新媒体内容建设亟需大战略、大观念、大使命

陈伟军

【摘要】 新媒体改变了人们的生活方式和传统的产业格局。通过产业化方式提升新媒体内容服务供给能力，赋予内容生产以更丰富的创新和创意内涵，提升信息品质，规范发展方向，坚守文化价值底线，是新媒体健康发展的必然要求。新媒体内容建设只有真正纳入了产业化、法治化、规范化的轨道，才能实现其发展目标。

【关键词】新媒体 内容建设 价值底线 【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

新媒体内容建设的产业化路径

新媒体为内容产业发展提供了技术动力和平台支撑，日益普及的宽带网络和无线应用，推动新媒体企业走技术创新和市场开发相结合的产业发展道路，大力发展数字内容、网络文化、手机内容服务等新兴文化产业，促进文化产业结构升级。数字技术推动新闻出版、广播影视等产业加速与互联网融合，包括网络新闻、数字出版、移动多媒体广播影视、互动电视、个人点对点音视频、网络文学、网络音乐、网络动漫游戏等在内的新媒体内容产业，在文化产业中发挥日益显著的“加速器”作用，各种新的产品形态和服务层出不穷，受到人们特别是年轻人的追捧和喜爱，成为文化产业中最具活力和潜力的部分。

新媒体的崛起不断改变市场状况，跨行业融合是数字时代内容产业发展的一个重要趋势，越来越多的领域正在突破传统行业的界限。面对跨界融合的潮流，新媒体产业要做好内容整合和技术连接的过渡，打造并完善新的内容资源大数据平台，建设先进发达的新媒体内容创作生产体系和传播体系，推动优秀内容产品的数字化、网络化，占领更大的市场空间。无论任何产业，如果孤立地发展，都很难有持续的生命力。发展融合业务，能够带动产业链协同推进。如网络游戏产业与其他文化娱乐产业呈现融合式发展的态势，出现诸多根据电影、电视剧、小说改编的网络游戏，一些网络游戏也在尝试改编成电视剧和电影。网络游戏与文学、影视、旅游与音乐等其他文化内容产业的合作正在成为一种大趋势。同时，网络游戏对相关产业具有明显的带动作用。要积极建设集技术开发、动漫创意、作品制作、版权交易、网络运行、人才培训、衍生产品开发等功能于一体的动漫网络游戏技术创新基地，提高网络文化产业的规模化、专业化、国际化水平。

技术升级及产品形态创新

新媒体产业形态具有多样性，通过不同的形态满足着社会各个层面不同的需求。中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，按用户规模、网民使用率排名前十位的网络应用分别是：即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络音乐、网上支付、网络购物、网络游戏、网上银行、网络文学。这种应用的多样性既是新媒体发展日趋成熟的表现，也是其价值所在。特别是网络新闻、网络视频、网络音乐、网络游戏和网络文学的地位逐渐稳固，在新媒体内容产业的发展大潮中尤为引人注目。它们不是传统新闻、电视、音乐、游戏和文学的翻版，而是有更丰富的表现形式以及互动和体验特征，体现了与新媒体技术相结合的创意机理。

技术与文化的融合，为新媒体内容产业创造性地提供更多的产品与服务。网络原创文学、微博、网络剧、微电影等新兴网络文化形态不断涌现，网页游戏、手机游戏等令人目不暇接。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）注意到，新一代游戏有可能将视频游戏作为一种新型流行艺术形式合法化，正如20世纪前十年的后期以及20年代的电影将尚处于襁褓中的电影院合法化一样。利用信息技术发展娱乐产业可以打造全新的生活方式，新技术和文化艺术结合拓展了产业实践，让大众在随时随地的娱乐当中来感受数码时代的人文魅力，文化的平民化、普及化和多样性成为可能。沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）所写的《史蒂夫·乔布斯传》说道，在做艺术的时候需要技术，做技术的时候需要艺术。必须同时精通这两个方面，才能达到真正的跨界融合。利用技术可以大大提升内容产品的文化元素与艺术的表现力，也可以提升人们对文化艺术感受的丰富性、体验性与深刻性、敏锐性。

坚守行业基本规范和文化价值底线

首先，健全行业管理规范，完善规则，加强引导。新媒体内容产业在我国出现的时间不长，它跟我们时代的媒介生态、经济发展和文化变迁有着内在关联，它在提升文化软实力的语境中被重新安置、定位，成为时尚的文化产品。毋庸置疑，新媒体在内容生产过程中随时可能出现新的问题。政府是新媒体内容管理的主体，在政策制定、指导和行业监管等方面起着重要作用。通过制度化的措施，对新媒体内容生产进行管理、规范，有利于拓展其发展空间，同时也会遏制其可能出现的负面效应。如针对网络直播中不同程度存在的“低俗化”现象，一些网络直播平台和主播以淫秽、暴力内容吸引眼球，文化部将设立警示名单和黑名单制度。

其次，要进一步加强知识产权保护体系的建设，完善和落实鼓励自主创新的法治保障、政策体系、激励机制和市场环境，尤其是运用新的科技手段加强对新媒体内容产品的保护，从而破解“谁创新谁倒霉”的魔咒。内容生产是最需要创新的领域，而内容创新在很大程度上取决于对知识产权的尊重和保护。内容生产的各个环节，几乎都涉及到了知识产权问题。知识产权对新媒体企业效益提升，有着积极的促进作用。如何通过知识产权的开发运用和保护，实现新媒体内容产业的科学发展，是一个亟待解决的问题。

再次，要加强行业自律和公众监督，强化新媒体企业的社会责任感和精品意识，坚守价值底线，摒弃与社会主义主流价值观相悖的内容。引导创作者为新媒体提供更多积极向上、意蕴深厚的内容产品，推动优秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播，提高新媒体内容产品的原创能力和文化品位。以网络游戏产业为例，要防止文化品格萎缩，不能一味追逐市场效益而忽视文化内涵。事实上，从网游诞生之日起，人们就没有简单地将其看作以现代互联网技术为载体的纯粹游戏，而是将其纳入了包括文学、绘画、雕塑、舞蹈在内的艺术行列，成为与人的精神创造活动直接相联系的现代艺术类型之一。网游只有通过创意画面、优美的音乐等构成要素营造视听盛宴，才能让整个行业朝着正确的方向发展。

必须看到，新媒体内容建设是一个长期的动态过程，我们追求新媒体的发展繁荣，就是要把内容建设与文化、经济、政治、社会建设统筹谋划，不断树立内容产业发展的大战略、大观念、大使命，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。新媒体内容建设的目标不仅体现为追求产业实力，还包括文化体制运行的力量和全民创造性能量的释放，通过各类内容产品的生产、传播和消费，形成知识优势和精神高地，形塑主流价值观，建构民族的文化心理结构。

（作者为暨南大学新闻与传播学院教授、博导）

【注：本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目暨南远航计划“基于主流价值观传播视阈的网络文化建设研究”，项目编号：15JNYH004）的研究成果】

【参考文献】

①[英]大卫·赫斯蒙德夫，张菲娜译：《文化产业》，北京：中国人民大学出版社，2007年。

②郭国昌：《提升网游产业的文化品格》，《人民日报》，2012年9月21日。

责编/张寒 美编/李祥峰