生鲜电商进军微商：鲜花还是陷阱？

2016-08-01赵晓萌张刚

农经 2016年7期

关键词：张大微商樱桃

文|赵晓萌张刚

生鲜电商进军微商：鲜花还是陷阱？

文|赵晓萌张刚

生鲜微商模式价值

生鲜电商为什么进军微商？其原因主要有两个，一是其原有的商业模式在一定程度上遇到瓶颈，二是看到了微商的巨大价值。但并不是所有的产品都适合做微商。

受到新农人张大发卖樱桃案例的启发，想尝试一下微商。”某著名生鲜电商的一位副总裁向笔者透漏。他做微商的构想大致是：在全国不同的城市寻找一些吃货（类似KOL），然后由这些KOL再开发下一级微商，从而拓展销量。

姑且不论这种方式是否可行，我们先回到问题的基本面：生鲜电商为什么要做微商？生鲜电商做微商有哪些利弊？

微商，自从诞生以来一直争议不断，其中最大的争议在于：一方面，虽然微信是强关系，但是，更多的却是社交属性，商务功能相对较弱。同时，微商经过早期的朋友圈“暴力刷屏”，营销效果已经大打折扣。另一方面，多层级的微商容陷入“传销”的泥淖，由于销售层级较多，售后服务存在很大隐患，损害消费者权益，造成负面口碑的事件不断发生。

2016年微信的用户量为9.27亿，将近占中国总人口的三分之二；活跃用户数接近7亿，也已经占中国总人口的一半了。不管怎样，微商有其固有的商业价值是毋庸置疑的。毕竟，人在哪里生意就在哪里。

生鲜电商为什么要做微商？

这家生鲜电商在行业内建立了较高的知名度，其销售收入也达到了数亿元，为什么进军微商呢。其原因主要有两个，一是原有商业模式在一定程度上遇到瓶颈，二是看到了微商的巨大价值。

生鲜电商为什么会遇到瓶颈呢，这是其固有的商业模式所决定的。随着“互联网+农业”变得炙手可热，国内生鲜电商呈现井喷之势，吸引了大量的风投。从模式上看，国内生鲜电商可谓花团锦簇，模式各异，概括起来，靠褚橙起家的本来生活网走的是高端+地方特色产品的道路；沱沱工社起步较早，走的是高端路线，目标是服务北京市消费能力较强的阶层；菜篮网走的是大众消费路线，其深耕河南市场，其价格和超市相当，甚至有些比超市还便宜，因而获得了较好的发展；小农女，经历了从线上到线下的几番折腾之后，还在摸索中。上海的厨易时代，其创始人沈军伟认为：生鲜电商的高成本是制约其发展的最大瓶颈。深君伟认为，在生鲜电商的成本结构中，除了物流和损害外，很大的一块就是最后一公里的物流配送。为此，他将用配送站代替业务人员。另外一类生鲜电商看到B2C太难搞干脆放弃C端，玩起了B2B，比如链农就是针对餐饮渠道。

尽管生鲜电商模式各异，一派春秋战国的气象，但是，生鲜电商仍难以盈利。笔者认为不盈利的原因，一是产品很难标准化，造成众口难调；二是仓储物流成本高；三是损耗大；四是流量成本在不断提高。

成功者的路径

说到农产品微商，熟悉农业的朋友可能会想到一经典案例，就是张大发卖樱桃的案例

张大发在山东烟台做的是烟台地方特色农产品——樱桃。张大发卖樱桃之前的主要渠道就是电商平台（淘宝、天猫、拍拍网、京东等）。借助上述平台，张大发的樱桃卖得一直不温不火。2015年3月，张大发意识到微信和微商的重要性，于是就开始建立产品型社区来做微商，很快就建立了几个群，一共招募了800多个微商。

2015年5月18日到6月12日，是当年的樱桃季。张大发在这15天时间内，一共卖了8万多箱樱桃，销售收入超过1000万元。

张大发的思路是先有粉丝，再卖产品。人有了，初步的品牌定位有了，张大发接下来的问题就是要搭建分销、价格和培训体系。首要的问题就是农产品要建设几级分销体系，一般而言，农产品的利润空间较小，并不支撑采用超过2级的分销体系，所以，采用2级分销体系比较适合。张大发在价格上注意公开、透明，首先张大发只和第一级分销商接触，其次价格体系公开透明，对所有经销商一视同仁，并不会认为某个分销商销量大就对其价格倾斜。

张大发认为，一些农特产品出现问题的概率比较高，微商对经销商的服务是缺乏理解的，必须加强培训。张大发自己制定标准，并亲自来做售后服务，这样就避免了售后体系混乱，出现互相推诿的情况。口碑异常重要，如果消费者有不好的体验，就会在朋友圈分享。

