达35万条的话题讨论，以及32家主流媒体的报道！

可以想见，在未来，打通产品与消费者之间、品牌与促销之间，只需要“不停的植入内容和故事（IP）进去就好”。甚至，赵兴继已经开始尝试，以小众包装产品，加上针对性的项目促销，针对小众情感营销进行电商销售的路子，并已经开始取得成果。

【相关链接】

一场24小时直播的“超级女声”

2016年超女分为三个阶段：

第一阶段，24时网上直播海选。从3月12日开始，就可以在芒果TV上看超女24小时直播与点播；全国所有海选都可以看得到。并且在全球200个城市，举办了2000多场推广，有着10家直播平台，10家地面频道，30多家互联网合作伙伴，8个深度合作客户。从西甲赛场，到NBA现场，再到纽约时代广场，2016蒙牛酸酸乳《超级女声》跨界升级，携手国际顶尖体育赛事唱响全球，让“地球人都知道”。

第二阶段，“偶像养成”阶段。5月份开始，在一超大演播厅里搭一个大别墅，称为“女声学院”，里面预定安排140个机位，超女入住后，24小时直播。人气最高的20个人会进入超女学院，接受国际导师和整体的培训计划，每天会有排位赛、换位赛，这20个人和另外的80名超女是要PK换位的，这是“口袋里的偶像”的最真实呈现。而它所得到的反馈也是让人瞠目结舌的。仅养成阶段，便共有8亿多的超女币投票，单周换位赛选手人气最高一度达700多万！这样的成绩，令很多综艺选秀节目都是望尘莫及的。

第三阶段：总决赛，有可能在电视台同步播出。

移动互联网加入了“直播”因素：只要你是女生，在2016年芒果TV《超级女声》的舞台上可以随时随地参与竞选。选秀选手可以跟用户之间进行实时互动，用户可以自己通过互动来进行投票。超女不仅报名通道线上线下全面覆盖，更能让数千万甚至上亿网友实时参与并且产生海量内容的“直播真人游戏”。