营销渠道沟通质量研究※

甘志华　欣妍妍

（1、安徽工业大学，安徽马鞍山243000；2、上海外国语大学，上海200083）

营销渠道沟通质量研究※

甘志华1欣妍妍2

（1、安徽工业大学，安徽马鞍山243000；2、上海外国语大学，上海200083）

渠道沟通的行为和质量将直接影响整个营销渠道的有效运作。本文针对渠道边界人员关系特征以及渠道沟通研究的质量维度进行分析，以期为营销渠道沟通中的跨组织人际关系和人际互动研究提供借鉴。

渠道边界人员；关系特质；质量影响；研究

企业的经营管理工作要想顺利进行，首要条件便是确保信息沟通顺畅，而信息流动主要由渠道内部的边界人员负责，这种信息传递的行为便是渠道沟通，它直接影响到渠道关系的优劣［1］。渠道沟通以边界人员为主体，在工作过程中，边界人员之间的关系特征主要取决于其生存环境，例如，社会经济制度、文化因素等，进而影响渠道沟通行为与模式，最终决定渠道沟通质量。因此，要对边界人员关系特征的重要影响作用给予高度重视，不仅有利于避免发生渠道冲突问题，还可以促使营销渠道取得良好的绩效。

一、评价渠道沟通质量的变量

（一）信息完整性

作为集合的信息在结构方面具有鲜明的特征。信息完整性即信息集合结构完整。完整的信息集合才能对某项事物进行全面描述，并准确传达该事物代表的思想与实情。要想确保信息具有良好的完整性，数据信息在传输过程中，不能出现传输前后不一致、重复以及丢失等现象；信息完整性缺失则会致使交易双方出现信息差异现象，交易难以顺利进行［2］。

（二）信息充分性

信息充分性即信息内容较充分。信息要想为使用者提供较为优异的服务，必须保证传递内容具有良好的充分性。如果信息不具有充分性，信息使用者将无法得到详细的所需内容；如果信息充分程度过高，便会出现冗余现象，将会导致信息浪费。从某种程度上来说，信息充分性是信息效用价值的体现，即信息使用价值［3］。因此，信息传递者与接受者之间的紧密联系，保障了信息的使用价值，有利于信息传递者准确把握接受者对信息的需求，确保所传递的信息内容具有良好的充分性。

（三）信息及时性

信息及时性的主要特征便是时限性，即信息的存在有时间限制，只在特定时间范围内有使用价值，超过这个范围将会失去所原有的价值。随着信息大爆炸时代的来临，信息及时性具有十分重要的意义，只有所掌握的信息具有一定的及时性，才能收获良好的效益。

（四）信息可信性

信息可信性即信息内容准确可靠。要做到这一点，其内容必须具有正确性与客观性。内容正确性是指信息内容与正确标准、道理相符；内容客观性是指在对事物进行考察过程中，要遵循事物原本面目，不应参杂个人意见、情感以及偏见等［4］。如果信息内容缺失客观性，将不能很好的反映客观事物的属性，由此而制定的管理措施、控制方法以及决策等将会丧失可行性。因此，信息内容客观性是信息可信性的重要保障。

二、渠道边界人员的关系特征

（一）私人关系

私人关系即人际关系，是社会交往过程中，对人与人之间具有相互影响、作用的一种关系，是人们交往的心理连接。我国是基于传统关系文化对私人关系进行定义的，相较于西方国家而言，私人关系在我国社会交往以及经济交易过程中，发挥着无可替代的作用。对于我国而言，私人关系属于一种社会关系，是人们实现互惠互利的主要媒介，其主要表现为人们通过资源合作等方式维系合作关系。私人关系已经逐渐被我国社会定义为社会组织以及经济组织的生存与发展基础，受到了人们的高度关注［5］。

