认知商业下CMO的新目标

周忆

处于大数据时代，技术融合聚变中的CMO（首席营销官）真的感觉这是一个“最美好”的年代吗？在挑战和机遇并存的新互联网大潮中，也许CMO不断需要新的“Game Changer”！因为，消费者对企业提出了难题：“你懂我吗？”

风暴是什么？

CMO也许会感觉自己正在风暴中带领营销团队前行，因为新互联网时代的特点就是：每年都在孕育巨变。身处于充满多元化挑战的环境中，要不断审时度势，重新定义挑战。我们观测到两个风暴点：首先，需要密切关注“跨界竞争者进入”，他们可能掀起颠覆的风暴！比如，在互联网和金融产业，新的跨界者不断涌现，而且速度相当惊人，跨界者培养了最终消费者新的支付习惯，甚至可以潜移默化地固化用户对支付方式的需求，从而倒逼传统金融业务的创新。所以，产业融合时代的CMO，很多时候不仅要针对视野里的老对手制定竞争策略、不仅要守城，而是要前瞻性地看到外来的颠覆者，甚至利用主动的市场策略去占领新蓝海。第二，在“首席客户时代”，被新技术武装到牙齿的消费者也在不断变化，他们个性化的观点、行为和需求，很多都隐藏在大数据的滚滚洪流中。也许，在新互联时代，电商可以不比拼谁的库存多，银行可以不比拼谁的门店精致，但是，谁要是不了解自己的用户、消费者需要什么，那么在风暴中，就会非常危险！

重新定义市场，企业让客户感觉“被理解”

可是，理解消费者谈何容易。也许人们在恋爱时会苛刻地要求“懂我”，但在客户至上的潮流下，在体验经济的驱动下，消费者也似乎把高标准、严要求投射给企业，“也许只言片语，也明白心意，也许山高水长，也理解所需”。更难的是当消费者数量庞大，有的企业的用户数量是几百万、几千万、甚至上亿。同时，在工业4.0、制造2025和第四次产业革命思潮的引领下，企业还要致力于满足庞大客户群的个性化需求，就难上加难。

而且，企业希望做到不是单向地去分析消费者，而是利用大数据分析消费者“所思所想”，就必须让营销活动更加精准有效率，营销效果更易于测量。从而，实现发展新顾客，巩固老顾客，以及升级和交叉销售的目标。

其中挑战在于：第一，重新定义市场，把营销策略制定的意义深远，发现和弥补营销价值链最薄弱的环节；第二，设计有创意、可评估的营销过程，通过全触点与消费者有效互动。从而为消费者创造更加“细粒度”的体验，让客户感觉“被理解”，即企业真正了解他们的需求，在努力为他们打造个性化的产品。

那么，要应对上述挑战，仅仅利用相对传统的分析工具，对传统IT系统里的结构化数据做用户分群，对管理报表信息的关联分析——作出销售预测是不够的。更精准、预测性的分析洞察必不可少，这必须在新兴技术助力下！

面向未来的CMO：拥抱“机器智能”

如果大家曾经关注过IBM持续多年的全球C-suite Study 调研就会发现：CMO和“具有创新和颠覆意义的技术”的渊源早有迹可循。2015年的调研显示，营销人员将利用新兴的社交和数字渠道作为关键的投资领域，将支出合理分配到客户体验的各个阶段。2016年发布的《重新定义市场》（Redefining Markets）报告显示，被调研企业的CMO表达了推动转型的几个关键技术——将对他们的企业带来重大影响，其中：云计算和服务、移动解决方案、物联网和认知计算位列前四。

在很多电影大片中，智能系统被喻为“颠覆技术”，甚至以人类对立面的角色出现。然而，《机器智能》（Smart Machines）这本书做了不同的阐释，而对于IBM来说，基于认知计算技术的智能系统更像是人类的合作伙伴，是人类拓展其感官和能力的工具。而对于利用先进的工具辅助决策和执行，中国文化早就有精辟论述：“假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也”。在新互联时代的CMO也需要“善假于物也”，即充分利用新技术能力，实现突破。

