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浅探“方特”主题乐园产品创新经营模式

2016-07-30赵彦凤陈佳何珍茗

旅游纵览·行业版 2016年7期
关键词:方特主题乐园主题公园

赵彦凤+陈佳+何珍茗

改革开放以来主题乐园蓬勃发展,如今已走向以科技和文化体验为核心第四代,成为旅游者经常光顾和消遣时间的旅游目的地。然而,繁荣背后存在问题,我国主题乐园的发展需要延续产品生命周期才能生生不息。本文以走在全国前列,唯一拥有自主知识产权并走向世界的品牌“方特”主题乐园为例,总结提炼出“方特”成功的旅游产品创新的经营模式,并分析模式成效和局限,促进“方特”更好的经营发展,同时对其他主题乐园的产品和经营提供经验和借鉴。

一、引言

20世纪80年代,以迪斯尼乐园、环球影城等为先导的美国主题乐园开始了全球扩张活动,从而带动了以深圳华侨城“锦绣中华”为首的我国主题乐园在20世纪90年代也走上了快速发展之路。然而,据不完全统计,我国至今已开发主题公园近3000个,投入资金近4000亿元,大规模主题公园投资浪潮中,70%处于亏损状态,20%持平,仅有10%左右赢利,其失败关键在于生命周期未能得到很好延续。以“方特”为品牌的大型文化科技主题乐园是深圳华强文化集团的主要产业,连续六年获评“中国文化企业30强”,拥有“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”两个完全自主知识产权的主题公园品牌,已在芜湖、泰安、株洲、青岛、沈阳、郑州、厦门等地投资建成十余个主题公园,成为文化旅游支柱和特色品牌。其常盛的关键在于提升服务质量,而核心在于不断创新的旅游产品。

二、研究综述

国外主题乐园的研究可整理为:

(一)发展历史和演进过程的研究;如约翰.布朗和安.邱奇在1987年联合发表的《主题公园在欧洲》是这一领域代表性的研究成果。

(二)选址和客源市场的研究;影响最大的是美国华盛顿的城市土地研究所做出的研究表明,建设一个大型主题乐园,要确保其一级客源市场不少于200万人口,二级客源市场要在500万人口以上,而且对三级市场不能过分依赖。

(三)建设与区域旅游互动发展的研究;如2000年,布莱德雷“M”布朗和马克“D”索斯金共同发表了《主题公园竞争战略》一文,文提出未来针对主题公园的研究重点是在如何减少投入成本、增加综合收益。

(四)经营发展研究;Dzeng,Ren一Jye(2007)利用Avo一PLAN模式,提出通过安排不同游乐设施开发先后顺序来达到盈利目的之观点。

国内学者对主题乐园经营模式方面的研究较多,如李海瑞、王兴斌(1995)从客源市场、景区规划、经营管理及人员结构4个方面总结了深圳华侨城主题乐园成功的因素。本文通过中国清华学术期刊全文数据库(CNKI)(2013一2015),在中国知识资源总库的题名中输入“主题乐园”进行跨库精确检索,共获得808条结果,选取有意义的756条结果分析整理比例超过0.1%的研究方向(表1),发现主题公园经营管理、产品创新研究所占的比例不大,理论待完善。

三、“方特”经营模式分析

目前,“要欢乐,去方特”已成为响亮的口号和招牌,芜湖欢乐世界(2007年10月)、汕头欢乐世界(2010年1月)、泰安欢乐世界(2010年5月)、芜湖方特梦幻王国(2011年12月)、青岛梦幻王国(2011年7月)、沈阳欢乐世界(2011年9月)、株洲欢乐世界(2011年9月)、郑州欢乐世界(2012年6月)、厦门梦幻王国(2013年4月)、宪湖水上乐园(2014年6月)、郑州方特水上乐园(2014年7月)、嘉峪关欢乐世界(2015年4月)等地都可以享受到方特的魅力和国际化标准的欢乐盛宴。自主中国品牌“方特”的兴盛离不开其游乐载体所呈现的游乐盛宴,即旅游产品的创新。

(一)主题构思创新

主题乐园的开发有创新性,才能吸引游客。“主题”是大文化背景,是核心,“方特”就构思出了自己欢乐世界、梦幻王国、东方神话、水上乐园四个板块的主题,打出不一样的欢乐体验。

(二)项目设计创新

“方特”主题公园注重体验式国际水平项目开发,如亚洲首座大型多水幕立体交互历险项目所罗门封印、国内最大的玛雅主题大型历险项目神秘河谷。同时,设计了代表其形象的卡通人物,嘟比和嘟乐,熊大熊二,给游客带来互动和感观体验。

