四大强力品牌代码

The Four Most Powerful Brand Codes

博客主人：Mark Ritson

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我们如何识别出一个品牌？消费者对品牌的看法和品牌希望打造的消费者认知两者之间有多大的差别？

每一个营销者都熟悉品牌DNA的概念——即那些能够让品牌具有可识别性，和品牌密不可分的战略组成部分。像是品牌行为、价值观、目的、定位、故事……但是这些并不是消费者最经常看见的要素。品牌代码是舞台幕后的标志，能够最终让一个品牌得到有效开发和管理。

消费者应该注意到的是一些具有鲜明特征的想法或理念，通过这些想法或理念能确定一个品牌是否真像它所说的那样。我将它们和品牌的DNA区别开来，称之为品牌代码。这些代码都是品牌“隐形”战略的表现，他们对目标消费者必须有强劲的吸引力。对于购物者而言，正是这些要素，让品牌充满生命活力，让消费者能够在市场众多竞争品牌中聚焦并锁定某个品牌。

最强有力的品牌代码包括以下四种要素：

设计（Design）——从绝对伏特加酒的广告渠道到爱马仕Birkin包，要打造一种独特的可视资产影响力不仅要脱颖而出，还要能够提供消费者一种强劲而清晰的东西，让他们充满渴望。通过各个方面、每一个体验和每一个产品线，让品牌具有让消费者争先购买的文化基因。许多品牌声称自己拥有这样的特点，但是事实上真正能够做到这点并随着时间的推移仍然持续保持影响力的品牌却是少之又少。我猜测这是因为品牌受到“想保持当代性”的诱惑，但却因此让自己不能成为永恒，这种代价太大了。

声调（Tone）——《时代周刊》、《大西洋月刊》、《纽约客》和《经济学人》，这些杂志在谈论世界和传播主张时都有各自非常独特的方法，每一种声音都异常清晰而自信，讲故事的方法的各具特色，分享的观点也足够多元，能涵盖到各种不同的话题和形式。然而，它们仍然很好地保持品牌一致性。要想实现这样一种个性鲜明的品牌声音很具挑战性，因为你必须对自己目标读者有很深刻的了解。很多情况下，品牌会含糊自己的语气和方式，因为他们太过谨慎，不能对该做什么和不该做什么做出恰当的评估，而结果只会让消费者对品牌感到困惑。

名人（Celebrity）——一些品牌通过和名人联合变得很强大。维珍航空需要理查德·布兰森（Richard Branson），耐克的整个战略打造都是基于它精心挑选的运动员，对于香奈儿而言，现在要做广告很难不想到设计界名人卡尔·拉格裴（Karl Lagerfield）。然而，我却不太认同品牌将名人背书的影响力作为自己的一种独特品牌代码。通常情况下，名人的出现意味着品牌本身缺少了一些很重要的东西，又或者这种品牌和名人结盟有时只限于一场活动。对此，CK品牌创始者卡尔文·克雷恩（Calvin Klein）就有一个很好的观点：“现在，雇佣模特的价格取决模特的粉丝数。之所以选用的模特不是因为他们能够充分展示设计的精华，而是要看他们线上的粉丝数。 我认为和名人结盟，长久看起不到很好的作用，我不认为这能够帮助产品销售取得很大的成功。”

选用一个名气很响的名人代表品牌，在现在这个社交圈里可能有点意义，但是随着市场变化可能意义不大。而且选用的名人可能暂时还能够“为品牌做定义”，但是随着品牌的发展，他不一定能够真正展示品牌的内涵。

我们同时需要将那些为企业代言和那些为品牌代言的名人区分开来。除了维珍布兰森，许多高调的首席执行通常将对外传播的内容聚焦在企业的发展方向和动态上。许多企业家本身已经成为某种名人，但不能将他们看做是自身品牌的品牌代码，因为消费者不会本能地将他们看做是品牌的象征。

立场（Stance）——类似户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia），红十字组织、红牛这样的品牌，不论是他们传播的品牌主张或是一旦想转变品牌方向，立即就被人们所认可。对此，品牌战略家赞美说这是挑战者品牌的力量。但事实上，真正做到将“挑战”的标签嵌入到品牌代码中比看起来要难得多，因为必须做到不管时间如何推移，仍然让人们保持对某一个品牌主张的注意力而不感到厌倦，这是一个很大的挑战。这个过程中的另一个挑战是，一旦品牌的主张很成功，那么品牌还要面对一堆试图模仿自己的克隆品牌。

品牌战略是和营销负责人花费很多时间去思考什么是品牌的关键要害。而我认为，他们往往做不足的地方在于和企业相关市场部门或是创意团队合作不够紧密，因此不能将重要的市场洞见转为稳定一致而且具有个人特色的品牌代码，从而解答那个简单而重要的问题：除了一些明显的标志像是品牌商标，怎么让消费者知道这就是“我们”？

