流量广告玩腻了:车商弃谷歌投脸书

史爽爽

当Street Auto集团的布拉德·帕斯卡尔看到仓库里堆积的汽车和稀疏的在线流量时，他毫不犹豫地转向了Facebook。

帕斯卡尔是Street Auto集团在阿马里洛、德克萨斯地区电子商务的负责人，而Lotlinx是一家专门帮助经销商优化在线广告效果的数字营销公司，借助该公司的VIN View Optimizer技术，帕斯卡尔可以获得对搭载汽车细节信息页面的浏览量的详细分析。很快，帕斯卡尔就识别出了表现较差的广告平台，并通过LotLinx为每辆车在Facebook上投放广告。这些广告将消费者与车辆的主要信息和Street Auto官网上详细信息直接联系起来。

帕斯卡尔是第一次尝试这种投放广告的方式，但却以区区500美元的广告成本，在10天之内为Street Volkswagen带来了20辆的销售业绩，包含了10辆新车和10辆二手车。这对于只有有限预算的小经销商来说无疑是一个非常好的方式。Facebook的优势在于，它能对有独特需求的顾客进行精准的广告投放。

“我们在卡车的市场里卖轿车，可见汽车销售面对的是一个很大的市场”，帕斯卡尔说。“如果你能看到这些车，那么只要价钱合理，并采取正确的营销手段，这些车总归是会被卖掉的。我们在Facebook上的广告投资远比在Google上的多，这是确定的。”

Facebook在用户数据上的巨大优势支撑着它从营销活动中不断获利。调查显示，美国社交网站的用户平均每人每天要在社交平台上花费40分钟时间。社交网络的大量运用使其成为经销商吸引“低漏斗”型顾客的利器，而谷歌投放广告方式的变化无疑加速了汽车经销商向社交媒体的转移。

愈加激烈的搜索竞争

自从二月份谷歌为了配合移动终端的用户，改变了PC端的广告投放方式之后，汽车零售商和经销商一直都密切关注其改变之后所造成的影响。

谷歌取消了搜索结果页面右侧的广告，这将导致未付费的橙色搜索结果顶部的广告数量从三个增加到四个。除此之外，搜索结果页面的广告数量的最大值也从11个调整为7个。

谷歌方面表示，之所以会做出这样的改变，从某种程度上来说，是因为页面右侧广告的点击量低于其他位置的点击量。而经销商们担心的则是，在谷歌现有的广告竞价机制之下，页面前四席广告位的争夺将趋于白热化，相应的，竞拍成本也会变得更加高昂。

CDK Global是一家为汽车产品管理提供数字营销服务的公司，其公司负责产品管理的副总裁马克斯·斯特克勒在谷歌做出改变之后，用非常简短的话说道：“这里面的竞争非常激烈！”他进一步补充道：“你不仅要和经销商们争夺最佳的广告位，你的对手还包括制造商。你还会发现，汽车门户网站和研究网站也加入到了这场腥风血雨的竞争。”

肖恩·尼芬，Germain汽车公司的营销和技术总监，注意到了广告布局调整的另一个负面影响：导致四个付费广告下面的橙色搜索结果的流量流失。

尼芬说自从谷歌做出改变以来，他门店的橙色搜索结果的流量平均减少了15%左右。Germain在密歇根、俄亥俄和弗罗里达共有16家汽车销售门店。但撇开流量的流失，尼芬说他还是很喜欢谷歌改变之后，PC端和移动端在搜索结果页面上的一致性。

直播粉短裤

Street Auto集团的帕斯卡尔表示，这并非自己首次经历谷歌广告价格的上升，这并不会击垮他们争夺最佳广告席位的营销预算。

他对于在Facebook上建立一个不同的营销策略更感兴趣。在这里，他的大众和丰田门店可以通过含有汽车详细信息的视频、定向广告和每周播客来吸引顾客。

大众门店的总经理约翰·卢西亚诺，负责主持Street Auto集团的播客，播客内容也会发布成视频，这样人们就可以有一个视觉的感受。帕斯卡尔介绍到，他们将播客命名为“Motormouth”，中文指健谈的人，而其字面意思为“汽车的嘴”，起名的用意可见一斑。

这个播客同时投放在了苹果的iTunes和谷歌的移动商店Google Play，也可以在YouTube和Facebook上点击观看。

Street Auto汽车销售集团利用Facebook新推出的“Facebook Live”直播服务，通过投放汽车信息短片和搞笑短片来吸引顾客。例如，在阵亡将士纪念日的时候，两名销售人员因未达到销售目标，输掉了和经理的赌约，不得不穿上滑稽的粉短裤和露脐上衣，并在Facebook上进行直播。

但是帕斯卡尔说他并没有完全放弃在谷歌上投放广告。虽然Street Auto集团没有在谷歌搜索广告上花费一样多的钱，但是集团正在投资Google推出的新的广告投放方式，比如“赞助商图钉”，这个功能可以让某些特定的公司在谷歌地图上突出显示。“这里有一个大问题：你上一次点击谷歌广告是什么时候？反正我已经有很多年都没有点击过了。”帕斯卡尔说。

消费者需要参与感

DARCARS汽车集团和它的官网及广告提供方Dealer.com一起，从2015年9月到12月，做了45000多个汽车的详细页面视图，并投放在Facebook网站上。

Dealer.com根据Facebook动态广告的特点建立了一个广告模板，模板包含了从DARCARS的数据库中获取的汽车图片，然后这些图片配上简要的信息发送给潜在顾客。据统计，参加这项活动的人员达到了260万人次。

“Facebook对于我们的销量产生了非常大的影响，和其他广告渠道相比，它用很小的花费产生了流量。”DARCARS的技术和电子商务总监哈曼·伯尼曼在一次声明中说道。“顾客提到了他们在Facebook上看到的广告，这让我们看到了这些广告在转化为经济效益方面的价值。”

Max Madsen汽车集团在芝加哥郊区的管理合伙人托德·卡恩注意到，公司在谷歌搜索广告的投入已经不能产生和以前一样的广告效果了。为了让旗下两个三菱销售店获得更多的关注，公司不得不投放越来越多的资金。

卡恩认为谷歌的优势在于其内容庞大的网络系统，但是他同样看到了未来Facebook在吸引广告投资方面的潜力。他的汽车销售门店将10%左右的数字广告预算放在了Facebook上。

正如Street Auto集团的做法一样， Max Madsen的门店有时也会通过LotLinx在Facebook进行有针对性的宣传活动。“谷歌的优势在于向更多的人曝光这个产品”卡恩说，“但是Facebook正在通过更有针对性的营销不断削弱谷歌的数量优势。”