大学生徒步旅游动机及其对态度的影响

杨姗姗+佘升翔+杨帆

动机是研究旅游者行为和旅游系统的起点，识别徒步旅游的动机具有重要的理论与实践意义。该研究以在校大学生为对象，识别了徒步旅游动机的两个维度，分别为“自我完善”和“自我实现”。实证结果表明，徒步经历和徒步动机显著的影响大学生对徒步旅游的兴趣度、参与意愿和冒险倾向。研究结论对于徒步旅游业的营销及服务具有启示作用。

一、引言

现代社会的都市人普遍对污染的环境、压力大的工作、拥挤的人群、乏味的城市生活感到厌倦，“去远方”、“玩的就是心跳”、“寻找最真实的自己”成为许多人的心声。在这种背景下，以户外徒步为代表的旅行活动逐渐成为人们的新宠。徒步旅游最早源于19世纪60年代的尼泊尔的远足旅行，是指有目的、有针对性的户外旅游活动，以增长知识、强健体魄为最终目的。这种新兴的健康运动以亲近自然、放松身心、简单易行和成本廉价等优势在大学生群体中愈发受欢迎，使得徒步旅游成为一种时尚的休闲旅游方式。

动机是促使个体产生可以为其带来满足感行为的一种心理状态，是人类行为产生的原因。旅游动机是指促使人们进行某一旅游活动，以实现自身心理或生理需要的满足。大多学者普遍认为旅游动机是由需要的推动和目的地形象的拉动，即Dann提出的“推-拉”理论。Crompton和Mckay指出旅游动机是游客做出决策的出发点，是旅游产品顺利开发并销售的关键，同时又与游客态度、满意度、再惠意愿密切相关。有研究发现大学生对户外运动充满兴趣，金平斌等学者建立旅游动机量表，对其旅游动机及其特点进行了考察，为大学生旅游市场的开发提供参考。大学生是参加徒步旅游的潜在客户群，因此本文综合国内外的理论研究，以实证调查分析大学生的徒步动机和态度，并为行业组织者提出合理化建议，旨在为徒步旅游行业的健康快速发展提供科学依据。

二、研究设计

问卷设计分为两个部分，第一部分为徒步旅游动机量表，通过27个描述项具体询问徒步的动机（徒步旅游用HT表示），测量采用李克特5分值量表（1=非常不同意，5=非常同意）。动机量表的设计主要基于文献回顾、田野调查和预调查。首先，借鉴前人的文献理论，包括Anital等研究的旅游动机量表，再从徒步旅游的实践中归纳出尽量多的动机维度，在活动中，研究团队多次对同伴进行现场访谈，获取他们徒步旅游的动机情况；最后，抽取部分在校大学生进行预调查，经过修改形成最终问卷。第二部分调查大学生的徒步态度、徒步经历及人口社会统计特征，包括性别、居住地和年级等。

本研究数据的收集通过问卷星网络调查平台，结合随机抽样、方便抽样和滚雪球抽样方式，对桂林旅游城市部分在校本科生进行正式调查。调查时间为2015年6至9月，共回收510份答卷，删除无效问卷后最终得到有效样本为415份。本文采用SPSS20.0对数据进行分析。首先，进行描述性统计分析；然后，对徒步旅游动机进行探索性因子分析；最后，利用均值比较、回归分析尝试挖掘影响大学生徒步旅游态度的因素。

三、实证分析结果

（一）样本概况

经统计，受访者中女生居多（58.3%），大二的学生参与度最多（59.8%），其次是大三（24.6%）、大一（9.6%）和大四（6%）。并且，72%的大学生童年生活在农村，约有一半（50.6%）的人从未参加过徒步。对徒步旅游总体的评价中，51.1%的受访者回答是负面的，多于正面评价（48.9%）。59.5%的大学生表达出对徒步旅游的兴趣（其中20.2%很有兴趣），此外，64.4%的学生表示会去参加徒步活动（其中21%非常肯定）。若决定参加徒步活动，约45.1%的学生愿意承担其可能的风险，部分学生不愿意（17.8%），37.1%的学生选择了“一般”，态度比较模糊。

（二）徒步旅游动机的因子分析

通过探索性因子分析来确定徒步旅游动机的构成维度，删去测量项低的因子载荷量（<0.4），高的交叉负荷量（>0.4）和低的项目总相关系数（<0.5），最终提取了两个因子，共包含15个测量指标，解释54.71%的方差变异。各测量指标的因子载荷均在0.516～0.844之间，此外，两个因子的Cronbachs α分别为0.892和0.851，表明测量指标的可靠性较强、问卷的信度良好。

跟观光、休闲度假旅游动机有所不同的是，徒步旅游的自主性、挑战性最为突出，其动机的激发通常是与外界交流的欲望和自我完善的需要。对于大学生来说，给枯燥乏味的学习生活增添一点乐趣、拓宽眼界获得别样的体验显得迫不及待，结果表明，徒步旅游动机因子1中的描述项反映了求知、求美和社交等方面的追求，而因子2中的描述项反映自我发展和得到认可的追求，故本研究将得到的因子分别命名为“自我完善”和“自我实现”。

（三）徒步旅游态度的影响因素

为了考察影响徒步旅游态度的影响因素，以性别、居住地为控制变量，以徒步动机因子为自变量，分别以三个徒步态度为因变量进行线性回归。从表2的结果来看，性别、居住地分别对徒步的参与度、冒险倾向有比较明显的影响，即相比女生而言，男生参加徒步的意愿更强烈。此外，相比于城镇的学生，从小生活在农村的学生更能接受较大的风险（组统计量=3.38>3.16，t=2.050，p=0.041）。在控制了这两个变量之后，徒步的两个动机因子对徒步态度均有显著的正向影响，即“自我完善”和“自我实现”的动机越明显，大学生对户外徒步的兴趣越浓厚，参与的意愿越强烈，且对未知的风险也越能接受。

四、结论与讨论

本文对徒步动机的维度识别和徒步态度影响因素的研究，为徒步旅游提供方及监管者加深对徒步者的理解、设计更好的徒步产品和改善服务具有指导意义，促进徒步旅游行业的健康快速发展。

（一）徒步旅游作为新兴的旅游形式，吸引着赶潮流的大学生群体，而真正参与徒步的人次不多，这可能与大学生学业繁忙有关，也可能是徒步活动相关的宣传缺乏渗透。因此，徒步旅游供给方应加强大学生徒步活动的宣传，着重积极发挥互联网的作用，利用学生的QQ群、微博平台、校园论坛、微信订阅等多渠道进行产品推荐与介绍，同时还可以提供免费的徒步机会让学生行动起来，充分发挥他们的聚群带动效应。

（二）本研究识别大学生徒步旅游两个动机，分别为自我完善和自我实现。这和已有的旅游动机研究结论有所不同，可能与徒步旅游独特的特点及与特殊的调查对象有关。徒步更加突出出游过程中的旅游享受，其运动方式简单，自由度高，通常深入大自然来开展活动。而大学生借徒步的方式来达到缓解学习压力，放松心情，陶冶情操等目的，因此，徒步旅游的提供方可以结合大学生群体的消费特点和意愿特征，开发具有特色的、符合消费习惯的徒步产品，如学术考察、修学、探险、体育竞技、名胜古迹、民族风情等大学生旅游产品。徒步旅游的过程即为学习课本外知识、增长阅历的过程，这种一体化的契机迎合了他们的动机，应能受到大学生的热爱。