基于游客感知的服务质量对旅行社经营绩效影响研究

夏汉军+苟政

论文从游客感知的服务质量角度作为出发点对旅行社经营绩效影响研究，把旅行社品牌，旅行社口碑，游客的忠诚度，售后服务，员工服务，员工的学历，旅行社产品7个方面作为服务质量的指标进行研究，为游客感知的服务质量对旅行社经营绩效影响提出相应的对策，为众多旅行社在发展的前进路上提供理论依据和资料。

一、绪论

21世纪是服务行业快速崛起的时代，服务行业以高速的发展走进人们的视野，政府也越来越重视服务行业的发展。伴随着我国经济快速发展，国民生活水平不断提高，在物质生活得到满足后，对精神文化的需求也亟待上升，而旅游是绝大多数人的最佳选择。也随着整个社会的社会文明、法治的进步与完善，游客也更加注重自己的权益，对服务质量的要求也越来越高。旅行社作为服务行业中重要成员，要跟上时代的发展需求，要不断提升旅游服务的服务质量，赢得游客的信任，赢得同业者的尊重。对于旅行社来讲，游客除了会体验旅游企业提供的产品以外，其中的各方面服务质量也会直接影响到游客对旅游产品的体验，从而降低游客的信任度和忠诚度，也就会影响旅行社的经济效益。在这样一个大时代的背景之下，服务质量与旅行社的经营绩效的关系也越来越紧密。而论文的内容也根据游客的感知来研究服务质量对旅行社的经营绩效的影响，针对这一问题应该怎样去看待或研究游客感知的服务质量与旅行社经济效益之间存在的关系影响，希望通过此课题的研究能为旅行社未来的发展提供相关建议。

二、相关概念

（一）服务质量

对服务质量（包括旅游服务质量）概念的定义：国外学者Crosby（1979）定义服务质量是顾客所期望的质量与实际感知的质量相比较的结果。Gronroos（1982）根据认知心理学的基本理论，提出了“客户感知服务质量”的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它的优劣取决于客户对服务的期望同实际感知之间的对比。Lewis和Booms（1982）认为服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足客户期望程度的工具。Parasuraman等（1985）认为服务质量是指顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际感知到服务之间的差距，即服务质量等于期望的服务水平减去感知的服务水平。Carman（1990）则认为只用消费者在接受服务时所感受到的服务水平来衡量服务质量即可。

（二）经营绩效

企业经营绩效（PerformanceofEnterprise）是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。企业经营效益水平主要表现在企业的盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。经营者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程中对企业经营、成长、发展所取得的成果和所做出的贡献来体现。影响企业绩效的生产要素主要包括原材料（包括能源）、人力资源和技术。生产要素供应不足，企业绩效难以保证。资金供应充足是企业存在的必要条件，企业取得外部资金的渠道（例如银行信贷、发行股票和债券、引进外资）的通畅与否，也是影响企业绩效的重要指标。市场变化是影响企业绩效的重要指标，市场需求的结构和数量的变化无疑会对企业绩效产生重大影响。政府的法律、法规、规章和政策无一不对企业绩效产生影响。经济形势指企业所在地区的总体经济健康状况，经济形势的好坏肯定对企业绩效产生影响。社会文化主要指社会的教育程度、文化水平、宗教、风俗习惯以及价值观念等，这些指标或多或少对企业绩效产生影响。

三、实证研究

（一）问卷设计

论文通过了解研究国内外关于游客感知的服务质量指标的基础上，归纳出7个对旅行社经营绩效影响的指标：旅游社员工服务（导游）、服务人员学历的高低、旅游社的产品、旅游社产品的售后服务、旅游社的品牌大小、旅行社的社会口碑、游客对旅行社的忠诚度。通过对调查游客对旅行社服务质量的看法了解其感知态度。进而了解服务质如何影响旅行社的经营绩效。

（二）信息统计与分析

1、问卷调查数据分析

2、旅行社员工的服务对旅行社经营绩效影响分析

旅行社员工的服务质量对旅行社经营绩效影响，此项指标分析得知：调查对象选择了分值较高的影响非常大、比较大、大三项，影响不大、没有影响后两项没有游客选择，平均得分高达4.49，证明在游客的感知心中此项指标对旅行社的经营绩效影响非常大。

3、旅行社一线导游的服务对旅行社经营绩效影响分析

旅行社一线导游服务的好坏对旅行社经营绩效影响，此项指标分析得知：调查对象选择了分值高影响非常大、比较大两项，后三项没有游客选择，平均得分高达4.69，证明在游客的感知中此项指标对旅行社的经营绩效影响非常大。