韦伯曾表明私人关系即行为者间的地缘关系、亲缘关系以及血缘关系，甚至是象征性的亲缘关系，例如，同学、朋友等，根据行为者心理距离，可以将人际关系划分为家人关系、熟人关系以及生人关系三个层次。需要履行责任，没有回报制约，甚至有时候还会脱离原则制约的属于家人关系；主要靠人情连接，会受到回报的制约，不过，由于具有良好的信任程度，回报并没有受到时间限制的属于熟人关系；主要联系为利益，行为者之间并没有良好的信任度，回报具有及时性的属于生人关系。这三个层次的关系还可以划分为两种关系，一种是亲近关系，即熟人关系与家人关系；一种是陌生关系，即生人关系。而本文所讲述的私人关系则属于亲近关系。

（二）机会主义的行为倾向

双重性是机会主义行为倾向的显著特征之一。首先，机会主义的动机、行为，是与很多现象紧密联系的，例如，创新现象、寻找机遇现象以及冒险现象等，与其相反的则是保持现状；其次，机会主义对于其他人员而言，具有危害性。不过，机会主义的行为倾向并不等同于道德败坏，道德败坏是伦理学概念，而机会主义的行为倾向则是经济现象中人类行为的假设，是中性范畴。影响人类机会主义行为倾向的因素有两个，分别是对于个人利益的追求和外部环境因素。基于个人利益的追求可能导致两个截然相反的结果，推动社会经济发展进程，或者危害他人财产安全。外部环境因素也会对人类机会主义行为倾向产生一定的影响，主要体现有两个，一方面基于完善的社会经济制度，追求个人利益的行为具有一定的合法性与合理性；另一方面社会经济制度存在缺失现象，人类为了追求个人利益，不择手段。

机会主义行为的理论基础有两个方面，首先，契约理论，即契约缺失一定的完整性，诱发了机会主义行为；其次，信息不对称理论，即信息缺失对称性，诱发了机会主义行为。除此之外，影响机会主义行为的因素还有很多，例如，个人理性有限、专用性资产等。在我国，机会主义行为被定义成投机行为，渠道投机行为不仅在很大程度上制约了交易的顺利进行，还会严重影响渠道绩效。无论是是实务界还是营销学界，均应对其给予高度关注［6］。

（三）商业价值观具有一致性

随着社会市场经济的快速发展，商业价值观已经逐渐成为企业生存与发展的根本保障，良好的商业价值观是企业在激烈的市场竞争中实现持续发展的首要条件，商业价值观不断发展，营销方式与经营术不断创新［7］。商业价值观具有一致性表明交易双方边界人员的观点相同，例如，营销行为、市场环境等。曾有相关学者对关系承诺与相同价值观二者之间的关系进行了试验，结果表明，价值观越趋于一致，关系承诺越坚固［8］。渠道边界人员在商业价值观方面具有一致性，有利于他们对相关政策、目标以及行为达成共识，从而形成一致的渠道行为以及渠道态度。边界员工是企业代表，其自身代表着企业形象，因此，要高度重视边界员工在商业价值方面的思想观念。只有帮助边界员工形成良好的商业价值观，才能提高渠道绩效，推动企业持续发展。

三、理论模型及假设

本文在文献研究的基础上，构建渠道边界人员关系特征对沟通质量影响理论模型（见图1），并依据模型给出关系特征与渠道沟通质量影响之间的关系假设。

图1　影响理论模型

（一）渠道边界人员的私人关系与渠道沟通质量影响假设

这里私人关系特指营销渠道中，以诸如销售管理人员、推销采购人员等上下游企业边界人员私人关系为主要表现形式的跨组织人际关系。目前，我国法律体系尚不健全，尤其是缺乏强有力的执行力度，不足以充分保障经济活动的有效进行。此时，私人关系的好坏程度将在一定程度上决定经济活动主体间的关系行为，对“自己人”信赖有加，交易关系稳定；对“外人”小心提防，交易关系的不确定性增强。良好的私人关系可以降低双方之间的冲突和违约倾向，提高双方持续合作的意愿［9］。基于以上分析，给出针对渠道边界人员的私人关系与渠道沟通质量影响假设：

