浅探“方特”主题乐园产品创新经营模式

赵彦凤+陈佳+何珍茗

改革开放以来主题乐园蓬勃发展，如今已走向以科技和文化体验为核心第四代，成为旅游者经常光顾和消遣时间的旅游目的地。然而，繁荣背后存在问题，我国主题乐园的发展需要延续产品生命周期才能生生不息。本文以走在全国前列，唯一拥有自主知识产权并走向世界的品牌“方特”主题乐园为例，总结提炼出“方特”成功的旅游产品创新的经营模式，并分析模式成效和局限，促进“方特”更好的经营发展，同时对其他主题乐园的产品和经营提供经验和借鉴。

一、引言

20世纪80年代，以迪斯尼乐园、环球影城等为先导的美国主题乐园开始了全球扩张活动，从而带动了以深圳华侨城“锦绣中华”为首的我国主题乐园在20世纪90年代也走上了快速发展之路。然而，据不完全统计，我国至今已开发主题公园近3000个，投入资金近4000亿元，大规模主题公园投资浪潮中，70%处于亏损状态，20%持平，仅有10%左右赢利，其失败关键在于生命周期未能得到很好延续。以“方特”为品牌的大型文化科技主题乐园是深圳华强文化集团的主要产业，连续六年获评“中国文化企业30强”，拥有“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”两个完全自主知识产权的主题公园品牌，已在芜湖、泰安、株洲、青岛、沈阳、郑州、厦门等地投资建成十余个主题公园，成为文化旅游支柱和特色品牌。其常盛的关键在于提升服务质量，而核心在于不断创新的旅游产品。

二、研究综述

国外主题乐园的研究可整理为：

（一）发展历史和演进过程的研究；如约翰.布朗和安.邱奇在1987年联合发表的《主题公园在欧洲》是这一领域代表性的研究成果。

（二）选址和客源市场的研究；影响最大的是美国华盛顿的城市土地研究所做出的研究表明，建设一个大型主题乐园，要确保其一级客源市场不少于200万人口，二级客源市场要在500万人口以上，而且对三级市场不能过分依赖。

（三）建设与区域旅游互动发展的研究；如2000年，布莱德雷“M”布朗和马克“D”索斯金共同发表了《主题公园竞争战略》一文，文提出未来针对主题公园的研究重点是在如何减少投入成本、增加综合收益。

（四）经营发展研究；Dzeng，Ren一Jye（2007）利用Avo一PLAN模式，提出通过安排不同游乐设施开发先后顺序来达到盈利目的之观点。

国内学者对主题乐园经营模式方面的研究较多，如李海瑞、王兴斌（1995）从客源市场、景区规划、经营管理及人员结构4个方面总结了深圳华侨城主题乐园成功的因素。本文通过中国清华学术期刊全文数据库（CNKI）（2013一2015），在中国知识资源总库的题名中输入“主题乐园”进行跨库精确检索，共获得808条结果，选取有意义的756条结果分析整理比例超过0.1%的研究方向（表1），发现主题公园经营管理、产品创新研究所占的比例不大，理论待完善。

三、“方特”经营模式分析

目前，“要欢乐，去方特”已成为响亮的口号和招牌，芜湖欢乐世界（2007年10月）、汕头欢乐世界（2010年1月）、泰安欢乐世界（2010年5月）、芜湖方特梦幻王国（2011年12月）、青岛梦幻王国（2011年7月）、沈阳欢乐世界（2011年9月）、株洲欢乐世界（2011年9月）、郑州欢乐世界（2012年6月）、厦门梦幻王国（2013年4月）、宪湖水上乐园（2014年6月）、郑州方特水上乐园（2014年7月）、嘉峪关欢乐世界（2015年4月）等地都可以享受到方特的魅力和国际化标准的欢乐盛宴。自主中国品牌“方特”的兴盛离不开其游乐载体所呈现的游乐盛宴，即旅游产品的创新。

（一）主题构思创新

主题乐园的开发有创新性，才能吸引游客。“主题”是大文化背景，是核心，“方特”就构思出了自己欢乐世界、梦幻王国、东方神话、水上乐园四个板块的主题，打出不一样的欢乐体验。

（二）项目设计创新

“方特”主题公园注重体验式国际水平项目开发，如亚洲首座大型多水幕立体交互历险项目所罗门封印、国内最大的玛雅主题大型历险项目神秘河谷。同时，设计了代表其形象的卡通人物，嘟比和嘟乐，熊大熊二，给游客带来互动和感观体验。