农产品很难标准化，比如气候不同，土质不同，田间管理精细化程度不同都会导致品质的差异，这就可能带给消费者认知的失调，认为产品质量不稳定，从而导致差评。张大发和合作社合作的时候，会要求合作社制定一个统一的标准，要求各个农户统一执行这个标准，这样就可以实现产品的相对标准化，并且可以从源头做好品质控制。

提升物流的可控程度并不意味着只有自建物流体系一条途径，当然，也没有这个实力去建。在能够可控的范围内，同样可以做好物流控制工作，比如在包装上，根据樱桃的特点，通过经验摸索找到一些比较适合的包装。另外，在线路规划上，可以选择干线物流尽量一次到位，减少中转，等到地方之后，再选择同城物流配送到位。这样就大大降低了物流中转过程带来的损耗。

既然张大发做微商取得了成功，并取得了千万级的销售收入，那么是不是微商也是生鲜电商摆脱困境的不二法门呢？事实并非如此。

首先，张大发的樱桃是季节性单品，对生鲜电商而言，其部分产品（比如地方特色的季节性单品）可以尝试微商，但其常规产品，并不一定适合微商。

而且，微商并没有解决生鲜电商目前盈利难的根本问题。也没有解决电商中的物流难题。由于生鲜产品本身的特点，保鲜度要求高、物流要求苛刻。这些都严重制约着生鲜产品在网上进行销售。而生鲜电商做微商，微商本身并不囤货，消费者只要在朋友圈点击下单，生鲜电商就可以配送。“生鲜电商+微商”的模式只是相当于在原有的生鲜电商基础上通过朋友圈，延伸了和消费者接触的触点。其所其的作用可能更多是引流，提升销量的作用，但对原有生鲜电商的核心并没有触及，也很难提升生鲜电商的核心竞争力。

另外，微商采用最少两个层级，售后服务可能会出现问题，造成负面口碑。这可能与又会造成较高的售后成本和物流、存储成本。

生鲜电商应该怎样做微商

相对于电商来说，微商的维护费用还是比较低。同时，其影响度也不比电商差。当前，人们在社交媒体上花的时间越来越多，我们也可以考虑利用微商来销售一些生鲜产品。但是并不是所有的产品都适合做微商，做微商也要注意一些手段。

利用微商来销售生鲜产品，首先要对产品进行筛选。涉及到对新鲜度要求高的、仓储物流难度大的产品，尽量不要碰。因为技术难度太大、会造成成本的不可控。生鲜产品中适合做微商的是那些季节性易保存、物流难度不大的产品，比如苹果、樱桃、橘子。

针对特定的群体利用社交圈进行宣传。生鲜产品的市场还是很大的，如何利用好微信这种社交软件进行宣传是一门很大的学问。我们朋友圈中总会有许多人爱秀美食，我们身边也有许多美食达人。他们知道哪个地域的产品有特色，他们对吃讲究的让你都觉得不可思议。针对这些朋友推荐的东西，你是非常乐意去试试的。所以生鲜产品要做微商的话，一定要抓住这批人做宣传。其次，这批人的影响力一定要足够大，换句话说，他朋友圈的朋友一定多。这个可以用集齐朋友圈点赞的方式来寻找此种人。

找到这些人之后利用这些人进行宣传、试吃活动。人们对免费的东西几乎是没有抵抗力的。当发起集齐点赞的方式来免费试吃活动流行之后，基本上都没有失效过。找到此类人群之后尽可能的把这些爱吃的人拉到一个圈子之内，然后进行交流。以他们对某类产品的好评度来决定具体推广哪类的产品。降低因为盲目推广产品而造成没有市场的风险。

做微商一定要和社群结合起来。社交电商的最关键在于，能否将弱关系变为强关系。张大发和土豆姐姐通过微商取得了不错的销售业绩，但他们最厉害之处并非在于微商，而是在于其众多的社群和其锲而不舍的社群维护。正是社群维护，使得粉丝由弱关系变为强关系，最终沿着核心层、外围层的路径不段扩散，表现为其微商数量和销售收入不断增长。生鲜电商如果意欲进军微商领域，仅仅依靠微商是不行的，其成为关键在于社群的运用能否成功。

生鲜微商的O2O模式。因为生鲜产品的物流和仓储成本，建立大规模的冷链暂时还不太合适。为节约成本应该利用网络渠道和线下的零售网点结合，货整批地发到社区网点，通过社区网点再散给客户。利用微信中朋友圈的转发量来提高产品的知名度、增加产品的销售量。在中国冷链建设不完善的情况下，可以采用分布式存储的方式（类似爱鲜蜂，楼口）的模式来作为过渡。

总之，生鲜电商进军微商，必须绕过陷阱，摘得鲜花。在一定阶段，微商可以帮助企业获得增量，但从根本上，生鲜电商还得依靠自身商业模式的迭代找到出路。