认知商业下的新营销，助力价值创造

当今的市场环境中，企业真正地读懂消费者绝对不是“Nice to have”！而是几乎是关乎“生存，还是死亡的命题”。

回顾过去的三年，我们看到，2014年大数据呈现爆发之势，2015年被业界人士称为人工智能年。而就在2015年底，IBM隆重发布认知商业，宣布将致力于利用认知计算助力企业客户创新转型，智胜关键挑战。这个理念不仅关系企业的业务战略，也影响到新的市场战略。

正如认知商业的愿景描摹：认知型企业会利用认知系统的能力，利用认知计算嵌入重要事务、流程，针对大数据进行理解、推理，通过认知系统持续学习和改进，不断优化决策。在客户体验至上的大数据时代，企业要想致胜于激烈的竞争，向认知型企业转型是一段迫在眉睫的征途。而认知计算是支撑企业实施数字化转型，向认知型企业迈进的技术基础。

Stephen Ingledew，英国标准人寿（Standard Life）常务董事说，“认知计算将会改变人们与企业之间、企业与企业之间的互动方式，以及共享和利用知识的方式。”也就是说认知计算既改变企业，也改变个人——即消费者。

企业数字化转型中，市场营销是观测消费者的前哨关口，来自前端的消费者洞察对于企业后端的研发、服务优化都非常重要。在认知时代，如何让市场战略与认知商业战略相契合，让认知技术在营销上体现作用，以读懂消费者、优化体验，也是CMO面临的命题之一。

然而，客户对体验的评价有时会令决策者意外。IBM商业价值研究院（IBV）发布的《银行业定义的重构：颠覆、转型与新一代银行》研究显示：尽管有45%的银行家认为他们正在提供个性化服务，但仅有30%的客户觉得他们享受到了这样的服务体验。

一个成功的案例则令人欣喜！标准人寿正携手IBM为380万英国客户提供个性化服务。利用IBM认知分析能力，标准人寿可以查看和分析之前从未研究过的结构化和非结构化数据，来精确追踪个人在各种屏幕和设备上进行的互动，并将这些洞察变成独一无二的客户画像，帮助其确定每个人的金融需求和长期规划。目前，标准人寿的订单量已经增长8%。同时，这种洞察还帮助标准人寿维持每位客户的忠诚度。

可见，IBM的认知技术将助力增强客户黏性和忠诚度，最终达到塑造品牌与促进销售的双重目标，助力企业价值创造。

认知计算，做“火炬手企业”的新技术引擎

认知计算代表一种全新的计算模式，它包含信息分析、自然语言处理和机器学习领域的大量技术创新，能够助力决策者从海量结构化和非结构化数据中揭示非凡的洞察。认知型系统的优势可以简单概括为三个方面：理解（Understand），推理（Reason）和学习（Learn）。具体而言：理解客户语义里的“隐含意思”，通过推理、探寻背后的真实需求，利用学习能力持续提高，使决策不断精进。

利用认知技术，可对营销做好几个方面的支撑，例如：第一，智能化客户交互；第二，持续的智能化分析；第三，辅助决策者提高营销的决策效率、精准性和预测性；第四，探索发现等。而这几点结合起来，才可助力企业持续的、更主动性地优化客户体验，创造价值。

据Nucleus Research研究公司的最新报告显示：在IBM的助力下，在市场、销售、商业运营以及分析产品及服务方面投入的每一美元，均可实现15.82美元的投资回报（ROI）。

《重新定义市场》的报告则揭示了一个值得关注的现象：在被调研企业中，有一小部分既是声誉卓著的创新领军企业，又能够实现出色的财务业绩，被称之为“火炬手”企业。调研显示：“火炬手”企业的CMO会积极采用“创新的颠覆性技术”，不断丰富与客户的互动。他们会早做好充分的准备，以应对大数据风暴以及日益复杂的市场需求。此外，“市场追随者”则知名度要低很多，而且财务业绩也普遍不够理想。差异则不言而喻了！由此可见，认知商业时代下CMO的新目标之一，可以概括为拥抱机器智能，成就“火炬手”企业。