体验至上，实体书店的生存之道

文/冯雪珺 张朋辉

体验至上，实体书店的生存之道

文/冯雪珺 张朋辉

引言：统计数据显示，在德国的实体书店、网络书店以及电子书三种营销形态中，实体书店销售额始终占据着图书市场的“半壁江山”。在美国，受网络书店和电子书冲击，第二大连锁书店公司博德斯集团于2011年倒闭，一时间美国实体书店风声鹤唳。但几年过去了，美国实体书店不仅没有陷入大规模“倒闭潮”，甚至有回暖迹象。

网上买书都冷冰冰的，总还是喜欢到您这儿来

根据德国书业协会2015年年报统计数据，2014年德国图书销售总额为93.2亿欧元，其中实体书店销售额为45.8亿欧元。德国书业协会新闻发言人克劳迪娅·保罗告诉我们，2014年德国书业受到全球经济影响，图书销售额比2013年下降2.2％，但实体书店销售额仅减少1.2％，以相对稳定的状态经受住了市场大环境的考验。目前2015年的数据还没有出炉，不过预计实体书店的市场份额仍将稳坐“半壁江山”。

在德国柏林热闹的文化中心——哈克市场的一个角落里，坐落着一家并不起眼的小书店。这家以德国魏玛共和国时期的著名记者、作家图霍夫斯基命名的书店从2010年开始营业，以经营时政评论和城市文化等书籍而闻名。

走进书店，一名顾客正在和店员相聊甚欢。“这就给您订上，到货免费寄给您或者您来取。如果您着急的话，也可以直接去别的购书网上买。”“不，我可以等，也没几天。网上买书都冷冰冰的，总还是喜欢到您这儿来买书。”

环顾四周，不大的店面布置得像自家的书房——靠窗的红色沙发上洒满了透进来的阳光，顾客可以点一杯咖啡，或者拉着店主坐下聊聊新书；最靠里一间陈列着各类儿童读物，中间放着儿童桌椅可以供孩子们读书玩耍，由于布置得不像外间那样稍显拥挤，每周都会用作读书沙龙的场所。在我们短暂逗留的十几分钟里，往来的几位顾客都是老主顾，甚至不用过多交流，店员就能清楚知道对方的来意。

“人们到书店来，不仅仅是要买一本书，而是要寻找与感受一种文化。”店主约克·布朗斯多夫告诉我们。网络书店、电子读物让“速食阅读”成为可能，然而人们却更加怀念传统的书店，怀念人与人之间直接建立的交流，怀念可以直接进行思想碰撞的沙龙文化。“卖书只是书店的一个功能。我们每周都会举办活动，联系作者举办读书会、与柏林市政府相关部门联合组织文化沙龙，甚至‘走出去’参与国际文化交流。目前这里举办了一次‘文学节’。网络仇恨、TTIP（跨大西洋贸易投资伙伴关系协定）这些热点，都是我们讨论的话题。”在布朗斯多夫看来，这就是实体书店的魅力所在，通过个性化的图书品种来吸引特定的专业读者群，重构沙龙文化下的社会关系网络。

在柏林，这样的个性书店不在少数。专注设计类图书、装饰得像图书馆的ProQM书店，专注作家自传体小说的40年老店“作家书店”等等，虽然店面不大、其貌不扬，但它们都以一种看似小众偏执的择书理念、坚持免费但专业的文化沙龙，吸引了一批数目可观的忠实顾客。

为嘉奖这类书店，德国联邦文化和媒体国务部自2015年开始每年评选“德国书店奖”，鼓励这些书店在创新商业模式和文化阅读推广上的卓越贡献，并提供丰厚的奖金。包含上述3家在内共108家书店，成为第一批获奖者。

