O2O模式下电商物流转型升级研究：基于WSR方法论的扎根分析

2016-07-29汪传雷王栋梓刘兰凤

长春理工大学学报(社会科学版) 2016年3期

关键词：电商物流O2O模式扎根理论

汪传雷，王栋梓，刘兰凤

（安徽大学商学院，安徽合肥，230601）

O2O模式下电商物流转型升级研究：基于WSR方法论的扎根分析

汪传雷，王栋梓，刘兰凤

（安徽大学商学院，安徽合肥，230601）

［摘要］随着移动互联网的普及，O2O模式下电商物流迅猛发展。通过实地调研，采用扎根分析法，构建O2O模式下电商物流转型升级研究框架。通过质性研究方法，从物理、事理和人理（WSR）三个方面分析O2O模式下电商物流转型升级影响因素，进而提出促进电商物流转型升级的对策建议。

［关键词］O2O模式；电商物流；转型升级；扎根理论；WSR

随着移动互联网的深入发展，消费行为从“场所”交易拓展到“空间”交易，这极大地改变了消费者的用户体验和购物习惯，伴随着O2O（online to offline）市场迅速扩大，电商物流向更加关注要素、关系、结构、平台和生态，更加注重各参与者在资源和能力方面的有效协同，向包容性、多元化的商业模式方向发展。但是，在O2O消费方式下，传统电商物流配套无忧的购物体验不足，送货延迟、送装不同步等物流服务问题已经成为用户体验的集中抱怨点。因此，在O2O模式下，传统电商物流如何突破发展瓶颈，实现转型升级迫在眉睫。

一、文献回顾和问题提出

综上，O2O模式下电商物流研究的相关文献出现较晚，且文献数量少，缺乏系统性。与此同时，O2O市场却在迅速扩大。《2014年O2O行业研究报告》显示，2010年我国O2O市场规模为447亿元，而2014年我国O2O市场规模达到2350.8亿元。［8］O2O的核心在于以用户为中心和本地服务，那么在O2O这种新的市场模式下，传统电商物流面临哪些挑战和瓶颈，如何进行转型升级成为研究热点和焦点。本文通过实地深度访谈调研，采用扎根分析的方法，并基于物理-事理-人理系统方法论（WSR方法论）构建研究框架，探究O2O模式下电商物流发展的影响因素、面临问题及其对策建议。

二、研究方法和数据收集

（一）研究方法

扎根分析，属于质性研究中的一种，是以大量经验资料为基础，通过逻辑、归纳、演绎和对比，逐步提取概念及其关系的抽象层次。［9］其基本研究逻辑是从经验数据中建立理论，在开始研究前，一般没有什么理论假设，直接深入实地搜集数据和原始资料，通过对数据不断比较，进行概念化与抽象化，最终提炼出核心概念，并在此基础上建构理论。［10］本文扎根分析采取的步骤是：首先对原始访谈资料进行整理和归纳，通过开放性编码获得36个范畴；其次对36个范畴进行进一步提炼、对比、分析，通过主轴性编码获得12个主范畴；最后结合物理-事理-人理系统方法论（WSR方法论）对12个主范畴进行收敛获得核心范畴，并据此构建研究框架。

（二）数据收集

访谈对象为合肥市、苏州市、无锡市等45家涉及物流、商贸流通和电子商务领域的企业负责人。其中物流企业有21家，占比46％；商贸流通企业有18家，占比40％；电子商务企业有6家，占比14％。访谈前，对受访企业进行提前预约；访谈时，不仅关注受访者对访谈问题的回答，更关注访谈时对企业情况的了解以及对问题的补充回答。主要访谈问题为：（1）在“互联网+”时代，贵企业是否受到O2O模式的影响？这些影响有哪些方面？（2）作为商贸流通企业，贵企业是否受到电商的冲击？（3）作为物流企业，电商的迅猛发展对公司运营有什么影响？（4）作为电子商务企业，是否应该与物流企业、商贸流通企业作进一步合作？以及如何合作？（5）企业最大的发展瓶颈是什么？（6）企业今后的发展方向和定位是什么？

对所有调研资料进行整理，其中录音时长36小时，转录文本51582字。在整理数据时，将38家涉及3个领域的企业进行编码分析，另外7家涉及3个领域的企业用于饱和度检验。将所有数据分为两类：一类来源于对各企业的访谈和实地观察，一类来源于文献资料和企业提供的文本资料，用字母“FT”进行标注。

三、扎根分析和理论构建

（一）开放性编码

通过实践来看，生涯规划可以帮助青少年确立自我同一性。在生涯规划中，老师需要引导学生认识自我、发现自我、发展自我，从而促进学生自我同一性的确立。基于此，我在与小亮的日常交流中注重和小亮谈“你觉得自己有哪些优点”“你觉得自己有哪些爱好”“你觉得自己有哪些特长”“你觉得自己适合做什么”“你觉得自己将来想做什么”“你觉得自己将来想成为什么样的人”“你打算怎样去做”等话题，引导小亮进行初步的生涯规划。

