崂山白花蛇草水：旧款变爆款 老字号“有预谋”

谭爽

当崂山矿泉水官方微博发文称，崂山矿泉水响应国家一带一路的号召进驻利比里亚了，两张配图却让网友大惊失色：这不就是传说中的中国最难喝的饮料——崂山白花蛇草水？紧接着，“最难喝饮料Top 5”空降热搜。其实，这是一次崂山矿泉水集团的营销活动。究竟是什么样的原因，让一个“老字号”传统国企鼓起勇气这样自黑？

还未进入夏日饮料季，“最难喝饮料TOP 5”就已经在社交网络上热传起来，知乎热帖《崂山白花蛇草水究竟有多难喝》、各个论坛的试喝体验、朋友圈上传各种照片一时间铺天盖地，甚至有淘宝店在事件爆发之后，每天都有将近上万个订单，直接导致断货。

事实上，大热的花蛇水不是无心插柳而是刻意为之的营销手法，以小博大取得成功。营销者预料到了用户可能产生的逆反心理，并对消费者的行为作出准确引导，让消费者故意对着干，可能让一次负面营销变成一场成功的欲擒故纵。

“最难喝饮料Top 5”排名早在2013年就出现过一次，曾经荣登“最难喝饮料Top5”的崂山白花蛇草水因为出口非洲再度爆红，成为朋友圈最受追捧的网红。中非友谊的小船是否因为这款“神水”翻掉不得而知，但是网友们纷纷表示未曾喝过崂山白花蛇草水的人，不足以谈论人生。此次事件也得到了包括明星，达人，媒体等舆论领袖的高度关注及参与，短短两周时间创造了上亿次的阅读。

自此，崂山白花蛇草水在短期内一直处于话题讨论，从百度指数的数据来看不仅白花蛇草水的搜索指数较以往提升了近百倍，也直接拉动了崂山矿泉水的搜索指数。据青岛崂山矿泉水有限公司企划部总监李然向《成功营销》记者透露，此次事件很好地提升了崂山矿泉水品牌的知名度及影响力，给终端渠道带来拉动力，也为今年崂矿全国市场的渠道开拓奠定基础。

好奇害死猫，旧款变爆款

白花蛇草水是青岛崂山矿泉水公司有特色的产品，不同于国企以往的严肃形象，“我们希望通过网络的力量，把白花蛇草水作为一种特色产品推向市场。”

在“最难喝饮料Top5”爆发之前，白花蛇草水已经是青岛的城市名片，在数字媒体上有广告投放。据李然透露，当初在宣传时本来想从正面宣传响应国家的一带一路政策，白花蛇草水出口到非洲。但是当微博发布出去以后，发现网友的互动都是讨论这款水的口味。“当我们第一时间看到网友的兴奋点之后，第一反应觉得这是一个很好玩的事，应该把它推出去，要由用户的思维去借势，参与其中。消费者终于是感知到你了，你要让他们感受你的温度，然后再去增加黏度。这次营销活动是顺势而为的，我们找了很多互联网上的红人和话题领袖，针对年轻族群来进行推广。新时代的消费势力兴奋点很奇怪，一旦出现最好顺应消费者的话题。”

李然表示，他们并不担心这次的新闻会完全滑向负面，在这次事件营销之后，紧接着就有一些文章从功效的角度来解析白花蛇草水，引导消费者对于健康的关注。包括在线下开展白花蛇草水的品鉴会，请到健康专家来宣讲。“现在品牌都在关注90后的消费族群，白花蛇草水既有中产阶级需要的健康，又有消费新势力觉得好玩，可以互动一起玩。”在产品因为难喝爆红后，崂山矿泉水公司的微信公众号发布了一些原创表情，比如“对方不想和你说话，并给你灌了一口白花蛇草水”。

根据崂山矿泉水的营销策略，这次事件营销的媒体传播分为四部分：第一波是崂山矿泉水的官方微博，第二波是KOL的推广，第三波主流门户媒体也在跟进，第四波则是传统媒体也在报道。与此同时，青岛崂山矿泉水公司也在加速着电商布局，除了京东之外，天猫超市、1号店均有铺货，并与苏宁易购携手，进行专题活动推广。