4、旅行社售后服务对旅行社的经营绩效影响分析

旅行社售后服务质量的好坏对旅行社经营绩效影响，此项指标分析得知：调查对象主要选择了前两项，并且总得分很接近，平均得分为4.37，证明在游客感知中此项指标对旅行社经营绩效影响非常大。

5、旅行社品牌对旅行社的经营绩效影响分析

旅行社品牌的大小对旅行社经营绩效影响，此项指标分析得知：调查对象选择了分值较高的前三项，平均得分4.29，后两项没有游客选择。证明在游客感知中此项指标对旅行社经营绩效影响非常大。

6、旅行社社会口碑对旅行社经营绩效影响分析

旅行社社会口碑的好坏对旅行社经营绩效影响。分析得知，调查对象主要选择了分值较高的第一项，后三项没有游客选择，平均得分高达4.8，证明在游客感知中此项指标对旅行社经营绩效影响非常大。

7、旅行社旅游产品对旅行社经营绩效影响分析

旅行社旅游产品的优劣对旅行社经营绩效影响。分析得知，调查对象对此项因指标选项的选项集中在第一项的选择，平均得分高达4.62，证明在游客感知中此项指标对旅行社经营绩效影响非常大。

8、旅行社服务人员学历对旅行社经营绩效影响分析

旅行社服务人员学历的高低对旅行社经营绩效影响。分析得知：调查对象对此项指标选项的选择集中在“3分选项”和“4分选项”，平均得分为3.82，证明此项指标在游客的感知中对旅行社经营绩效影响比较大。

9、旅行社的整体服务对旅行社经营绩效影响分析

旅行社的整体服务质量对旅行社经营绩效影响。分析得知：游客的选择主要集中在“五分选项”，后三项没有得分，平均得分高达4.88.证明此项指标在游客的感知中对旅行社经营绩效影响非常大。

10、顾客对旅行社的忠诚度、信任度对旅行社绩效的影响分析

顾客对旅行社的忠诚度、信任度对旅行社绩效的影响。分析得知：此项指标选项中游客的选择集中在“5分选项”，后三项没有得分，平均得分高达4.94，证明此项指标在游客的感知中对旅行社绩效影响非常大。

四、相关对策探讨

（一）加强从业人员的培训，提高从业人员素质

旅游活动本身就具有较高的文化性，而且随着社会的发展，旅游者的素质和对服务的要求都越来越高。与此同时，旅游从业人员---无论是基层服务人员还是旅游管理人员或者旅游开发人员，都必须具有较高的文化修养和艺术品位，比如作为基层服务人员的导游，一个合格的导游必须具备语言知识、历史地理知识、旅游法规知识、心理学知识、美学知识等各个方面。而对于作为基层服务人员的培训者和管理者的中上层从业人员要求就更高了。而且，我们还应看到，只有旅游从业人员的整体素质提高了，管理理念的科学化、旅游服务的信息化等一系列对策才可能得以实施。

（二）树立良好的社会口碑，建立良好的旅游企业文化

树立良好的社会口碑，建立良好的旅游企业文化，首先要建立一种团结友好、相互信任的和睦气氛，培养团队合作精神，使企业员工之间形成强大的凝聚力和向心力。其次是树立共同的价值观念，使每个员都感受到自己的存在和行为的价值，根据马斯洛理需求定理，自我价值的实现是人的最高精神追求，这种需求的满足必将形成强大的激励。总之，应充分认识到企业文化的凝聚功能和激励功能，结合旅游行业的特点，树立良好的适合本企业的企业文化，使每个旅游从业人员感觉到自己受尊重的和有价值的，促进旅游从业人员更主动更积极地良好的旅游服务。

（三）加强售后服务措施，把合理的游客评价转变为收益

市场竞争的白热化使越来越多的旅行社认识到建立良好顾客关系的战略意义。自旅游产品中有许多是旅行社无法控制的指标。顾客也许会有好评也有投诉，只要正确对待，就可以经顾客的好评和投诉转变为旅行社的收益。要正确看待旅游者的好评和投诉，从中挖掘出企业有价值的东西。首先，顾客投诉可使旅行社及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机。并且，旅游者的好评或投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。游客投诉如果能够得到快速、真诚的解决，其满意度就会大幅度提高。他们会自觉或不自觉地充当旅行社的宣传员。游客的这些正面的口碑将会为旅行社创造更多的价值。

（四）科学合理的旅游产品设计，提升游客的产品体验

游客对旅行社服务的体验最直接来自于旅游产品的直观体验，旅游产品的好坏能够在第一时间影响到游客心情，影响到游客对服务质量直接感受，所以旅行社在做好相关服务工作后，一定要加强对核心内容（旅游产品）的管理和设计规划，为此能够让游客体验到更加舒适的旅游产品服务，对旅行社的经营效益带来正面的影响和提升。