克劳迪娅·保罗告诉我们，在德国，实体书店没有受到网络书店或者电子书严重冲击，一个客观原因在于对图书价格实行法律保护。“在德国，不论在实体书店还是在网络书店，不论在城市还是农村，同一本纸质图书的价格都是统一的。同时，大部分实体书店都会同时提供网络销售渠道，读者可以随时查询订购图书的状态。”

书店不只是销售书籍，还是人们交流的场所

在美国，曾经爆炸性增长的电子书销量从2015年上半年开始大幅下滑。以美国最大的连锁书店巴恩斯—诺布尔为例，2015年11月至2016年1月，其纸质书和电子书零售业务销售额达到14亿美元，其中店面零售额同比增加了1.3％，电子书和阅读设备销售额为5100万美元，同比降低了33％。

我们来到位于弗吉尼亚州亚历山大市的一家巴恩斯—诺布尔连锁书店，发现店内顾客较多，甚至付钱还要排队。来店选书的青年读者罗伊是在家里提前做好了“功课”，才来店里购买的。我们问他为什么不购买电子书或者直接在网上购书，罗伊说：“很多人选择网上购买是因为书价打折的力度较大，但我有这家店里的会员卡，这样打折之后价格相差无几。”

店员马修介绍说，店里不仅卖纸质书，也出售大量电子书和电子设备，并提供软件更新等服务，但从我们的经验来看，至少在短期内，纸质书的销售仍然有可能保持稳定，“因为书店不只是销售书籍，还是人们交流的场所”。

值班经理简说，美国图书馆众多，很多人从小就养成了拿着书本读书的习惯，现在仍然喜欢阅读纸质书。此外，有一些购物体验是电子书难以企及的，例如书店有一大块儿童体验区域，很多家长带孩子们来选购礼物，这与网络购物、赠送电子书籍的感觉完全不同。

巴恩斯—诺布尔连锁书店目前经营的门店超过600家。近年来，巴恩斯—诺布尔书店关闭多家中小门店，主打大型的旗舰书店，提高单点销售额。巴诺书店内提供免费无线网络，设有咖啡馆，还定期举办讲座、故事会、读书推介会、读者分享会等，试图不断深入社区，吸引更为稳定的读者群。

不过长期来看，电子书和电子设备仍然是巴恩斯—诺布尔公司成长最快的业务。媒体分析称，巴恩斯—诺布尔电子书籍销售额已经是全美第二，仅次于亚马逊，如何平衡实体书店和网络业务，将是长期伴随该公司的一个烦恼。

旧金山绿色苹果书店店主保罗·马尔维希尔说，在他的书店有各式活动，包括手工艺品、幸运抽奖、浪漫的音乐。马尔维希尔认为，实体书店成功最为根本的就是用户体验。

美国书商协会公布的数据显示，2015年该协会的会员达到2227个，比2009年增加35％，2015年会员销售收入平均增加了10％。美国每年都有大量书店倒闭，但也有更多的新书店开张。亚马逊自去年在西雅图开设第一家书店以来，今年夏天将在加利福尼亚州圣迭戈开设第二家书店，亚马逊的最终目标是开设400家实体书店，这个雄心使人们重新审视实体书店的未来前景。

中国外贸昔日的狂飙突进是不可能永久延续的，对暂时的负增长虽然要重视，但实在无须过度解读；从企业到政府，中国正在切实铸造开放经济新优势，升级、创新、效益正日益成为中国外贸的主旋律，中国外贸仍将继续是中国经济社会发展的重要火车头。

在开放经济竞争新优势和新策略的基础上，中国该如何作为才能开发外贸新常态下的发展潜力？就总体而言，无疑要靠创新。首要的创新当属管理体制创新，其任务是简政放权，为我们的产业和外贸发展创造良好环境。其次是外贸商品创新。第三是持之以恒推进贸易方式的转型升级，其内容一方面是继续推进从加工贸易向一般贸易的发展和加工贸易本身的转型升级，另一方面是技术工具的升级。相信今年会成为外贸领域创新、转型、改革的“快进年”“突破年”和“丰收年”。