专注搭场景的光明都市菜园

文|《农经》特约记者 林笑



专注搭场景的光明都市菜园

文|《农经》特约记者 林笑

互联网思维全产业链用户体验

作为后来者，如何在群雄割据的局面下站稳脚跟，最终成为“进击的巨人”？光明都市菜园没有走“烧钱砸广告”的老路子，而是在细致分析了自身的优势之后，选择了新的“玩法”。

“光明都市菜园”是光明食品（集团）有限公司旗下一家老牌的生鲜食品零售企业，这家有着10年传统生鲜零售经验的企业于2015年年初，跨出了“互联网+”转型的第一步，正式上线推出光明都市菜园生鲜电商平台。

眼下，从国家层面而言，互联网发展模式已经获得高度认可。“互联网”一词在2014年的政府工作报告中被提及2次，2015年被提及8次，2016年被提及12次，两年间翻了6倍，说明国家在政策层面上大力支持传统企业向“互联网+”企业转型，对于处在传统行业的企业来说这是极大的机遇。

著名财经作家吴晓波曾预测：“未来五年左右，一切商业都将互联网化。”

面对如此形势，光明都市菜园主动适应变化与挑战，在“互联网+”的浪潮中积极转型，低调却速度惊人。短短一年的时间，PC网站、H5微店、移动APP悉数上线，注册用户达到近百万，商品SKU（库存量单位）超过4000种，配送中心也多次经历一天万单的考验，并且依托首创业内领先的三温区冷链落地配送解决方案，物流配送妥投率高达99%以上。这一连串的成绩不禁让业内惊呼：国企转型也动真格的。

找到对的人

不难发现，相对于传统行业来说，互联网行业是资本密集型的高风险行业。传统企业转型互联网，关键还在于思维理念的转变，人才则是驱动企业发展的第一要素。

在光明食品集团宣布进军生鲜电商时，生鲜电商已经经历了一轮市场筛选，行业第一阵营逐渐形成。在这样的背景下，作为新入局的光明都市菜园的团队和经验都不足以与之抗衡，担任都市菜园总经理十年之久的杨学军说，在转型之前，企业拥有近200名员工，但从高管到基层员工，没有一个人具备互联网从业经验。于是，在启动电商转型的第一时间，他就下定了壮士断腕的决心，想尽一切办法物色一流的专业人才，为企业转型所需的新生力量腾出位置，搭建新舞台。

说起来容易，做起来难。虽然杨学军已有了足够的心理准备，但整个过程的艰难却还是超乎了他的想象。一方面，专业人才难觅。“现在高管团队的每一个人我都亲自谈了不下10次，用梦想和十足诚意去把他们‘请’进来。”杨学军说道。

光明都市菜园能拥有目前在业内可以称得上是豪华阵容的高管团队，杨学军足足花了一年的时间。“他们当初都有很多顾虑。所以我们必须做得更专业、更市场化。”他说。

新人来了，新老冲突则不可避免。由于大力度的人才引进政策，一时间，企业涌入大量来自于互联网的新人，新人比例一度超过老员工。“我们原来是10年的传统企业，80%的员工是上海本地的，现在80%都来自五湖四海。平均年龄以前是42岁，现在是26岁。你可以想象一下，从原来国有企业的班底变成互联网企业，转换过程当中迈的步子会比一般企业更沉重。”杨学军说。

在杨学军眼里，老员工曾经为企业的发展付出了巨大的精力，与企业有着深厚感情，不能因为企业转型就将他们遗弃。因此，都市菜园下大力气组织培训，让老员工有机会更新自己的知识体系，在企业新业务发展进程中找到适合自己的新天地。

据介绍，目前光明都市菜园的研发、运营、商品等岗位都是由一批青年才俊领衔，而供应链、用户体验等服务支撑部门则由经验丰富的老人们镇守。

“光明都市菜园拥有一支深谙传统生鲜又对生鲜电商知己知彼的复合型创新团队，不仅有超过10年的线下生鲜农产品流通经验，同时也懂互联网的新潮玩法。”杨学军对团队充满了自信。

