把脉“关系营销”（下）

文：赵艳丰

把脉“关系营销”（下）

文：赵艳丰

2.改进方案

B汽车4S店怎样与厂商建立战略合作伙伴关系，甚至是超级合作关系呢？这意味着将会通过双方的共同努力，在各个层面上包括业务关系、绩效指标、公司间沟通、管理层态度以及根本目标等各个层面上合作。

（1）与厂商共享价值观

首先要与厂商共享价值观，在共同的价值观体系下，4S店更容易与厂商之间建立相互信任、诚实、正直等关系，也更容易与厂商进行沟通交流。

（2）提高谈判能力，合理安排任务量和库存

4S店需要厂商合理地制定销售任务和目标。B公司虽然一直以来发展较快，但是在这种情况下尤其不能急躁，要一步一个脚印，稳步发展。B公司要提高谈判能力，与供应商协调好，共同制定一个合理的任务量和库存量，以免出现存货积压，最终陷入价格战的境地。

（3）长期与整车厂商一起进行流程改进，以不断降低成本，提高价值

采购流程并不是一个简单的合作，其过程也是比较复杂的。B公司在采购流程的改进上，也必须下一番功夫，力求实现与厂商在供应链管理上的合作。同时，4S店也应当与厂商一起，协助厂商超越竞争对手，从而获得优厚待遇作为回报。合作关系强调的是同时为双方创造价值，通过合作从而实现合作关系价值的最大化，而不是说利用绝妙的谈判技巧，争取在厂商那里拿到最低价格的产品来保证货源充足。

建立超级合作关系不是一朝一夕的事情，需要B汽车4S店与供应厂商共同努力，需要双方各个职能部门都积极参与到合作关系的构建中。通过价值观的共享和利益的共享，实现各自的竞争优势。

四、政府关系营销现存的问题及改进方案

1.问题综述

在我国，政府的职能本身是实现对市场的宏观调控，但是实际上政府对于企业的微观控制也是普遍存在的，在4S店也存在这样的现象。很多企业都想呼吁政府从微观调控中走出去，形成经济运行所需求的规范制度和激励约束氛围，但是事实上很难做到。另外，由于所经营的品牌特有的“官车”形象，使得B汽车4S店与大连政府的关系相当微妙。再加上工商、税务、政府车辆管理等部门对于4S店的监管，使得B公司与政府关系相当紧密。一方面，B公司希望与政府部门联合，维护感情，增加团购车辆销售额；另一方而，公司又希望政府在政策上给予优惠，在管理上放松一些，所以不免出现一些拉拢政府官员的现象。

其实，政府的采购热情并不高，B公司与政府关系还处于初级的“拉关系阶段”。前者与国家对政府采购政策的限制有关，使得政府团购热情不高。后者主要体现在B汽车4S店把企业与政府关系理解在与工商、税务等主管部门“搞好关系”上，而没有与政府进行真正意义上的利益共建。

2.改进方案

B汽车4S店与政府的关系并不仅仅是管理者和被管理者、商家和客户的关系，也可以是合作伙伴关系，这就需要企业用辩证的眼光去看待这个问题，妥善处理两者关系，取得彼此信任。

（1）积极配合政府有关管理部门的工作

2014年，B汽车4S店共纳税614万元，2015年达到770万元，政府不得不承认，B汽车4S店为当地财政是做出了巨大贡献的。所以说，本地政府对于这样的纳税大户是十分尊重的。B公司只要做好自己的事情，就不怕政府“找麻烦”。所以说建立与政府的合作关系，第一点就是要做好自己，争取自己的地位，实实在在经营、老老实实做事是不用怕监管部门的。平时多配合监管部门的工作，更有利于拉近彼此的距离和增加信任度，长期来说有利于公司的发展。

（2）关注政府政策动向，把握时代脉搏

在此基础上，B公司也要时刻关注政府政策动向，把握时代脉搏。在大连，近两年很多人提出实行限购以减少道路拥堵，而这个政策是否实施，还要看实际情况。许多人赶在限购之前买车，这一方面也促使了车市出现的短期的繁荣，另一方面使企业无法看到真正的市场需求。

