基于新媒体的江西旅游目的地协同创新营销模式研究

冯安峰　雷蔚真

在移动互联的新媒体时代，公众的旅游行为和方式，企业的旅游营销，政府的地方旅游形象推广，均发生了深刻变化，掌握和创新营销模式具有重大时代意义。分析江西旅游目的地新媒体营销的可行性与必要性，首创九江“政府+高校+企业”旅游新媒体营销协同创新模式，提出江西省“政府+高校+企业”旅游新媒体协同创新模式推广建议及措施。

新媒体，New Media，是报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。它是1967年由美国CBS（哥伦比亚电视网）技术研究所所长P.Goldmark提出，目前几乎已经融入到世界社会生活的各个方面，尤其在国际营销界应用最为普遍。

如今，国内外越来越多的人在旅游出行的时候都会选择微信、微博、网站、移动APP等新媒体的方式去了解旅行目的地信息，制定攻略，进行旅游预定等。公众的需求发生了深刻的变化，他们更加注重个性化和便捷化的产品，随时随地获取信息，发表感受，得到反馈，这些都是传统媒体所达不到的。基于此，国内外旅游业都在积极探索潜移默化的营销手段，渗透到公众日常生活的方方面面，以新媒体为主导的旅游营销已成为国内外开展旅游营销的新趋势、新选择，也是时代需要，大势所趋。

一、江西旅游目的地新媒体营销的可行性与必要性

江西是旅游大省，但不是旅游强省，除个别重点5A核心景区外，其他众多旅游景区知名度不高，基础设施都不是很完备。据中国统计年鉴和江西统计年鉴统计，最近10年来江西省旅游总收入始终徘徊在全国中下游水平。

在国内外新媒体旅游营销迅速发展的今天，江西必须抓住新媒体营销技术相对成熟，投资少，见效快，基础设施要求不高的特点，结合自身条件和优势，建立自己的旅游新媒体营销平台体系和营销方法。

（一）时代需要

江西旅游正在从山上观光游走向休闲体验游，公众需要的是随时随地获取旅游者旅游体验的感受、评价，并可以随时随地获取有针对性的咨询服务，这是传统媒体无法实现的。随着技术的发展和时代的需要，新媒体营销方式应运而生。

江西是经济欠发达省份，在国内外知名度相对较弱，对江西旅游业的发展有很大影响，要使江西旅游知名度和影响力快速提升，实现病毒式传播，必须借助新媒体营销来实现，正是时代赋予的有利时机。

（二）条件环境具备，可行性强

1、营销环境：旅游者消费理念日益成熟，新媒体旅游营销条件成熟

随着几十年来我国旅游业的长足发展，旅游者的消费能力极大提高，消费理念日益成熟，旅游已成为一种大众生活方式，旅游需求的同质性趋于弱化，而对旅游产品异质性的要求越来越高。旅游者需要的已不仅仅是“吃饱饭了、住宾馆了、看景点了”，他们更希望在旅途中获得新鲜感、体验性和高品质，这就倒逼旅行社业必须顺应潮流推出“高精尖”的个性化旅游产品。旅游需求的个性化发展趋势与定制营销的特点具有内在契合性，是在传统大众化旅游营销的基础上引入定制营销策略的客观要求。

2、技术环境：网络信息技术为新媒体旅游营销提供了技术支撑

网络信息技术为旅游产品的开发与销售提供了新的发展思路。旅游定制营销可以利用互联网的便利性获取顾客信息，锁定旅游者个性化需求，通过与旅游消费者互动，使其自主选购旅游产品构成要素，对旅游产品模块进行DIY个性化的组装集成。这一营销模式把旅游者推上了旅游产品开发的主体地位，由需求主宰产品质量。

3、政策环境：江西要建设旅游强省

江西省新一届省委省政府提出要建设旅游强省，很重要的是要实现在旅游营销上的突破，江西是旅游资源大省，旅游资源总量和品味在全国排名第七，但旅游的潜力并未发挥出来，很大程度上是因为在旅游营销上有欠缺。而新媒体营销则可以改变这一局面。

4、平台条件：江西各级旅游政府基本设置了微博微信平台

到目前为止，江西共有6个市（县、区）成功列入国家智慧城市创建试点名单。其中，南昌市红谷滩新区、萍乡市第一批次列入试点创建名单，新余市、樟树市、共青城市和婺源县第二批次列入试点创建名单。这为新媒体旅游营销提供了一个很好的平台和良好的氛围，并且将有更多的城市将列入智慧城市的建设范畴。并且江西目前也有很多城市正在建设智慧旅游城市，这为新媒体营销提供了重要的支撑。