A1：私人关系越好渠道沟通信息完整性越好

A2：私人关系越好渠道沟通信息充分性越好

A3：私人关系越好渠道沟通信息及时性越好

A4：私人关系越好渠道沟通信息可信性越好

（二）渠道边界人员的机会主义行为倾向与渠道沟通质量影响假设

机会主义行为倾向是指人有投机取巧，为自己谋取更大利益的行为倾向。基于有限理性假设，威廉姆森提出机会主义行为倾向是人的本性之一。渠道中对个体利益的追求终将超越渠道整体利益，竞争强度更会促进其机会主义的发生［10］。当交易的一方出现理性不合作的情况，即当一方在追求自身利益最大化的同时，可能会对经济活动造成损害时，另一方将会感知机会主义行为倾向。由此我们可以看出，机会主义必然与渠道沟通质量之间存在关联。基于以上分析，给出针对渠道边界人员的机会主义行为倾向与渠道沟通质量影响假设：

B1：机会主义行为倾向会导致渠道沟通信息缺失完整性

B2：机会主义行为倾向会导致渠道沟通信息缺失充分性

B3：机会主义行为倾向会导致渠道沟通信息缺失及时性

B4：机会主义行为倾向会导致渠道沟通信息缺失可信性

（三）渠道边界人员商业价值观的一致性与渠道沟通质量影响假设

渠道边界人员商业价值观越一致，彼此间的人际信任度就越高，渠道沟通就会更加通畅，双方企业也更能够准确预测对方的行为，从而增强交易确定性。由于渠道边界人员具有相似的商业价值观，使得彼此更容易以相近的视角去看待问题，以相似的思维去考虑问题，从而能有效降低因意见不一致所导致的矛盾冲突，有利于提高渠道沟通质量。想要跨越商务交流与沟通中的障碍，很有必要对比分析并掌握彼此商用价值观上的差异［11］。基于以上分析，给出针对渠道边界人员商业价值观的一致性与渠道沟通质量影响假设：

C1：商业价值观越趋于一致，渠道沟通信息完整性越好

C2：商业价值观越趋于一致，渠道沟通信息充分性越好

C3：商业价值观越趋于一致，渠道沟通信息及时性越好

C4：商业价值观越趋于一致，渠道沟通信息可信性越好

四、研究结果讨论

本文通过对象研究、结果取样、问卷调查以及分析等方式，对渠道边界人员关系特征对渠道沟通质量影响的假设得出了以下结论：私人关系的好坏程度会影响渠道沟通信息的充分性、及时性以及可信性，但不会影响其完整性；机会主义行为倾向会影响渠道沟通信息的充分性、完整性以及及时性，但不会影响其可信性；商业价值观一致性程度越高，渠道沟通信息的可信性、及时性、充分性以及完整性越好。

（一）私人关系对渠道沟通质量的影响

根据研究结果可以看出，A2、A3以及A4假设均有效，由此可得，在我国社会大环境下，渠道边界人员在沟通过程中，彼此之间的私人关系越好，所传递的信息内容越具有充分性、及时性以及可信性。基于我国的传统文化，私人关系主要体现在互惠互利方面，利用私人关系进行工作，是我国社会普遍存在的潜规则，也可以称其为我国社会文化特征，它是人类实现成功的首选捷径［12］。假设A1不成立，是因为边界人员在进行信息传递过程中，只是机械的遵照企业规定与指示进行，因此，其完整性并不会受到边界人员关系特征的影响。

（二）机会主义行为倾向对渠道沟通质量的影响

根据研究结果可以看出，B1、B2、B4假设均有效，B3则无效。机会主义行为受到的本性的影响，即趋利避害，人们进行经济活动的主要目的是促使自身需求得以满足。同理，边界人员的机会主义行为倾向也是其逐利表现［13］。因此，在信息传递过程中，可能致使信息内容缺失可信性、完整性以及充分性。而关系及时性的假设无效，主要原因是边界人员所传递信息关乎于企业效益，如果信息缺失及时性，将会丧失其所具有价值，将会严重影响渠道绩效，这是企业绝不允许发生的问题。因此，边界人员机会主义行为倾向并不会影响渠道沟通信息及时性。