对于正在寻求授权经营或是想上市的企业也要注意。通常情况下，对于想有更大成功的企业，品牌代码可能会让人感到困惑。对于那些想上市的品牌，品牌代码可能会让分析师和“市场预期”感到困惑，因此品牌对消费者的意义，可以简单概括为“引领消费者”。同样的，对于那些希望寻求授权经营，想扩大自己品牌故事影响力的品牌也要谨慎，在为品牌做新注解时要考虑到让消费者觉得清晰易懂。很多情况下，授权经营业务之所以失败是因为企业的品牌代码混淆不清，制作了很多理论上似乎可行的品牌代码但在实际消费体验中体现不了，或者不能给购物者带来享受感。

现在每个人都非常推崇品牌体验这个概念。但是“体验”本身是不能孤立存在的——这似乎是很多资深的营销者在匆忙的“创新”中往往会忘记的一点。品牌体验必须通过一些方式体现出来，譬如清晰易懂的品牌代码，让客户能够读懂品牌。如果消费者不能通过一些东西识别出品牌，那么你还能自称占领了消费者心智吗？

有的品牌为什么频繁转换策略

Are brands too quick to switch campaign？

博客主人：David Taylor

wheresthesausage.typepad.com/

“品牌转换策略的速度是不是太快了？”之前有报道说英国电信公司O2发起了自己的传播活动“Be More Dog”，这则视频讲述一只不甘平凡的喵星人故事，它羡慕起可以自由奔跑玩耍的汪星人，希望自己变成一只狗……于是它欢乐地奔跑、刨地、接球、跳水，最终成为了一只外表像猫的狗。但随后的一场调查活动对企业频繁转换策略的决定表示质疑。

下面我会审视品牌资产的影响力，以及分析为什么企业倾向于经常转换策略。

品牌资产的力量

根据营销者负责人调查报告表明，品牌资产在品牌和业务发展中扮演了重要角色。83%的参与调查者压倒性认为品牌资产对于打造强劲品牌“极其重要”，其余的17%认为作用“很重要”。

首先，如果品牌资产能够很好地和品牌产生关联，那么它们将成为品牌的象征性资产，帮助品牌在嘈杂的市场环境中脱颖而出。正如一名营销负责人在调查中说的：“消费者正在被许多不同的媒体渠道轰炸，而品牌资产能够帮助他们花较少的精力辨别出你的品牌。”其次，最有效的的品牌资产能够超于品牌认知之外，能够同时激活品牌的意义，正如另一位营销负责人观察到的：“一种独特的品牌资产能够引发有力的讲故事效应，是一个和消费者建立紧密联系的好机会。”

在我们接触的品牌建设项目中，有不同类型的品牌资产。以O2的运动作为一个例子分析品牌资产的性格类型。

切割并改变品牌资产

据估计，要创建记忆结构，让一种品牌资产能够完全占据在消费者脑中，需要经过2-3年不断营销。然而，许多企业却经常频繁地转换活动策略，譬如O2。为什么会出现这样的情况？

根据我们的报告表明，企业之所以频繁转换活动策略，一个主要的原因是组织变化，尤其是营销负责人的替换。

20%的参与调查组说这种改变是基于一种评价决策。根据我们对于项目的经验，通常营销团队会对一项企业活动感到厌倦并急于转换。内部人有时过于迫切想转换活动，主要是因为和外部人相比，内部人员会较快地对一项活动感到厌倦。

利用衡量工具帮助完成任务

基于上述调查表明，少于1/4的企业是基于数据分析去改变品牌品牌资产，我们认为这种现象很不合理。我们对所有合作过的品牌建议，让他们合理地衡量自己的品牌资产，因为企业对品牌资产都非常重视。你不能想象这样一种现象，一位企业首席执行官在没有任何有效市场数据的前提下，就决定推倒一家工厂并打造一家新工厂。这种做法对于品牌资产而言有什么影响？

我们利用了一种名为“典型资产追踪（Iconic Asset Tracker）”的工具用以衡量品牌资产，在其中运用了一种不言则明想法测试（implicit thinking），能够了解人们在少于1秒之内对于品牌资产的反应。通过这种做法能够突出那些真正嵌入人们记忆结构中的典型资产，将他们和那些只有在思考之后才能回忆起来的品牌资产区别开来。

譬如，对于雪糕品牌梦龙（Magnum），该衡量工具的结果表明，该品牌不同的典型品牌资产对消费者具有不同的记忆“激活得分”。有多少人在看到一个特定的品牌特性时能够很快想起该品牌？调查结果表明，该品牌最有名的典型资产是它冰淇淋的产品形状，赢得了93%的激活得分，而其名人效应得分要低很多。

创造“耳目一新的一致性”

最强劲的品牌通常都会很谨慎地选择自己焕新品牌资产的方法，其中，关键在于进化而非革命。

另一个关于焕新的例子是英国Sainsbury超市，该品牌利用知名厨师杰米·奥利弗（Jamie oliver）去支持自己的品牌活动，让他出现在自己的100多个广告片中。

总而言之，如果你在讨论如何打造一个能够焕新品牌的活动，要花更长的时间认真去思考你为什么要这么做？你是否有一些有力的数据可以支持你的决策，或者你只是基于改变而改变。