总之，现在已经进入到体验经济时代和自媒体时代，运用新媒体进行旅游体验营销是大势所趋，并且发达国家和发达省份运用新媒体旅游营销取得了诸多成功案例，这要求作为一个旅游资源丰富、资源品味高的省份来说，应自觉采用新媒体营销，将自身的资源优势转化为市场优势，将自身的资源优势转化为现实的经济优势。江西停留在花费大量财力、人力、物力的实地推广等传统旅游营销的模式，急需全面升级换代。

二、九江“政府+高校+企业”旅游新媒体营销协同创新模式

2012年12月，笔者所在课题组启动了“基于新媒体集群的九江旅游形象构建与推广协同创新研究”研究推广工作，首创九江“政府+高校+企业”旅游新媒体营销协同创新模式。

2013年6月，课题组与九江市旅游发展委员会签订了战略协议，在旅游规划、决策咨询、形象包装和新媒体推广等方面为九江市旅发委提供全方位技术支持和人才服务。

（一）具体工作内容及方法

结合九江旅游业的实际情况，提出了针对移动社交时代的五项九江“微计划”，在“微”上狠下功夫。

1、微博与微信集群宣传

分别建立并运营“九江旅游局”、“九江微旅游”两大旅发委官方微博、微信帐号，同时建立“智助游”、“爱逛浔阳”等非官方帐号，以及100多个个人帐号，形成“两大、多小、无数私号”并存的集群式微博、微信宣传体系，相互映衬，相互依托，集群式发展。为社会和游客提供以下服务：

（1）走进江西——江西概况、景点列表、地图导览、微社区、微门户。

（2）旅游攻略——周末线路、亲子游、泡温泉、夜游江西、一日游、两日游、三日游。

（3）服务信息——交通概况、天气查询、特色小吃、最美酒店、附近信息。

截止目前为止，九江旅游局、九江微旅游、智助游、爱逛浔阳等官方与非官方帐号粉丝数分别从几千到几万不等，九江旅游局和九江微旅游两大主微博帐号每天平均浏览量均过万，专题推荐文章平均达到5万以上的点击量，帖子经常得到江西发布、九江发布、景德镇旅游后、水墨婺源等帐号的转发，引起了社会不俗的反响，对九江市旅游形象起到了巨大的宣传效果。

2、微摄影、微电影活动

微摄影是旅游者用手机、相机等设备进行拍摄的行为，注重生活、旅游足迹、个人感悟等，与传统专业摄影相区别。微电影是指专门应用在各种新媒体平台上播放的短时长、小投入影片；微电影在网络时代的年轻人群体中拥有极高的接受度。

2014年4月，在九江市旅发委的支持下，研究院筹划、组织和参与了“九江印象”微拍大赛，自活动上线后大赛公告微博被迅速转发，国家旅游局、江西旅游政务网、江西日报、网易、天津网、欣欣旅游、华夏经纬网等众多媒体、网站纷纷对微拍活动进行转载和报道。百度搜索“九江微拍大赛”，共有96万多个相关网页被收录，极大提高了九江旅游的网络曝光率。新浪微博#九江印象#成为热议话题，达到49.5万次阅读，在社交媒体上引起热议。部分作品如“@小马乙的哥哥叫小马甲”的一组投稿作品《游浔阳记》引起了江西省内诸多媒体，如江西旅游、江南都市报，吃喝玩乐游九江等媒体的转载发布，在网络上引起了极大的反响。最终活动受到参赛作品近200幅，涌现出一批优秀而影响广泛的作品。

针对网络不同时点，研究院计划开展有预案的系列微摄影、微电影等活动，创造和引领网络旅游热点，间接推广和宣传九江旅游景区和形象。

3、微助手APP研发

为给年轻的自助游爱好者提供更全面、智能化的一站式服务，必须筹划设计手机端的旅游微助手APP应用。通过GPS及WPS（wifi定位），为游客提供包括游客当前位置、周边的观光名胜地、美食和导游等在内的详细旅游咨信，并提供针对旅游景点的电子地图导航服务。

到目前为止，研究院团队共设计和研发“庐山通”、“i九院”、“九江旅游助手”、“智助游”手机APP应用，其中“庐山通”、“i九院”已经上线，供游客下载使用，“九江旅游助手”、“智助游”还在研发中。“i九院”APP在由江西省教育厅、商务厅、人保厅、团省委共同主办的“江西省大学生服务外包创新创业大赛”中斩获二等奖。培养了一大批研发APP相关的大学生人才。

4、微人才培养

目前，智慧城市研究院在九江市政府、九江学院的支持下，积极与九江市相关企业合作，共同制作内容，承接项目，培养了一大批“微人才”。从智慧城市研究院走出去的第一批学员，已经走进了众多本地企业的大门，如九江日报社、九江微来往（其中该企业90%员工为九江学院毕业学生）、九江网盟等；部分未毕业学员也在与本地企业中参与实习。