（三）体验创新

体验经济要求给消费者提的不再仅仅是商品，更是感性的力量和难以忘却的愉快记忆。“方特”乐园大多项目寓教于乐，参与性强，让游客在一系列的感官刺激和心灵震撼后获得精神满足和知识积累。并且这种体验是独特的，国际化的，体验最先进的科技，最时代的感知体验。

（四）技术创新

“方特”主题乐园作为高科技的主题公园，充分运用高科技的计算机操控、自动控制、数字模拟与仿真技术。从研发到设计都来自自己的创新，拥有完全的知识产权，并达到国际先进水平。如“飞越极限”项目背后就有曲面电影投影系统及方法、娱乐用动作模拟设备等多项发明专利。

（五）结构创新

“方特”乐园在游乐项目的设计上始终以顾客为导向，根据老少皆游的市场设计诸多游乐项目，也有独特的专门化设计，如水上乐园的“儿童区”“合家欢区”“造浪区”，适合不同年龄层次游客。

（六）文化创新

“方特”在运用高科技手段的创意中注重凸显“中国元素”，演绎属于中国的“欢乐”文化。如周游世界的惊险之旅，你可以看到珠穆朗玛峰、故宫和万里长城；“悟空归来”项目，把中华文化经典《西游记》里的神奇世界融入公园之中，在水与火的神秘空间，让游客一睹齐天大圣王者归来。

（七）产品销售市场定位创新

“方特”市场重新界定，构建“网络化市场”各个网点采用无差异目标市场模式，对整体市场营销宣传，产生“方特”的全国品牌甚至世界品牌效应。

（八）营销理念创新

“方特”基于目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力四个核心要素，利用各种营销技术，以高效、有利的方式传送目标市场所期望满足新产品，以获得满意的经济和社会效益。

（九）营销技术创新

“方特”在营销方面善于利用技术，线上与线下结合，走“互联网+”时代之路，同时利用媒体网络宣传进行品牌营销、《熊出没》《生肖传奇》《百万巨鳄》等作品的体验营销。

四、“方特”模式的成效与局限

“方特”主题乐园能够成为文化旅游支柱和特色品牌。产品创新模式是其核心的主体和成功之道。作为华强科技文化集团的主营，2007年开园以来取得的成绩直接体现出其经济效益，据华强文化集团的财务报表显示其创收近年来都超过20亿；经济发展的同时必定带动当地的相关产业发展和就业率的提升，丰富游客的精神娱乐需求，带动社会效应，同时，“方特”是社会发展文化产业的大文化政策背景下的产物，具有惠民性；“方特”作为中国自主知识产权的品牌已然成为中国主题乐园的代表，还将文化科技主题公园输出到伊朗、乌克兰等国家，开创了中国文化科技主题公园“走出去”的先河，伊朗伊斯法罕“方特欢乐世界”已于2014年8月开业，具有品牌效益和国际效益。

然而，“方特”主题乐园所代表的主题乐园产品创新模式也并不是万能公式，不能直接照搬，也存在其特有的应用和推广范围的局限性。

（一）需要强大的人才科技支撑。“方特”最大的优势在于拥有自己的知识产权，拥有自己强大的研发团队，提供科技和智力支撑。

（二）需要强有力的政策支持和资金支持。“方特”主题乐园能够拥有今天的成就离不开国家及地方的政策支持，适应当代大文化融合的背景，利用自己的优势，拥有世界集团企业和政府提供的大量资金来打造自己的欢乐世界。

（三）需要有良好的营销环境。“方特”主题乐园产品创新模式不仅包括内容（主题）创新，也包括产品营销创新，这必然离不开良好的营销环境，除了宏观的大市场社会环境外，主要是微观的消费者市场环境。

（四）建设项目和设施中要注重“本土化”的因素，避免项目建成落地后“水土不服”。

五、结论

“方特”主题乐园成为我国拥有自主知识产权的乐园品牌，离不开其旅游产品不断创新的发展经营模式，要积极借鉴“方特”模式，鼓励游客积极参与产品的创新设计过程，以提升游客的体验与感知，延长其产品生命周期，赢取较高的顾客满意度和重游度是最基本的生存之道。但不能够作为万能公式照搬，各地主题乐园应结合自己的特点创新，注重“本土化”经营和文化象征时代意义的内涵深挖，以有效地提高本地居民游憩娱乐水平，促进城市的现代化建设。实现区域经济、社会和环境的可持续发展。