借天价鱼事件反思乡村旅游

2016-08-02蒋圣华浙江大学

中国农村科技 2016年4期

文|蒋圣华浙江大学

借天价鱼事件反思乡村旅游

文|蒋圣华浙江大学

持续的进几人和天也私渐家气温渐车回多的升了普，起及大来，自地。随驾有了着到春新农农村的村游气建玩息设已，出的经游推成为人们旅游消费的新亮点。乡村游火热的同时也带来了诸多问题。2016年春节期间，发生在哈尔滨的“天价鱼”事件，再次暴露了旅游，特别是乡村游存在的混乱现象。事情的起因是，江苏常州陈姓游客一行20人在导游的带领下，作为消费者在“北岸野生渔村”餐馆就餐，结账时发现一共消费人民币10302元。几位老年消费者因消费金额差异与店家理论，双方发生肢体冲突。随后陈姓游客报警，当地公安派出所民警到场了解情况，调看监控录像，建议消费者最好“全额照付”，双方协商解决。

事后，哈尔滨市场监督管理局成立调查组，经过一番调查，监督管理局副局长在央视新闻中声明“该店走的是市场调节价，符合国家相关规定”。

3月2日，哈尔滨市松北区人民政府公布，针对在“天价鱼”事件中相关责任部门和责任人员存在的监管缺失、执法不规范等问题，松北区依据相关法律法规对相关人员进行问责，并责令松北区市场监督管理局、松北区城市管理局领导班子做出深刻检查，对存在的问题进行认真整改。松北公安分局也对相关人员进行了问责处理。

事件发生在春节假期，经过社交网络上的快速传播，不少网友在谴责商家的同时，也曝出自己曾经的被宰经历。

联想到并不久远的“三亚海鲜排档”和去年发生的“青岛大虾”等一系列事件，暴露的都是国内旅游行业，特别是乡村旅游缺乏监管的顽疾，其本质都是监管失灵下宰客经济的乱象。

游客去乡村旅游的原因除了欣赏田园风格、品尝原生态食品，更重要的是体验淳朴和好客的民风，然而一些地方的做法却令良好的人文氛围消失不见，游客在出行之前往往会担心在乡村遇到欺诈、蒙骗或粗暴的行为，使得乡村旅游不再美丽。

管理不到位、政策缺失乡村游很不美丽

由于起步较晚，我国的乡村旅游存在着政策措施不到位，发展思路不清、经营管理粗放，服务层次和水平偏低，产品设计单一、粗糙，经济效益低下，以及对节庆活动、收获活动过分依赖等问题。

在发展乡村旅游的过程中，社会各界对乡村旅游的内涵、特点了解不够全面；一些地方政府对乡村旅游的资源优势把握不准，对乡村旅游重视程度不够，未能完全站在新农村建设的高度，将乡村旅游作为有效解决“三农”问题，实现城乡协调发展的战略措施来抓，对乡村旅游的经营农户缺乏有力支持。

有些地方政府急于发展经济，缺乏合理、科学的整体性规划，存在一哄而上、盲目开发的现象，旅游产品缺乏设计，功能雷同、布局不合理。

尽管以旅游促进“三农”发展是中央及地方各级政府的共同认识，但仍存在缺少相关的配套政策，特别是具体措施的情况，严重制约了乡村旅游的快速发展。

乡村旅游涉及到地方的农业部门和旅游部门，部门间往往出现协调难的问题，在监管方面出现“挂空挡”现象，监管力度薄弱。许多旅游景点的开业、停业都较随意，旅馆、饭店无照经营的现象比较普遍，导致乡村旅游整体服务水平偏低。

目前，我国乡村旅游活动还停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，全国产品都一样，同质化趋势较严重，缺乏特色和亮点，缺乏文化内涵和地域性，难以满足游客的深层次需求。

整体规划缺失，许多景区的相关配套设施落后。专业人才匮乏，经营管理不规范，导致服务意识差，服务质量低，这些客观原因都严重影响了乡村旅游的健康发展。因此更谈不上形成有效的乡村旅游产业链，上下游相关产业缺乏融通，无法进一步产生更多的延伸产品和服务，影响了乡村旅游综合经济效益的提高。

一号文件再提发展乡村旅游

2016年的中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，提出要大力发展休闲农业和乡村旅游。依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。实施休闲农业和乡村旅游提升工程，振兴中国传统手工艺计划，开展农业文化遗产普查与保护。

文件要求全面加强农村公共文化服务体系建设，继续实施文化惠民项目。在农村建设基层综合性文化服务中心，整合基层宣传文化、党员教育、科学普及、体育健身等设施，整合文化信息资源共享、农村电影放映、农家书屋等项目，发挥基层文化公共设施整体效应。

