浅析乐视体育的传播布局优势

谭湘竹

[摘 要]如今，信息的传播媒介日益丰富，从纸媒、网站到微博、微信，各种丰富的传播媒介让各路媒体都开始思考如何发挥自身优势，打造“全媒体”产业链。在竞争日益激烈的市场经济中，经过近两年的发展，乐视体育由单一的视频媒体网站的业务形态，发展为基于"赛事运营+内容平台+智能化+增值服务"的全产业链体育生态型公司。本文重点分析乐视体育的三大优势““强大的赛事版权布局、线上推广+线下活动以及把众多优秀人才引进乐视体育，这三个独到之处支撑了乐视的强大发展之路。

[关键词]乐视体育；传播布局；优势

乐视网体育频道于2012年8月上线的乐视体育频道，专为用户提供足球、篮球、网球、高尔夫等赛事的直播、点播和资讯的视频服务。经过近两年的发展，2014年3月，乐视体育文化产业发展（北京）有限公司在乐视网体育频道的基础上正式成立，由单一的视频媒体网站的业务形态，发展为基于"赛事运营+内容平台+智能化+增值服务"的全产业链体育生态型公司。2015年5月，乐视体育获首轮融资 万达、王思聪、马云入股。从一个小小的体育内容网站，发展为全产业链体育生态型公司。乐视的传播布局优势在哪里？有哪些方面值得借鉴？本文将进行浅要分析。

一、强大的赛事版权布局

在强大的资本供血方的支持下，乐视体育买入了200余个赛事版权。赛事版权作为体育产业中的上游资源的作用至关重要，强大的市场需求让其赛事版权价格直线飙升。强大的赛事版权数量让乐视体育播出赛事的覆盖面十分广泛，从英超、欧冠，F1、MoTo GP到BMX、EDGE，其覆盖面之广几乎满足了所有体育迷的需求，特别是之前很难在大型网站上找到存在感的如单板滑雪等“小众运动”的体育迷们，如也也能在乐视体育“买买买”中方便地对自己所关注的赛事予以全程关注。

当今社会虽然传播媒介多种多样，但受众群体而言最关注的仍然是内容。乐视强大的赛事版权布局几乎满足了所有体育迷的需求，自然让其网站发展的风生水起。除了购入赛事版权外，乐视体育也开始探索建立民间赛事以及自制节目的IP内容。毕竟，IP是可以自己创造的，相比昂贵的既有赛事版权，培育一下民间赛事市场也是一个不错的选择。而且，这有助于乐视体育培养忠诚的用户，而用户才是乐视体育强调的“生态链”的根基所在。

在囤积赛事版权方面，乐视体育多多少少会借鉴ESPN的模式。只不过乐视体育也看得明白，ESPN的版权变现的根基在于庞大的收费用户，而在中国市场上，乐视体育则将变现寄托于其构建的“生态链”之上。

二、线上推广+线下活动，打造强势“生态链”

把视频媒体的游客模式，转化为体育公司用户的模式。乐视的核心理念是把内容做到行业最顶尖的水平，依托强大的内容优势吸引游客，通过赛事、增值服务、硬件提高粘性。第一个阶段会大力加强内容体系的搭建，而之后最核心的能把游客转换为用户就是硬件。”

乐视体育对不同受众对象的区分在资本市场中也显得至关重要。乐视体育明确区分了游客、观众与用户的概念。对乐视体育而言，要通过游客来实现变现以扭亏为盈是不现实的，短期内要通过赛事运营来获利也是相当难。因此，如何将游客转变为用户以将其植入“生态链”之中才是关键，毕竟用户才是其商业模式得以变现的根基所在。

不久前，乐视体育击败阿里巴巴、万达和Netflix，斥巨资拿下了英超联赛香港地区的独家转播权。关于这件事业内也有不少讨论的声音，有认为香港消费市场成熟给乐视如何培育国内市场提供借鉴的，有认为是为了拿下国内的英超版权做铺垫的，有认为这是乐视国际化开始的一部分的。当然更值得关注的一个观点则是认为除了这些以外，乐视体育拿下英超香港地区的独家版权是为了乐视机顶盒的销售而做的准备。

之前的环青海湖邀请赛虽然只是乐视超级自行车的推广活动，但仍然可以在很多方面看到乐视体育在赛事方面的运营能力。比赛完全按照正规的赛事举办，有医疗，有补给，有颁奖，有奖品，还有有赞助商。但在现在的环境下，比起赛事运营变现——特别是当竞争对手不会转播报道你手中的赛事时，还是硬件销售来得更为实在。如若我们把“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的模式进行简化，那么乐视体育的盈利思路就是用户——消费。而在如今的条件限制下，就成了用户——硬件这样简单的绑定，随着未来乐视体育的体量持续增长，我们可以预计到其用户可消费的内容将进一步扩大。

增值服务这一块的潜力非常之大，任何拿到赛事版权费的企业都希望政府可以放开博彩这一块的内容，而游戏等增值服务也是需要之前的用户基础才能展开。于是，落脚点还是在于“用户”之上。

由此，我们可以发现无论“生态链”如何铺设，“用户”才是乐视体育的核心，也是其未来实现盈利的真正落脚点，于是，提供更多更好的内容以及相关服务就成了他们必要要做的工作。

三、优秀人才的引进

乐视体育想要实现其用户的转换，离不开人才的支持。虽然中国体育产业的相关人才十分奇缺，但乐视体育通过挖角与培养，已经囤积了一批有过成功经验的业界人才。

现任乐视体育的CEO雷振剑曾是聚友网运营副总裁，首席营销官强炜曾是奥美的体育营销总监，智能硬件副总裁李大龙曾任北京智能视界科技公司CEO，体育生态商业中心副总裁沈威曾任新浪销售总经理，即将担任乐视香港地区负责人的程益中则曾是现代传播集团副总裁。

在原来就从事体育产业的人才中，现任乐视体育首席内容官的刘建宏出身央视体育频道，现任海外市场及版权事业部副总裁的于航曾任新浪体育频道合作总监，增值业务副总裁金航曾任搜狐体育频道总监，赛事运营副总裁则是前NBA中国的高管邱志伟，而黄健翔、詹俊、克韩等知名体育人的加盟更是进一步丰富了乐视体育的人才阵容。

在列出这些名单后，乐视体育的团队竞争力在体育行业中无疑是处于领先水平的。当然，在这背后，也是高昂的运营成本。与腾讯这样本身就拥有多种收入来源支撑的互联网公司而言，乐视体育目前仍处于高度依赖资本方投入的状况中，如何将游客培养为具有较强黏性的用户仍是他们现在要攻克的难点，而在其他相关产品上的服务质量，也需要继续提高。