（三）商品价值观一致对渠道沟通质量的影响

根据研究结果可以看出，关于边界人员商品价值观一致对渠道沟通质量影响的假设均有效，这表明商业价值观的一致性对于渠道沟通而言具有至关重要的作用。信息传递的准确性，很大程度上取决于边界人员商业价值观的一致性程度，程度越高，传递者越可以有效把握接受者的需求，从而提高信息的充分性；商业价值观一致可以增进边界人员之间的关系，有利于提高信息的可信性；基于一致的商业价值观，边界人员可以针对事物达成共识，有利于信息更具及时性与完整性。

五、结语

本文只是针对边界人员关系特征以及渠道沟通研究的质量维度进行了分析，还有很多关系特征影响渠道沟通质量的维度有待我们进一步探讨，继而有效解决对跨组织人际关系和人际互动在营销渠道沟通中所起的作用研究不足的问题。

［1］庄贵军.营销渠道中的人际关系与跨组织合作关系：概念与模型［J］.商业经济与管理，2012（01）：25-33.

［2］王国才，刘栋.营销渠道中控制机制对合作创新的影响研究［J］.科研管理，2012（06）：56-66.

［3］孟闻赫.企业边界人员的私人关系对权力运用的影响研究［J］.知识经济，2012（10）：137，139.

［4］张闯，张涛，庄贵军.渠道关系强度对渠道权力应用的影响——关系嵌入的视角［J］.管理科学，2012（03）；56-68.

［5］王晓玉.边界管理人员互动特征对分销商满意度的影响［J］.当代经济管理，2013（02）：17-23.

［6］董维维，庄贵军.营销渠道中人际关系到跨组织合作关系：人情的调节作用［J］.预测，2013（01）：17-22.

［7］董维维，庄贵军.中国营销渠道中关系营销导向对企业关系型治理的影响［J］.管理学报，2013（10）：1520-1527.

［8］董维维，庄贵军.关系营销导向、关系状态与营销渠道中跨组织协调行为［J］.软科学，2013（12）：31-35.

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［10］曾伏娥，陈莹.分销商网络环境及其对机会主义行为的影响［J］.南开管理评论，2015（1）：77-88.

［11］李太志.跨文化视角下的中西方商业价值观对比分析［J］.湖北函授大学学报，2014（7）：80-81.

［12］高维和，吉莉.相互依赖、服从和关系绩效——基于CAM和CAD行业渠道关系的实证研究［J］.商业经济与管理，2015（06）：38-49.

［13］周茵，庄贵军，崔晓明.关系营销导向对营销渠道中企业间关系质量的影响：跨组织人际关系的中介作用［J］.预测，2011（02）：28-33.

责任编校：徐晓

Study of Communication Quality ofthe Marketing Channels

GAN Zhi-hua1XIN Yan-yan2
（1、AnhuiUniversity of Technology，Ma'anshan，Anhui，243000，China；2、ShanghaiInternationalStudies University，Shanghai，200083，China）

Communication behavior and its quality will directly affect the effective operation of the entire marketing channels.This paper analyses the relationship characteristic of channel boundary personnel and communication quality of the channel in order to provide reference for the research of interpersonal relationship and interaction ofmarketing channels ofcommunication across organizations.

personnelofchannelboundary；relationship characteristic；quality influence；study.

F274

A

2095-7955（2016）03-0050-04

安徽省省级卓越人才教育培养计划（项目编号：2015zjjh044）；安徽省省级专业改革综合试点（项目编号：2013zy095）；安徽省教育厅人文社会科学研究重点课题（项目编号：SK2014A393）。

2016-04-15

甘志华（1979-），安徽工业大学商学院副教授，硕士。主要研究方向：企业管理、人力资源、区域经济研究；欣妍妍（1981-），女，上海外国语大学高翻学院硕士研究生，讲师。主要研究方向：翻译学、工商管理。