(三)体验创新

体验经济要求给消费者提的不再仅仅是商品,更是感性的力量和难以忘却的愉快记忆。“方特”乐园大多项目寓教于乐,参与性强,让游客在一系列的感官刺激和心灵震撼后获得精神满足和知识积累。并且这种体验是独特的,国际化的,体验最先进的科技,最时代的感知体验。

(四)技术创新

“方特”主题乐园作为高科技的主题公园,充分运用高科技的计算机操控、自动控制、数字模拟与仿真技术。从研发到设计都来自自己的创新,拥有完全的知识产权,并达到国际先进水平。如“飞越极限”项目背后就有曲面电影投影系统及方法、娱乐用动作模拟设备等多项发明专利。

(五)结构创新

“方特”乐园在游乐项目的设计上始终以顾客为导向,根据老少皆游的市场设计诸多游乐项目,也有独特的专门化设计,如水上乐园的“儿童区”“合家欢区”“造浪区”,适合不同年龄层次游客。

(六)文化创新

“方特”在运用高科技手段的创意中注重凸显“中国元素”,演绎属于中国的“欢乐”文化。如周游世界的惊险之旅,你可以看到珠穆朗玛峰、故宫和万里长城;“悟空归来”项目,把中华文化经典《西游记》里的神奇世界融入公园之中,在水与火的神秘空间,让游客一睹齐天大圣王者归来。

(七)产品销售市场定位创新

“方特”市场重新界定,构建“网络化市场”各个网点采用无差异目标市场模式,对整体市场营销宣传,产生“方特”的全国品牌甚至世界品牌效应。

(八)营销理念创新

“方特”基于目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力四个核心要素,利用各种营销技术,以高效、有利的方式传送目标市场所期望满足新产品,以获得满意的经济和社会效益。

(九)营销技术创新

“方特”在营销方面善于利用技术,线上与线下结合,走“互联网+”时代之路,同时利用媒体网络宣传进行品牌营销、《熊出没》《生肖传奇》《百万巨鳄》等作品的体验营销。

四、“方特”模式的成效与局限

“方特”主题乐园能够成为文化旅游支柱和特色品牌。产品创新模式是其核心的主体和成功之道。作为华强科技文化集团的主营,2007年开园以来取得的成绩直接体现出其经济效益,据华强文化集团的财务报表显示其创收近年来都超过20亿;经济发展的同时必定带动当地的相关产业发展和就业率的提升,丰富游客的精神娱乐需求,带动社会效应,同时,“方特”是社会发展文化产业的大文化政策背景下的产物,具有惠民性;“方特”作为中国自主知识产权的品牌已然成为中国主题乐园的代表,还将文化科技主题公园输出到伊朗、乌克兰等国家,开创了中国文化科技主题公园“走出去”的先河,伊朗伊斯法罕“方特欢乐世界”已于2014年8月开业,具有品牌效益和国际效益。

然而,“方特”主题乐园所代表的主题乐园产品创新模式也并不是万能公式,不能直接照搬,也存在其特有的应用和推广范围的局限性。

(一)需要强大的人才科技支撑。“方特”最大的优势在于拥有自己的知识产权,拥有自己强大的研发团队,提供科技和智力支撑。

(二)需要强有力的政策支持和资金支持。“方特”主题乐园能够拥有今天的成就离不开国家及地方的政策支持,适应当代大文化融合的背景,利用自己的优势,拥有世界集团企业和政府提供的大量资金来打造自己的欢乐世界。

(三)需要有良好的营销环境。“方特”主题乐园产品创新模式不仅包括内容(主题)创新,也包括产品营销创新,这必然离不开良好的营销环境,除了宏观的大市场社会环境外,主要是微观的消费者市场环境。

(四)建设项目和设施中要注重“本土化”的因素,避免项目建成落地后“水土不服”。

五、结论

“方特”主题乐园成为我国拥有自主知识产权的乐园品牌,离不开其旅游产品不断创新的发展经营模式,要积极借鉴“方特”模式,鼓励游客积极参与产品的创新设计过程,以提升游客的体验与感知,延长其产品生命周期,赢取较高的顾客满意度和重游度是最基本的生存之道。但不能够作为万能公式照搬,各地主题乐园应结合自己的特点创新,注重“本土化”经营和文化象征时代意义的内涵深挖,以有效地提高本地居民游憩娱乐水平,促进城市的现代化建设。实现区域经济、社会和环境的可持续发展。

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