网络消费者在线评论搜寻行为实证研究*

胡　媛，刘　婷，刘昌平

网络消费者在线评论搜寻行为实证研究*

胡媛，刘婷，刘昌平

摘要文章通过扩展网络消费者信息搜寻行为模型，探索网络消费者在线评论搜寻行为的影响因素。在结合在线评论搜寻行为特征的基础上，运用结构方程模型方法进行研究。研究发现：感知可用信息缺失、感知认识权威、感知在线评论搜寻收益和感知在线评论搜寻成本是在线评论搜寻动机的直接影响因素；知觉水平、评论可信度、评论质量均通过在线搜寻收益影响消费者在线评论搜寻动机；评论可获取度、时间压力和社交网络则通过在线搜寻成本影响消费者在线搜寻动机。

关键词网络消费者在线评论信息搜寻实证研究

引用本文格式胡媛，刘婷，刘昌平.网络消费者在线评论搜寻行为实证研究[J].图书馆论坛，2016（5）：72-80.

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》，截至2014年12月，我国网络购物用户达3.61亿，网络购物比例上升至55.7%[1]。网络购物的购买决策一般遵循问题识别、信息搜寻、替代方案评价、购买决策、购买行为与购后评价6个阶段[2]。其中不可避免的问题就是信息不对称，消费者无法根据自己对商品的实际体验与看法最终做出购买决策[3]，此时信息搜寻行为特别是搜寻其他买家的在线评论就十分重要。

消费者在线评论搜寻行为是复杂的心理过程，主要包括需求分析、选择信息渠道、浏览/鉴别信息、情感判断、心理预期比较与信息搜寻终止6个阶段[4]，每个阶段的不确定性、乐观、混淆、困惑或怀疑等情感因素随之变化。消费者的消费思维逐渐从模糊到清晰，搜寻兴趣也随之增长，直到找到足以作出决策的在线评论信息。在线评论给消费者提供巨大信息便利的同时，也带来许多困扰，这种困扰或与网络消费者主体因素相关，或与在线评论的特性相关。基于此，本文以在线评论信息为对象，通过实证研究方法研究网络消费者的在线评论搜寻行为。

1　理论基础

信息搜寻行为是用户为满足某一特定目标需求而产生的有目的、有意识的信息行为，它既包括用户通过报纸或图书馆等传统信息系统搜寻有关信息，也包括与计算机进行交互的搜寻行为[5]。国内外不少学者对用户信息搜寻行为进行了研究，且提炼了相应的模型。

Schmidt和Spreng从知觉能力、动机、感知成本与感知收益四方面研究消费者的购买行为，并提出了消费者信息搜寻行为模式及影响因素模型[6]。Kulviwat等在Schmidt&Spreng模型的基础上，构建了网络消费者信息搜寻影响因素模型[7]。孙曙迎认为，消费者通过传统信息搜寻行为不能获得所需要的信息之后才进行网上信息搜寻，网上信息搜寻行为主要受网上搜寻能力和网上搜寻动机驱使，而搜寻动机又受到网上搜寻收益感知和成本感知的影响；在此基础上，提炼出消费者网络信息搜寻行为模型[8]。上述三个模型均发现，网上搜寻能力与动机、消费者搜寻收益、成本感知均对消费者网上信息搜寻行为有着重要的影响，这一结论为本文的研究提供了理论基础。

然而，这三个模型所选取的研究对象只针对广义上的“信息”，较笼统。用户在信息搜寻过程中会受到诸多因素影响。在线评论作为网络消费者信息搜寻过程中的重要信息源，对消费者的购买行为有重要影响。在线评论是指信息交流者(消费者)之间以网络为媒介对产品或服务的使用、功能等概况进行交流所产生的信息[9]。本文在上述模型的基础上，将研究对象进行细化，进一步研究网络消费者的在线评论搜寻行为。

关于在线评论搜寻行为的研究，国内外已有不少探索。Hovland等利用实验对在线评论来源可信度进行研究，指出来源可信度是说服消费者的前提条件，可信度高的评论更具有说服力[10]。Ahluwalia等人通过研究发现，通常情况下，与正面信息相比，消费者会认为负面信息更具有参考价值，因此在购买决策中更多地依赖负面信息[11]。Ghose和Ipeirotis针对数码产品这种搜索型商品，主要通过主客观体裁、评论发表时长、是否为极端评论等文本特征来判断在线评论对消费者购买行为的影响[12]。McMillan在对网络交互广告的研究中指出，在线评论的交互性、信息丰富性、易使用性、趣味性等特点都会影响网络消费者对此营销方式的接受程度。其研究表明，消费者的正面情感和态度会因在线评论内容的趣味性而加强，进而影响消费者的行为，这些行为意向有购买、回复、浏览、转帖和推荐等[13]。郑小平则选取在线评论质量、评论者资信度、评论时效性和评论数量四个指标研究消费者的购买决策[14]。郭小钗和陈蓓蕾根据传统口碑传播效应模型，提出了针对虚拟社区的在线评论传播效应模型[15]。罗时鑫通过对大学生购买前上网搜寻相关产品信息的行为进行研究，发现在线评论对购买决策有着明显的影响[16]。纵观前人的研究，大多从在线评论信息质量以及在线评论对用户购买行为的影响等角度进行研究。本文则侧重于研究用户的在线评论搜寻行为本身，重点从实证角度研究消费者在线评论搜寻动机的影响因素。