此外，文件还强调，要深化农村精神文明建设。深入开展中国特色社会主义和中国梦宣传教育，加强农村思想道德建设，大力培育和弘扬社会主义核心价值观，增强农民的国家意识、法治意识、社会责任意识，加强诚信教育，倡导契约精神、科学精神，提高农民文明素质和农村社会文明程度。深入开展文明村镇、“星级文明户”、“五好文明家庭”创建，培育文明乡风、优良家风、新乡贤文化。广泛宣传优秀基层干部、道德模范、身边好人等先进事迹。弘扬优秀传统文化，抓好移风易俗，树立健康文明新风尚。

借鉴和反思

乡村旅游是指以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动及传统民族习俗为资源载体，以农村、农业为基础，利用特色农业产品、农业生产、经营活动、农村林、牧、渔生产、乡村自然环境、乡村特有的农耕、民俗文化等各种资源条件，以城镇居民为主要市场，融旅游活动、观赏、考察、学习、娱乐、购物、度假于一体的新型旅游业态。

反思我国乡村旅游存在的各种问题，借鉴他人的发展经验，从以下几个方面努力改变，将能摘掉我国乡村旅游同质化严重、缺乏吸引力、产品不佳、价格虚高的帽子。

首先，为保证乡村游沿着正确方向发展和资源的可持续利用，应结合我国实情，确立乡村旅游机制，制定并持续修改、不断完善乡村游法规。借2016一号文件的东风，在相关法规或文件中，添加乡村游的说明和规制，或以文件规划的形式，制定《乡村游发展规划》、《乡村游促进计划》等。同时，地方政府和主管部门要制定《乡村旅游地规划与建设管理条例》、《乡村旅游经营者上岗管理条例》和《乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例》，保障乡村旅游规范有序地发展。

政府引导和组织至关重要，乡村游发展在很大程度上要依靠当地政府的积极推动和组织协调，因此各地行政部门要明确定位好自身角色，充分发挥自己在乡村旅游发展过程中的作用。首先，相关农业部门和旅游部门设立乡村旅游管理工作组，形成规范系统的管理领导班子，落实责任到人的工作机制，对乡村旅游涉及的政策制定和管理权限、宣传促销等工作进行协调和处理。其次要发挥政府的引导作用，积极促进乡村旅游经济发展，并且提供培训、金融、技术、信息等多方面的配套支撑体系。

应把对乡村游的支持作为振兴农村经济、提高农民收入和缩小城乡差别的重要举措，加大政府投资力度、多方金融筹措，促进乡村游发展。优先支持在农业生产基础上衍生的、以农户为经营主体的乡村游区域开发，为招商提供税收、土地使用等优惠，并给予财政资金或贴息贷款支持。同时，投入资金加大乡村基础设施建设，创造一个优良环境。

乡村旅游发展的核心是产品，因此，开拓多元化的旅游市场类型，拓展乡村旅游细分市场是活跃乡村旅游，提升乡村旅游品质的重要途径。我国乡村旅游发展不能局限于一般的乡村度假和生活体验，为游客提供更加丰富的产品、更加优良的服务和环境。另外，还应该注意保持乡村本色，注重优良民风的培育。农村独特的环境对城镇居民是一种极强的吸引力，因此，乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和文化特点，重点体现“真味”、“原味”。保持农村原始风貌及当地传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，才是成功的乡村旅游开发。不论是产品和服务，还是各种体验活动的设计；不论是村庄环境，还是农家居所，都必须强调乡村特有的情趣和格调，避免乡村旅游发展中产品和服务的城市化趋向。乡村淳朴的民风是乡村旅游的重要吸引力之一。随着旅游经营活动的开展，经济利益的凸现，都会给原有的朴实民风带来冲击，因此需要在关注村民经济利益与保持朴实民风之间寻找一个最佳契合点。培育优良的民风，不仅有利于促进乡村旅游的可持续发展，更可为乡村旅游创造良好的社会环境，从而吸引更多游客。

从宏观政策角度，应进一步明确乡村游在乡村地区复兴中的地位，给予乡村旅游更重要的地位。同时，各地主管部门做好乡村游的规划设计，并不断修正。乡村游多为一家一户的个体经营形式，各级政府要组织大规模的宣传活动，扩大营销层面和影响力。乡村旅游营销的关键是其品质形象，而不是硬件设施。政府应该提倡集约化的乡村旅游经营模式，加大对所辖区域整体旅游形象的宣传推广，扩大宣传的层面和影响力。国家层面上，应该建立与完善遍布各大区域的乡村旅游信息联网系统，各地区要结合地方特色，打造个性鲜明的乡村旅游品牌，并对品牌进行合理定位。