然而，引进人才之后最重要的问题还是如何让人留下来。互联网人才追求价值、追求创新，在现有体制下，光明都市菜园还无法以推行股权激励来实现管理团队的价值追求，能做的就是两手抓，一手用高薪留住人才，一手用未来激励人才。

杨学军对团队中的每个人都不断强调光明都市菜园的战略目标，即打造一个全国领先的生鲜电商企业，坚持用这个目标去化解新老团队文化的冲突，并统一价值观。通过改革扁平化的组织架构，推行去中心化的机制，打造开放的电商生态文化，光明都市菜园正努力转变为一家高度市场化和专业化的互联网企业。

锁定“重资产”

一直以来，互联网都崇尚轻资产模式，而都市菜园却反其道而行，从一开始就义无反顾地走上重资产模式的道路，把一切核心环节拿在自己手里，全心全意做好用户体验。

生鲜供应链可谓是公认的制约生鲜电商行业发展的瓶颈。光明都市菜园自2005年成立以来，经过多年耕耘，已经拥有了集种植、加工、销售、配送、观光旅游于一体的全产业链。目前，公司拥有近5万亩国内最先进的大型日光温室和无公害蔬菜基地等现代农业设施，同时在云南、黑龙江、山东、浙江、江苏等地建有外延直供基地；在上海嘉定、宝山、闵行、奉贤等地区建有四大配送中心；在上海市的超市卖场、菜市场、社区直供点、连锁餐饮、团膳等渠道建立的销售配送直供终端超过1000家；形成了较为成熟的农副食品全产业链商业模式，是上海市商务委指定的蔬菜配送行业中首家可追溯系统试点企业。

除拥有自建基地外，都市菜园从上线之初就确立了自建仓储的经营策略，以打造核心竞争力。目前在业内看来这是必经之路。一年来，经过三轮投资建设，日前全新配送中心启动试运行。“之前限于仓库订单产能，搞活动我们都只能限制在5000单左右的量，有力也发不起来。”光明都市菜园运营部的员工称。未来，配送中心全部建成后，将可满足日均1万单、单日最高3万单的生鲜订单处理能力。

另外，光明都市菜园自建的物流配送体系在行业中也可以说是与众不同。配送中心根据生鲜食品B2C业务量身定制设计，拥有常温、冷藏、冷冻三个温区，集仓储、加工、分拣、冷链、配送于一体，引入自动化输送设备及智能分拣播种系统。在上海外环以内，采取“4轮+2轮”配送模式，即商品通过4轮冷链配送车从主配送中心发出，到达站点进行二次分拨，用2轮电动车配送到家。在“最后一公里”配送上，一辆电动车即可同时放置常温箱、冷藏箱、冷冻箱，经过其物流团队历时3个月数10次的实测改良，该方案可以保温18小时。

“一块冰冻牛肉，从配送中心冷库拿出来，到用户手里依然是硬梆梆的。”配送中心主管说，“我们自建配送的妥投率比行业第三方配送的妥投率平均要高3-4个百分点，可以达到99%。”

据了解，在生鲜电商领域里，由于产品的保鲜需求与运输需求的独特性，平台需要做到后台的分仓库、分运单管理的同时，前台又能让用户简单明了地查询到自己的订单货物状态，光明都市菜园按照常温食品与冷冻食品的不同储藏与配送特性，让消费者可以在自己的订单信息里分“温区”查询所订购商品的配送情况，所有配送信息皆可在移动端和PC端一览无余。区别于大多数电商平台使用离散型系统架构，光明都市菜园力推使用整套订单系统，可以做到前后端实时更新，让用户全程追溯自己的订单状态，做到信息互通。

在重模式的发展策略下，光明都市菜园实现了所有的系统可控、流程可控、商品可控、服务可控，客诉比率也远远低于行业平均水平，逐渐形成了自身的竞争优势。

搭建新场景

“平台领域里的巨头格局已经形成，我们没有机会去竞争和超越，也就没有必要浪费时间、精力和成本。”光明都市菜园COO陶涛表示。目前生鲜电商企业大多聚焦在水果品类，很少有涉及蔬菜类及肉类。而蔬菜类和肉类商品恰恰是都市菜园此前传统线下业务所积累的优势品类。

