激进派彭钢

周再宇

在最可怕的环境下、最频繁的变化中，如何寻找不败之路？

前英特尔首席执行官安迪·格鲁夫（Andrew S. Grove）曾直言：此刻，只有偏执狂才能生存。

Only the Paranoid Survive。

彭钢的总裁办公室位于易到办公大开间的中心，百叶窗关着，看不到里面情形。只有门不断被打开关上，员工接连进出。这种忙到无缝的状态，与两个多月前他刚刚到任易到时，几乎没有什么改变。

但是，在这两个月里，易到却发生了很大的变化。

短短两个月，易到用车的“高额充返”活动使其充值总额突破17亿元，共送出10万台乐视超级硬件。在命名为“超级6月”的项目中，易到又一鼓作气推出了四种促销活动，分别为“易到会员生态免费日”、“易到超级硬件免费日”、“易到会员生态伙伴免费日”、“易到会员生态伙伴半价日”等。“补贴就像是潘多拉的盒子，一旦打开就关不上了。”彭钢感叹说。

在这个传说中“抠着钱花”的强势总裁带领下，易到一反常态，开始以出山猛虎之势在出行行业大肆圈地，并迅速攫取市场份额。艾瑞数据显示：易到在几个关键指标上已经超越优步，名列行业第二。

有钱就来玩 没钱就滚蛋

易到用车位于北京海淀区中关村创业大街附近，与彭钢的前办公地点乐视体育堪称简陋的装修相比，后者拥有更多的绿植和人性化元素：小型对谈空间、各种规格的会议室，按装修风格称为木星、土星、太阳系等。健身区虽小但五脏俱全，落地窗前摆着一个蒲团，天儿好的时候从19楼可以望出很远。

可惜北京雾霾总是很重。

对于出行行业来说，这像是一个隐喻：虽然已经走过了像“百团大战”那样的近身血搏，但战事仍处于胶着状态。各方不肯放松也不敢放松警惕，但烧钱的力度也要有所控制。资本的力量无孔不入，这个行业简单粗暴的进化逻辑是：有钱就来玩，没钱就滚蛋。

彭钢入主易到，颇有点大雾中前行的味道。

这是一个极具商业潜力的行业。2015年7月，TalkingData移动数据研究中心和品途网联合发布了《2015年出行O2O移动应用行业报告》。报告显示：截至2015年7月，出行O2O用户规模为2.4亿，在移动互联网的渗透率为21%。

它市场够大、属于刚需、使用频次高、用户黏性强、具有移动的特点……种种特点使其堪称完美——假如没有那么多如狼似虎的竞争对手的话。

在出行O2O移动应用行业图谱中，分为快车、专车、拼车、代驾和租车五个细分领域，目前每个细分领域都有典型应用，它们不断渗透扩张，以图鲸吞整个市场。

彭钢面对的，是商业领域的饥饿游戏。

不说闲话 拒绝寄生

彭钢在广告圈“混迹”16年，曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监、奥美SohoSq广告运营合伙人，是中国大陆少有的本土背景4A高管。

好端端的前程摆着，他却不想要了。“广告公司是做乙方的，永远是伴随者的角色，说不好听是寄生的角色。从好的一面来说，你提供了服务；从不好的一面说，你只是在旁边说闲话的人。那时就在考虑，是不是到企业里去。”

2010年，他遇到了乐视网创始人贾跃亭。

当时的乐视网全体员工不到300人，与BAT相比是十足十的小虾米。彭钢从品牌顾问做起，先后担任乐视网副总裁、乐视致新高级副总裁、乐意互联智能科技（MFL）总裁及乐视控股CMO。

作为乐视全线产品营销的幕后操盘手，彭钢曾经在错综复杂、高度竞争的电视产业中，一手主导，在乐视超级电视推出一年内狂卖150万台，销量达50亿。而当时，他手中的营销费用甚至不到竞争对手的一半。

“我们主要通过互联网的方式来运营用户，以剧务组、乐迷会服务用户，资源互换也是节省营销成本的重要手段，与知乎、贴吧、多米、滴滴等官微互动。”彭钢认为，企业自身必须成为新华社，需要不断地制造新闻，“最怕成为一家不出声的新华社，与广告代理公司无异，需要持续砸钱买广告。”

这很奇怪，作为广告人出身的他，却明确地表达出对于广告人的不信任。也许正是因为广告界那句著名的“被浪费的一半广告费”。一半广告费，听着都肉疼，他不能容忍这种浪费。“我是做广告agency出身，但是我不信任agency，我做了14年，但是转行后一个agency都没用，因为我认为这些事情都得自己干。”

与广告代理公司相比，他更愿意直接面对一线员工沟通。来到易到之后，除了处理乐视控股方面的事务，剩下时间都用来约谈员工，这是他迅速了解一个陌生行业的方式。

“我希望跟一线的人直接对话，不要中间的层级。”他挠着在腾冲徒步时被晒脱皮的额头说。

“你这么做的话，很容易导致中层没有积极性。”我有点质疑。

他咧了咧嘴：“在探索嘛，在想办法。”

“快速地融入和熟悉易到的整个体系，这是我现在面临的最大挑战，毕竟以前我对易到业务没有那么了解，需要一个熟悉过程。对我来讲，这是最大的课题，也是老板给我最重要的一个任务。”彭钢认为，现在还没到他给意见的时间点和阶段，“我要去跟业务主管、业务人员了解：他们现在的状况是什么、问题是什么、规划是什么……这是一个询问和对话的过程。我听的更多一些，对我来讲是从零开始。”

