逆势而上，阿迪达斯押注香港市场

谢园

尽管不少零售商和品牌商的业绩都不理想，但阿迪达斯仍然对香港市场的潜能和消费力保持乐观。

继2014年告别十年黄金增长期、出现小幅下降之后，2015年香港零售业在一片下跌声中收尾。根据香港特区政府统计处公布的数据显示，2015年全年香港零售业总销货价值同比下降3.7%，连跌10个月；跌幅超过了“非典”肆虐的2003年。零售业20多个分类中，服装下跌7.2%。尽管不少零售商和品牌商的业绩都不理想，但阿迪达斯仍然对香港市场的潜能和消费力保持乐观。

4月，阿迪达斯香港品牌中心正式营业。这家标志性的门店位于香港中环皇后大道中36号的黄金街角，原为寇驰（Coach）中环门店，周围多是奢侈品品牌和高街休闲服装品牌，是阿迪达斯香港首家及全球第六家品牌中心。品牌中心共有三层，零售面积约6500平方英尺，成为中环最大的体育品牌专卖店。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）表示：“我们对香港市场一直都充满信心，对市场前景保持乐观。阿迪达斯香港品牌中心将一站式满足消费者的所有需求。”

核心城市业务占比超过50%

香港品牌中心的设立不仅是阿迪达斯在香港的重大投资，也是其致力于成为2020年大中华区“最佳运动品牌”战略愿景的一部分。就在不久前，阿迪达斯公布了新的5年计划，在名为“2020年大中华区立新（Creating the New 2020 Greater China）”的战略里，将香港、上海、北京等23座城市列为核心城市，未来，这些城市将达到其业务总量的50%以上，而在这些城市继续发展细分门店也会成为战略重点之一。

根据阿迪达斯公布的2015年财报，大中华区以24.7亿欧元（约合177.33亿元人民币）的成绩超额完成了5年前定下的目标，营收同比增长达17.7%；大中华区的毛利润达14.11亿欧元（约合101.30亿元人民币），比前一年增长38%。虽然香港市场的具体数据没有公布，但阿迪达斯集团香港区总经理孟书漫（Simon Millar）对《成功营销》记者表示：“在过去几年中，阿迪达斯香港的业务增长喜人，并没有受到经济下滑的影响，与整个大中华区的增长是同步的。如果按照1～10分来打分的话，我认为是9分，不论是品牌建设还是业务增长。”

总体来看，运动表现系列占阿迪达斯大中华区销售的75%，起到主要的拉动作用。同时，NEO和运动经典系列这些针对时尚休闲潮流人群的系列，是阿迪达斯区别于其他运动品牌的竞争优势，其销售均实现了两位数的增长。

阿迪达斯目前在全球共有六家品牌中心，分别位于纽约、伦敦、巴黎、上海、北京和香港，其中大中华区占据一半之多。最新的门店概念被运用到了香港品牌中心。其中，一层和二层为体育用品专区，涵盖跑步、训练、足球、篮球产品以及adidas by Stella McCartney运动表现系列产品。二楼采用了被阿迪达斯称作“homecourt”的概念，消费者仿佛置身运动场中，连试衣间也模仿了球场更衣室的装饰风格。三楼为“三叶草”运动经典系列的Neighbourhood门店，阿迪达斯将会与香港本地艺术家合作，共同创建一个街头时尚产品的销售空间。在店内，聘用了具备体育知识和经验的品牌顾问，为消费者提供专业建议与咨询。品牌中心设有一个全互动式鞋吧，购物者可以在两个大型触摸屏上查看各种信息，快速、轻松地找到他们想要的鞋款。为了展示具有创新特点和科技含量的产品，品牌中心推出了特别版新品以及mi adidas等个性化服务。此外，还推出了贵宾预约服务和贵宾试衣间，提供个性化一对一服务；设立专门的客服热线，回答消费者关于阿迪达斯的一切问题。

据孟书漫介绍，除了开业的品牌中心，阿迪达斯今年还计划在铜锣湾和尖沙咀开设两座大体量的旗舰店，到今年年底拥有23家品牌自营店。同时，他透露将新开5家经销商门店，预计到2016年年底香港地区的经销商门店数量达到48家。

香港“定制”

阿迪达斯设立品牌中心的目标是全方位展示品牌与产品，让消费者能够更深层次的了解品牌、各个品类和产品线，让他们有丰富的消费者体验，“提供一站式运动服装与街头服饰购物体验，”孟书漫说道。对他来说，近期的工作重点就是做到品牌与消费者在日常生活中的频繁互动。

对体育产业来说，一个明显的变化是，营销从过去的广告单向传播，到现在以互动的方式传递品牌及产品信息并让消费者能够真正感受、参与这种体验。一直以来，阿迪达斯的品牌营销都是从消费者的立场出发，创造机会让品牌以最相关、互动的方式与消费者沟通。据孟书漫介绍说，大部分时候，品牌营销人的角色是“如何协助消费者”，协助他们为运动做好准备。2015年，阿迪达斯注意到香港市场的运动人群足够庞大，足球、篮球、跑步等运动流行，因此，品牌围绕这些运动举办了线下活动和广告传播。到了2016年，阿迪达斯在香港市场延续“参与体验”策略的同时，将有所变化，比如加大投入零售店，将运动的理念融入零售店，在店内以及门店外尝试定期举办活动、有关专业运动知识的分享等，帮助消费者在运动上进阶。除了线下体验，品牌将会在5月启动新的数字化虚拟体验。

“这些尝试从2015年就开始了，今年我们将增加频次，不仅仅是全年的大型活动，还有定期举办的小型互动，让品牌与消费者拥有更频繁的沟通。”孟书漫对记者表示。

除此之外，电子商务是另一个接触消费者的方式，例如在门店不营业的时候，消费者可以到网上电商平台去购买；当他在实体店发现没有某个尺寸或颜色时，也可以到电商平台去进行购买。“两者是互补的。消费者既想在线购物，也想在实体店体验产品和服务。”

在“立新”战略中，阿迪达斯的一个重要方针是“速度”，这将在未来体育用品行业竞争中发挥日益重要的作用。阿迪达斯会在自营店率先实施其全球速度项目，让产品具备快速设计、进店、上市的特点，随后再将这一项目推广到品牌导向的零售店铺中。在孟书漫看来，这同样适用于香港市场，“在地域较小的市场可以更加快速地做事情，更好地了解效果。”