开放性编码是通过对原始数据进行分解，挖掘数据所反映的现象，不断比较其间的异同，进而为每一现象贴上概念标签，然后把概念进行分类，将相似的概念归类到一起，提炼出范畴，从而实现把数据进行概念化和范畴化的工作。［11］开放性编码紧贴数据，对资料所呈现的内容保持开放的态度，在编码过程中对所有原始资料逐一查阅，在查阅时对原始资料进行整合、归类，使其概念化。［11］61本文通过逐一查阅原始资料提炼出36个范畴，如表1所示，鉴于篇幅有限，只截取有代表性的原始语句。

（二）主轴性编码

主轴性编码是通过分类、综合和组织大量数据，重新排列在开放性编码中分裂的数据。［12］根据各主范畴所包含的范畴之间的共性对主范畴进行定义，将开放性编码过程中得到的36个范畴初步收敛为12个主范畴，如表1所示。

（三）选择性编码

选择性编码是在主轴编码形成主范畴的基础上进一步提炼，寻找到能够统领其它范畴和概念的核心范畴，并梳理出各范畴之间的关系，作为建构理论的基础。其目的是通过对范畴之间的反复比对概括出包含大部分研究成果的理论范围，即核心范畴。［13］在提取核心范畴过程中，借鉴物理-事理-人理系统方法论（WSR方法论）。物理是指在问题处理过程中人们所面对的客观存在；事理是指在问题处理过程中人们面对客观存在及其规律时介入的机理；人理是指在问题处理过程中人于人之间的相互关系及变化过程。［14］WSR核心理念是处理复杂问题时，综合运用多种知识、工具，努力做到知物理、明事理、通人理，从而系统、完整、分层次地研究复杂问题。［15］通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码，构建O2O模式下电商物流转型升级研究框架，如表1所示。

表1研究框架

信息系统信息管理信息对称企业与同行企业之间的协调企业与同行企业之间的协调库存虚拟化配送神经化企业以用户之间的协调企业与用户之间的协调以用户为中心用户粘度渠道丰富人理业态边界模糊化企业与其他利益相关者之间的协调与物业公司合作企业与政府之间的协调众包送货参与者之间的协调广泛参与生态圈FT26我们公司最突出的特色是快。FT27管理系统中，超时一秒就算操作违规。FT28只要系统显示某环节超时1秒，就需要从该环节往前追溯，检查到底是哪个环节出了问题。FT29我们公司每天定点定时将产品送到每个网点，每个网点对产品的需求量都会及时反馈到公司的配货系统。FT30 O2O模式对于物流企业也好，商贸企业也好，其最重要的价是消除因信息不对称而造成的浪费。FT31目前城市共同配送效率低下，同行之间陷入两难境地。FT32合作的话，可以资源共享，提高配送效率，提高资源利用率，但是同行企业对客户的竞争又使得整合同行的操作难度加大。FT33 O2O注重的是本地服务，所以一定要优化城市共同配送。FT34O2O模式下，通过库存调度可以实现线上库存和线下库存的均衡，用最有效的方式进行配送。FT35用开放的心态看市场，实现更加有效率的库内作业、更加集约的库存共享、更加合理的配送成本、更加灵活的服务选择。FT36单一中心的大型商业综合体已经不适合目前的形势，FT37O2O模式下注重用户体验，我们公司目前致力于在消费者的生活区域打造一站式家庭吃喝玩乐购场所。FT38“互联网+”，到底加了什么东西？其实最重要的是一种以客户为核心的思路。FT39我们要转变思路，O2O中的“offline”作为最终的门店，FT40我们要做的不是消费，而是社交、公益、治安等等，最终的目的是要提高用户粘度。FT41O2O模式下，我们接触各种利益相关者的渠道较以前丰富了许多，微信、自媒体等推广方式越来越受到重视。FT42通过入口级产品或服务产生的用户粘性，来递延连带消费，业态边界日益模糊化，未来所有业态都是服务业。FT43O2O模式下，电商物流的未来在哪里？与物业公司合作，共用配送设施，比如生鲜配送的冷柜、家电配送的传输带等，提升用户体验，同行企业还可以避免恶性竞争。FT44如果能在城市每个方向设立物流中心，那么物流企业配送效率会提高很多，这需要从政府拿地，与政府协商。FT45我们的一个门店在开业之初，政府就一直在修路，两三年了，地铁修完修路，路修完修地下通道，门店很受影响。FT46O2O模式下，我们要化整为零。我们这个门店就聚焦300米以内的客户，他们可以用任何方式下订单，我们可以用各种物流手段来完成订单，在小范围内完成物流众包。FT47我们不养快递员，我们可以充分利用“online”的力量将覆盖区域内闲散人员发动起来，服务做到细致，最重要的不是靠这个赚钱，而是靠这个笼络人心。FT48若只是程序员做一个APP放在网上，并不是真的O2O，O2O强调用户参与，强调充分利用资源。FT49O2O模式下，一个交易的完成既是终点也是起点，高的用户粘性，会形成一个交易的生态圈，最终实现所有参与者的共赢。