他只给自己一个月的时间，来摸透这个陌生而残酷的行业。而现在，他正逐渐找到这个行业的感觉。易到最近两个月接连推出的免费日和半价日活动，正是出自他的手笔。四大类促销日，有节奏地构成传播冲击波，各自针对不同的用户需求，目的却只有一个：更多的流量。

没有资源 这场仗打不下去

在2016年2月的乐视年会上，贾跃亭再次强调2016年给易到的目标：初步形成生态专车模式，实现订单目标每日100万单，增加运营车辆100万辆，突破100万司机，力争年内超过Uber，成为行业第二。

问题在于：易到要超越的目标Uber，一年在中国要烧掉10亿美元。行业老大滴滴更是每年要花费40亿美元补贴司机。易到创始人周航曾经在媒体沟通会上披露：易到每单亏损20元人民币。

要达到100万单的目标，乐视必须持续不断地为易到输血。

2015年10月，乐视控股易到，11月底就启动了“充多少赠多少”的活动，并在2016年1月7日至9日联合乐视打造了首届“1.7专车节”，重金投入10亿元现金。一系列营销活动的刺激下，易到整体订单量增长迅猛，日均订单在3月突破50万单大关。

今年，日均100万单的重任将由彭钢与周航共同承担。

从50万单到100万单，基数越大增长难度越高，这意味着更大力度的投入，同时也考验着营销的投入产出比。

因此，在行业普遍的现金补贴方式之外，彭钢正在寻求更具效率的营销方式。超级六月推出的“三免一半” 日活动，将有效减轻易到在现金流上的压力，通过与乐视生态联动来达到营销目标，甚至将流量入口开放给乐视生态伙伴，以资源置换的方式来达到“联合营销”的目的。

乐视与易到在资金之外的融合，已经初露端倪。

“竞争对手的规模都很大，而且大家都是很能烧钱也很会烧钱的对手。在这种情况下，如果只靠现有方式，肯定无法获得投资者和行业的认同，甚至无法长期持续下去。”彭钢说。

目前，彭钢主要负责易到用车的大市场、销售、流量运营、用户及用户端运营、乐视生态协同、生态创新业务的战略规划/落实与执行、业务指标达成、人员和组织的建设及管理等工作。其中，如何将乐视生态注入易到，正是他的工作重点。

但是他也承认，对于如何让乐视生态与易到之间产生更为深入的“化学反应”，由于时间尚短，还需要一个过程。

对于出行行业“烧钱”的痼疾，彭钢有点无奈，“我只能说三个字：绕不开。”

“我不想烧钱。”他停顿了一下，“我只能说，我烧钱可能比别人效率高一点。完全不动用资源是不可能的。我们不叫烧钱，叫用资源，没有资源这场仗打不下去。”

固执与偏见 打破传统才能创造未来

“现在已经进入到一个新阶段，历史一次一次证明，抱着老观念一定会死掉。所以花不花资源，都是因时而定的，我只能说：我们是不是可以把效率做得更高一点？更有策略性一点？更差异化一点？”彭钢认为，一定要跟传统方向保持不同。

“可是他们那天跟我讲：你这不叫持不同意见，叫偏见。”他说起自己的偏见来，还挺理直气壮。“如果所有人都觉得太对了，这个事情是成不了的。因为大家都认为对的事情，要么早被别人验证过了，轮不到你再做了。要么是因为大家的判断都是基于传统，但通常是，通用价值观出来的东西都不是属于未来的。”

话虽如此，但激进派领导通常会带来这样的问题：如果连同一阵营的队员都反对，事情推动起来会困难重重。“这需要过程。首先，你需要自信；第二，要有策略方法来笼络大家；最后，执行时要坚决，不能犹豫。三者缺任何一点，就有可能失败。”彭钢说，“做事情得看远一点，看大势，看长远。同时做事也要有方法，不能蛮干，太激进的做法通常都会引起更大的反弹。”

“我不怕那些当面否定的人，当面否定无非就是争执。这种人好说服，他至少有鲜明的态度。如果他是理性的人，可以讲道理、辩论。”彭钢最怕的是那种“当面不吭声、心里不认同、背后磨洋工”的人。“对于这种人，你自己要够坚持，他们看到你的态度以后会做出反应，当他们发现你真的在坚持，他就会跟从。”

作为激进派，彭钢用来解压的方式却是开会，带着偏见如何听取他人意见？他认为，互联网行业是一个要有想法的行业，开会正是碰撞想法最好的时候，“我正准备在易到导入乐视开会的模式，我们开会又叫闲扯，大家一起聊天，先民主后集中，总得有个集思广益的过程。”

“中国现在是一个快速变化的时代。不听下属和年轻人讲，很有可能被时代抛弃，光靠自己的常识和经验来判断事物，一定会走到另外一个误区。”

他将营销过程比喻为接力赛，做整体策划和决定的人则是跑最后一棒的运动员，“我是一个比较固执的人，比较坚持自己的想法，喜欢自己做主。但既然你拿主意，你就得对这个事情买单。它的错和对，都是你负责。”

2016年6月，易到用车持续一周以“对不起、不玩了”为主题发布海报，引起业界诸多猜测。6月21日，悬疑事件终于揭开面纱——易到的日完成订单数已经突破100万。至此，贾跃亭年初为易到制定的“百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆”三个百万目标已提前6个月完成。而所谓的“不玩了”是指：易到将正式跳出“专车”限制，拥抱汽车生态。

在这个相当于重要节点的日子，易到还公布了最新的品牌名称和形象，品牌全新升级为“易到”。与此同时，易到正式宣布，“史上最大充返力度”的易到“100%充值返现”活动只剩最后10天，将于6月30日24点正式结束。

这是易到所打破的“传统”，也是它和出行行业所拥抱的未来。