另外，生鲜电商不是一个纯互联网行业，需要嫁接传统产业，找到用户、留住用户，提高复购率才能形成有效的客户和订单规模，才谈得上精细化管理降低成本。懂这个道理的经营者不少，但是，能稳扎稳打拿出真正符合消费者体验的不多，甚至不少生鲜电商还无从把握用户体验的核心。

光明都市菜园基于对自身优势的精准把握与深入分析，将消费场景锁定在了“家”，用区别于业内生鲜电商企业疯狂烧钱圈用户的打法，深入挖掘家庭用户的需求，让美食回归家庭。其实，一家人围在一起吃饭，不仅是一种文化的延续，更是代表“家和”的符号，承载了一种特殊情感。都市菜园以此为切入口，以亲民低价蔬菜、隔日配送上门的方式服务，重新打造特色宅配服务。

“上海家庭餐桌上，基本每一顿都要吃蔬菜，宅配恰恰能满足家庭消费刚需，且消费频次高。伴随宅配服务频次，将帮助用户养成互联网消费习惯，强化用户对光明都市菜园服务品质和品牌的认可，从而转化为生鲜电商平台用户。”都市菜园一位负责人表示。

光明都市菜园的未来，是成为华东地区领先的生鲜电商平台。在如此战略定位的指引下，除了创新消费场景，光明都市菜园并未停止探索差异化营销的步伐。一方面要发展壮大自身的规模，另一方更要通过用户体验留住用户，而不是不停烧钱拉新。

“近两年，我们发现移动端的购物习惯正在发生变化，用户越来越不喜欢按品类标签分类筛选的购物方式。简单快捷的一键式购物更符合移动端的用户体验。视频的好处就在于，用户觉得内容有意思，或者看到美食流口水，在合理的价格范围内，不需要太多纠结就下单了。通过菜园TV，搭建更符合消费习惯的美食场景，我认为，这是生鲜行业连接用户的大胆尝试。”陶涛说，“中国饮食文化源远流长，《舌尖上的中国》、《十二道锋味》一次次向我们证明，美食是最适合通过视频载体传达给用户的。把美食通过视频+图文的形式展现给用户，把商品原产地最真实的故事搬到用户眼前，将会成为一个优质的新品发布阵地。”

通过视频载体，食品原产地的品牌故事、精到的烹饪方式，都能以带有互联网趣味的方式呈现给用户，与用户形成意识共鸣，满足用户的求知欲与猎奇心。相对于日食记、一条等平台上美食视频的“性冷淡”风格，都市菜园的“菜园TV”显得更加轻松幽默，并且还提供弹幕功能。一些在剧中出镜的公司员工也为其增添了不少亲切感。目前，视频在光明都市菜园APP上以2天1集的频率进行推送，每集网络剧平均都能收获10万以上的点击，最高已经达到70多万。

光明都市菜园总经理杨学军

“我们经过小范围的调研，最后选择从食材安全‘寻食记’、烹饪‘做道菜’、饮食知识科普‘实验室’、多维度评价‘全民食谱’等几个方向，来满足用户不同维度的需求。”

陶涛表示，“将来，我们把与视频相关的SKU，都通过一键购物方式来布局，所有这些努力都是为了提高好感度和购物体验，方便用户快速决策下单。从运营上来讲，作为高质量内容生产方，我们把菜园TV的系列视频当成可持续的IP来培育，同时我们也正在和几个流量比较好的视频网站谈IP发行的事宜。”

自始至终，光明都市菜园都坚信用户体验的核心是商品、价格、服务，而这个定位是基于如下思考，即生鲜电商的本质是用一种新的技术做零售，互联网是达到更好效率的手段，也应该是达到更好体验的手段。所以，都市菜园将场景聚焦于家庭服务，以“很用心、很顾家”的宗旨，安全、优质、健康的食品和安心、放心、满意的服务体验，倾力打造服务于上海市民的家庭美食电商。

“如果将来，整个网站变成围绕家庭厨房经济的内容平台电商，也没什么好惊讶的，但能不能走得通，还要放到市场里去检验的。”陶涛如是说。