（3）增强社会责任感，取得民众和政府信任

一个对自己、对社会负责的企业也是政府所需要和支持的。政府一直鼓励企业勇于承担社会责任。B公司能在增加就业、创造税收及公益活动举办等方面做到让民众称赞，也让政府欣赏和信任，政府就更会加大对B公司的支持力度，为B公司提供更好的发展环境。另外也可以打开企业与政府沟通的大门，利用整车的优势去吸引政府团购，用优良的售后服务和会员待遇去留住政府忠诚客户。

五、竞争者关系营销现存的问题及改进方案

1.问题综述

B汽车4S店的竞争者主要分两类，一是大连其他该品牌4S店，二是同档次汽车4S店，其中以后者的竞争关系为最激烈。众所周知，大连几家该品牌4S店的车型大同小异、车辆价格也都是在厂商指导下进行售卖，备件和售后也都按照奥迪全球统统一标准，所以说竞争只在于公司地址的竞争，消费者一般认为哪里有现车、哪里离自己近就去哪一家。

对于B公司与竞品品牌4S店的竞争关系，笔者观察发现，B公司与这两个最大的竞争者处于“敌对”状态，基本上不存在所谓的合作或者利益共享。往往客户说到宝马的好处，销售员会立即去攻击它的不足之处；或者看到奔驰同档次车辆降价，B公司就立即对自己车辆也进行降价，这样很容易陷入价格战，对竞争双方都不利。

竞争者关系问题的成因分为三个方面：一是企业敌视竞争者，价格竞争激烈，使其陷入了恶性竞争；二是B公司与竞品品牌4S店竞争者没有建立合作机制，基本上不存在所谓的合作或者利益共享；三是企业与竞争者在营销策略上经常相互效仿，缺乏创新。

2.改进方案

竞争者也是合作者，要想谋求可持续的发展，就都要集结于社会责任的旗帜之下。B汽车4S店要想与竞品品牌4S店共享一片天下，并且最终拿到自己应得的利益，就得保持和他们良好的竞争合作关系，摆脱恶性竞争，协调利益，优势互补。

（1）共享市场信息，建立合作关系

B公司不仅要与大连的“奥迪兄弟”4S店共享市场信息，也要与各个竞品4S店建立合作关系。这个合作关系的建立也是分步骤的。

首先，共享市场信息，进行有效沟通。通过行业会议、联谊会、请竞争者参观企业等方式实现彼此之间的沟通交流，从而建立了解和信任，消除企业竞争中的一些矛盾和误会，增强合作氛围。“藏着掖着”的沟通方式会造成对方的不了解和不信任，从而产生误会和不合作。坦诚相待反而能促进双方的沟通。

然后，组建发展战略联盟。团结就是力量，通过同盟的建立，拓展发展思路，优势互补，形成综合的竞争优势和某种程度上战略的一体化。最后还要公平竞争，切实把握自己正确的竞争目的，增进诚信，相互学习。战略联盟的确立需要各个成员遵守联盟要求，不能表面上一套，背地里一套，建立诚信的好形象，以实现更大范围的合作共赢。

（2）赞扬竞争者，回避其优势

一般企业面对竞争者总是喜欢攻击他们，或者向客户介绍竞争者的劣势和缺点，以消除客户对竞争者的好感。实际上，这种方式被认为是不够真诚，难以让客户产生信任。而新时代的营销思路必须要改变，B汽车4S店应当赞扬竞争对手，在竞争对手感激自己的同时，也能使客户对自己产生信任感。但是也不能一味地赞扬对方，而是在赞扬之后回避对方的优点，或者说尽量不提优点。

（3）在金融、二手车、保险、配件等领域开展合作

汽车4S店除了整车销售外，还有汽车金融、保险、二手车及配件等方面的业务。在这些非主营业务上，奥迪与宝马、奔驰完全可以开展合作。一是供应商上的合作，增强各自的谈判能力和降低成本；二是信息上的共享，以提高各自的工作效率和利润率。

总之，4S店要想真正做到各个利益相关体的关系平衡，成功实施“关系营销”，就必须内外功兼修。内功是指针对员工的关系营销，外功是针对客户、供应商、政府、竞争者的关系营销。当然内外功兼修不是一个简单的事情，而是一项系统的工程，但是这个“工程”如果建成，将对企业产生史无前例的效果。所以我们广大4S店企业需要对“关系营销”加以重视，协调好与利益相关者之间的关系，以便在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

（全文完）