逆向营销，老国企的新思维

作为一个百年国企，崂山矿泉水公司鼓起勇气自黑让旁观者都十分意外，李然解释道：“国企的改革和互联网时代的用户思维本质上是一样的，国企也是一个企业，是企业就要顺应时代的发展。到了移动互联网时代，就要用移动互联网的玩法。今年崂山矿泉水111周年，我们也面临着品牌老化的风险。”今年，崂山矿泉水公司将从产品包装、产品体系进行梳理和提升，同时在进行各种各样的品牌重塑活动，让品牌更加年轻化，增强和消费者之间的温度和黏度，去传递品牌故事。“这些品牌的故事，怎么样去用现代化的语言去跟新一代的消费者沟通，我们也是一直在梳理整个体系。”

崂山矿泉水公司没有放过宣传其他产品的机会。在宣传白花蛇草水时，还介绍了口感同样独特的崂山可乐、崂山苏打水等饮料，它们随即被网友评价为“比难喝Top5更难忍受的几种饮料”。由于产品已经“红遍全国”，还趁机上线了天猫旗舰店，拓宽猎奇消费者的购买途径。在淘宝上，已经有商家开始捆绑销售，比如N瓶崂山可乐/崂山矿泉水+N瓶白花蛇草水的组合。

在获取了足够多的关注之后，这家老牌矿泉水企业如何将声量转化为销量是未来的挑战。在饮料市场前有洋品牌，后又新国货的夹击之下，“神水”的逆袭之路还有待观察。

“最难喝饮料Top 5”可能只是一次事件营销，但是它也让青岛崂山矿泉水公司看到，一个优质的品牌，如果能够用现在的用户思维玩到一起去，会有更长远的发展。

【广告主QA】

逆向思维如何爆发—采访典众公关总经理李镇宇

《成功营销》：你们是如何逆向思维策划出这次事件营销的？

李镇宇：大部分企业的营销传播策划通常是结合热点或者制造热点，一方面是速度快，另一方面是话题感强，越是接地气的话题越容易被传播。此次白花蛇草水话题并非典众公关的创意，而是消费者的创意，其实我们一年半以前已经在B站请了达人做了一些搞笑视频，用夸大的手法对水进行诠释。当时如果从正面和健康角度来传播，一定会淹没在大浪潮里。这两年一直在进行内容上的铺垫，然后才能形成爆发。

《成功营销》：这次事件营销的成功因素有哪些？

李镇宇：事件的传播需要天时地利人和。天时是运气，这次事件下半年去做效果可能没有这么好。因为下半年事件节点比较多，比如各种购物节、圣诞节，企业会把核心预算放在下半年的推广，如果在这个时间进行推介，就会淹没在很多声音里面。移动物联网时代，核心在于不是声音够不够大，而是客户能不能真正get到你的点。所以我们选择在春节之后一个月进行爆发。

地利是要选择合适的媒体平台推广。15年年初开始推广崂山白花蛇草水，在A站和B站还有微博平台上，可以直接看到消费者参与的互动，并与这些内容进行结合。在“中国top5 最难喝饮料组合”出现之后，淘宝一周就销售了30万份。

人和是逆向思维营销可能会给消费者带来负面感受，在事件形成一定温度之后，我们做了大量正面引导。很多KOL和媒体都会说，这个水没有那么难喝，还会强调白花蛇草水的功效。我们也希望通过白花蛇草水，拉动崂山矿泉水公司整个水销售的提升。我们之后也会通过崂山矿泉水品牌进行组合营销，比如“崂山三宝”的传播。

《成功营销》：你如何看待品牌与消费者的互动？

李镇宇：倾听消费者的声音特别重要。品牌没有充足持续的话题让大家去讨论，那企业所有的花费都将昙花一现，而一个品牌自主生成的内容是非常有限的，我们需要鼓励大家生成更多的内容。品牌传播最高的境界是事件化，而此次白花蛇草水已经达到了这样的高度，如今它已不单纯的是一瓶水，而是一种挑战的精神，也是一种表达情感的载体。在接下来的传播当中，我们争取不断与品牌客户玩在一起，让更多的人体验产品。从现在的营销效果来看，线上形容夸张的视频是偏娱乐化的，而线下真实的反馈是非常积极的，销量也在不断的提升，并非因为消费者猎奇心理而引起的短暂效果。