四、O2O模式下电商物流转型升级影响因素

（一）物理方面

1.基础设施。道路设施配备、交通规划及市区规划不合理会影响企业运作效率，增加企业成本。同时，市容市貌差会对企业形象带来负面影响，损害企业利益。

2.行业环境。同类企业集聚有助于企业自身成长，提高企业竞争力。同时，完善的生活配套设施有助于企业吸引人才。

3.经营资金。首先，受电商冲击，传统大型商业综合体营业收入大幅下降；其次，税收政策给同行中不同运营模式的企业带来的经营成本不同，影响企业公平竞争；最后，传统的团购烧钱补贴模式使企业陷入融资困境。

4.技术装备。首先，基于人工成本和经济收益的考虑，国内物流企业机械化水平尚未实现完全机械化操作；其次，仓库利用率、仓库建造成本和企业营业利润三者之间未达到平衡点，影响企业经营效率；最后，条码管理的应用能大大提高物流企业运作效率。

5.人员素质。企业有时存在出于成本考虑而默许员工违规操作的现象。同时，企业普遍缺乏对基层员工有关安全作业等综合培训，这不利于企业长远发展。

（二）事理方面

1.目标定位。“O2O模式”、“互联网+”等概念的普及，促使企业必须把握新思想新模式的内涵，根据市场需求进行变革。同时，大型商业综合体业绩下滑，但服务小区的社区便利店却异军突起，企业对自身的重新定位以及对目标市场的选择至关重要。

2.行业规范。首先，行业标准不够清晰，很多标准因伸缩度大，影响企业公平竞争；其次，行业标准执行监管力度不足，导致“钻空子”、“打擦边球”等现象出现，不利于企业健康发展；再次，标准不统一，尤其是同行竞争对手使用不同的行业标准（比如对外资和本地企业标准不同），导致不公平竞争；最后，不同地区制度不同，尤其是异地不同的道路交通制度给企业造成不必要的麻烦。

3.信息管理。信息系统的全面应用可以大幅度提高企业运作的客观性、透明性、智能性和高效性。同时，信息技术的发展，可以减少由于信息不对称而导致的资源浪费。

（三）人理方面

1.企业与同行企业之间的协调。首先，城市共同配送效率低下，同行之间合作陷入两难境地；合作的话，可以资源共享，提高配送效率，但同行企业对客户的竞争又使得整合同行合作的操作难度加大。其次，利用O2O模式通过库存调度，可以实现线上库存和线下库存的均衡，提高企业配送效率。最后，利用O2O模式，可以实现更加有效率的库内作业、更加集约的库存共享、更加合理的配送成本、更加灵活的服务选择。

2.企业与用户之间的协调。首先，注重用户体验，可以提升企业价值，实现企业和用户共赢；其次，O2O模式核心本质是以用户为中心，提升用户粘度至关重要。最后，只关注消费，而不利用社交、公益、治安等多元化方式不利于吸引用户。

3.企业与其他利益相关者之间的协调。首先，利用微信、自媒体等推广方式扩大利益相关者的范围，有利于企业实现盈利模式多元化。其次，通过入口级产品或服务产生的用户粘性可递延连带消费，拓宽企业经营范围。再次，与物业公司合作，共用配送设施，提升用户体验，可有效避免同行之间恶性竞争，提高资源利用率。最后，加强与政府的沟通，比如土地规划方面、公共设施建造方面，可以有效提升企业资源利用率。

4.参与者之间的协调。通过O2O模式聚焦特定范围内的用户，通过线上平台实现小范围内的物流众包配送，有助于提升物流配送效率。同时，O2O模式的一个交易的完成既是终点也是起点，高的用户粘性，会形成一个交易的生态圈，最终实现所有参与者的共赢。

通过扎根分析方法，提出促进O2O模式下电商物流转型升级的对策建议：

首先，加强物理方面的保障。政府应更科学地规划公共基础设施建设，同时对行业聚集圈的形成积极引导。企业应正确面对O2O模式下经营环境的变化，调整传统盈利方式，积极更新作业设备，提高资源利用率，加强员工综合素质培训。

其次，促进事理方面的完善。政府应结合现实情况，完善法律法规的针对性和科学性，同时加强监管力度，为企业营造公平的竞争环境，引导企业制订和采纳合理规范的行业标准。企业应把握O2O下新思维新模式的内涵，根据市场需求进行变革，转变发展思路，聚焦目标市场，充分利用互联网时代信息技术促进企业转型升级。

再次，实现人理方面的共赢。政府应积极引导企业间的合作，促进资源利用率最大化。企业应转变观念，加强与各利益相关者的合作，打破思维定式，突破业态边界，寻找新的盈利增长点；提升本地服务水平，聚焦用户粘度，利用微信、自媒体等多元化的渠道实现社会、企业和用户三者之间的共赢。

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