通过两年的努力和探索，智慧城市研究院基本形成了“政府+高校+企业”的九江旅游新媒体营销与人才培养模式。政府支持、指导、牵线、搭桥，引领九江市旅游新媒体营销的指导思想和方向；高校承接部分项目，进行初级微人才的实战培训，培养企业所急需人才；企业给高校项目和实战指导要求，从高校培养人才中挑选和接受优秀学员的实习和就业。通过该模式，九江旅游形象通过新媒体得到宣传，减轻地方政府的宣传工作量和费用；高校通过调动和整合资源，给学生提供了新媒体营销的项目实战平台，快速培养了适应企业需求的人才，解决了学生的就业问题；企业与高校合作，部分项目通过老师的指导，学生的制作，达到了低成本完成生产的目的，同时具有了企业人才选择的平台，减少人才招聘费用。

（二）存在问题

1、角色定位有待完善

目前，九江“政府+高校+企业”新媒体营销协同创新模式在三方角色还没有一个明确的定位，这就造成各方的工作仅有粗略的分工，没有明确的安排，没有一个详尽的协同工作机制，造成“越俎代庖”、部分环节脱钩的现象。

2、政策环境不成熟

“政府+高校+企业”新媒体营销协同创新模式是九江学院智慧城市研究院根据自身情况创立的模式，九江市目前还没有相关政策的支持和社会氛围的营造，政府其他部门、企事业单位和公众知之甚少，整个大环境不成熟。

3、资金短缺

在模式运行过程中，运作主体单位九江学院智慧城市研究院资金主要依靠九江学院给予部分支持和申报科研课题获取。在具体工作实施过程中，出现了资金短缺，入不敷出的尴尬局面。

三、江西省“政府+高校+企业”旅游新媒体协同创新模式推广建议及措施

根据九江“政府+高校+企业”旅游新媒体营销协同创新模式进行总结，可进行复制和推广至江西全省，具体建议及措施如下。

（一）确立强有力的江西旅游目的地新媒体营销政府主管监督部门

由于协同创新模式涉及政府、高校、企业三个方面不同性质单位，行业跨度大，涉及人员多，模式运行内部机构复杂，稍有不慎就会出现人浮于事，杂、散、乱的局面。所以，必须从省政府层面确立强有力的江西新媒体政府主管监督部门，进而确立各个市县地方主管单位，树立江西省大力发展旅游目的地新媒体营销的形象。

江西省旅游目的地新媒体营销主管部门应具有的主要职责为：

1、建立并实施江西旅游目的地新媒体营销政策。

2、牵头省内市、县级旅游主管部门，具有专业资质、技术及经验的著名高校，及新媒体营销企业，组建新媒体营销体系。

3、定期发布旅游营销主题，进行营销服务外包（高校进行主体服务承接，企业进行有机参与配合），不对旅游营销内容具体制作。

4、对旅游营销效果进行定期考核、监督，并提出建设改进要求。

5、提供政策配套、部分资金支持及软环境建设等。

同时，需要指出的是政府主管部门只负责旅游目的地营销主题的确定，营销进行服务外包，不对具体营销内容进行干涉，应居于旅游新媒体营销制作的幕后，只对效果和社会影响进行评价、监督。

（二）整合现有各地方新媒体帐号资源，建立有主有次，有公有私，账号联动，协同营销的集群式网状体系

目前，江西各市县有各自的不同行业的新媒体帐号资源，但各方均独立作战，单打独斗居多。如果从省级层面号召，整合现有地方新媒体帐号资源，同时吸纳部分网络著名私人帐号，新建旅游目的地部分新帐号，形成帐号体系，实现相互映衬，相互联动，共推主号，“集团式、集群式”协同营销的局面。

（三）确立省内高校旅游新媒体营销联盟，承接各地方新媒体内容制作

选定省内具有资质、技术和经验的高校，并组建高校旅游新媒体营销联盟，定期沟通联系，相互借鉴经验和学习，培育旅游新媒体营销学生人才，建设微人才基地。积极对接各市县旅游新媒体主管部门，承接新媒体内容制作。

目前，社会上新媒体营销人才处于较缺乏状态，企业人力成本相对较高。同时由于高校的教育性质，以专业教师指导，学生为内容制作工作主体的新媒体营销体制，具有人才充沛，运行成本相对较低，有一定社会公益性，可持续发展的优势，是社会企业无法比拟的。

（四）重点选择吸引社会新媒体营销企业参与协同创新体系

目前，由于社会和行业的需要，新媒体营销企业正如雨后春笋般不断出现和增多，但缺乏人才严重。高校具有企业所需新媒体人才，两者具有天然的协同联系因素。政府和高校要秉承社会公益性，从地方旅游目的地营销出发，有重点选择性的与部分企业合作，剔除功利性太强，影响社会正能量的企业。

综上所述，“政府+高校+企业”的旅游新媒体协同创新营销模式对江西省旅游形象推广宣传意义重大，是一条可借鉴和施行的实际方法。