2　研究模型与假设

由于信息贫困与信息不对称，如今的网络充斥着大量良莠不齐的信息，在给消费者提供更多信息选择的同时，也带来许多的不利，消费者很难迅速地在网上找到自己所需要的信息。Mayer通过实验研究发现，过量的信息会导致决策品质的下降[17]。同时，相比于其它形式的信息，消费者更加信赖触感信息[18]，而这是网络不能提供的。在这种情况下，为了帮助消费者提高购物决策的质量，各种在线评论平台应消费者的需求而生，使得消费者的信息搜寻更具针对性，给消费者带来了更多便利。因此，本文提出以下假设：

H1：消费者感知可用信息缺失越多，则在线评论搜寻动机就越强

威尔逊的“认知权威”理论认为，认知权威是能够对他人产生影响的人或言论；它建立在一定范围内，权威大小取决于人际关系及信任的程度；认知权威影响着人对适当性的判断，只有可靠、值得信赖的人才具有权威性[19]。社会学理论认为，人的行为受到社会的影响，不同的社会群体，因为经济条件和社会条件的差异，趋向于信任与自己有着相似特征或者共同利益诉求的群体，会形成不同的“小世界”。在网络消费者的小世界中，无论是信息的交流、分享还是传递都非常多，人们更倾向于选择内部成员提供的信息。由于网络消费者之间存在时间/空间断带，更多的信息是以评论的方式呈现，发表评论的人具有认知权威。当然，由于小世界信息交流的畅通，会导致意见领袖的产生，他们具备很高的认知权威，能发表的评论可信度较高，对其他人产生的影响也就较大。郭小钗和陈蓓蕾的研究发现，传播者专业素养以及网络站点的可信度等都影响在线评论对购买决策作用效用[20]；罗时鑫则发现评论者的专业能力对评论效果有着显著正向影响[21]。因此，本文提出以下假设：

H2：消费者感知在线评论发表者的权威越高，则在线评论搜寻动机就越强

Fredericks等认为用户的动机与行为很大程度上受用户认知价值的影响，且不同用户的价值认知存在差异[22]。顾客满意度指数模型(ACSI)将感知价值作为顾客满意度的直接影响因素，并通过满意度间接影响顾客的行为和忠诚。根据边际效益原则，当新信息可带来的感知效益大于获取这一信息的感知成本时，消费者就会搜寻有关的信息。消费者搜寻在线评论的目的是为了支持购买决策，如果搜寻的成本大于购买的成本，则消费者是不会去搜寻信息的；同时，如果消费者搜寻的在线评论对其决策有很大的参考价值，则就表示其收益越高。消费者在线评论搜寻成本和收益是其经济上的驱动力，此驱动力会影响消费者在线评论搜寻行为的强度。Duncan和Olshavsky研究影响消费者决策因素，指出搜寻收益和搜寻行为呈正向的关系[23]；Kulviwat等发现知觉收益、知觉成本、搜寻能力、购买策略、情景因素以及个人因素共同影响消费者的信息搜寻行为[24]；孙曙迎等认为信息搜寻成本与信息搜寻行为呈反向关系，而信息搜寻收益和信息搜寻行为呈正向关系[25]。因此，本文提出以下假设：

H3：消费者感知在线评论搜寻收益越高，则在线评论搜寻的动机也就越强

H4：消费者感知在线评论搜寻成本越高，则在线评论搜寻的动机也就越弱

感知风险是一个多维概念，很多学者进行了相关研究，其测量方法最早是由Cunningham提出[26]。消费者信息搜寻收益的获得取决于知觉风险，也就是由于消费者无法确定购买决策所带来的潜在后果的好坏，搜寻的评论信息越多，信息了解越全面，作出的决策也将更准确。Dholakia研究发现，性能风险对信息搜寻有正向影响作用[27]；邹德强等指出感知风险对消费者信息搜寻行为有显著影响，且从有形和无形风险两个角度进行研究[28]；张喆和胡冰雁则发现，感知风险对创新产品信息搜寻有显著影响[29]。一般而言，消费者感知风险越高，越有必要进行信息搜寻，其搜寻的收益也就越高。因此，本研究提出以下假设：

H3a：消费者知觉风险水平越高，则感知在线评论搜寻收益也就越高

在线评论网站与商家的关系是消费者较看重的一个重要因素，因为担心商家会对评论信息进行一定的干扰，因此，对于那些来自与商家关联程度较高的信息源的评论信息，消费者很可能将其归结为低可信度[30]。同时，由于网络环境的匿名性、非面对面交流等特点，导致在线评论质量良莠不齐。有学者研究表明，商品的在线评论有很多是不负责任的，这些评论不符合实际情况，可信度不高，会影响消费者对商品作出正确的判断[31]，影响其感知搜寻收益。在线评论的内容不尽相同，长短也不一，所包含的正负情感、属性评价性话语和推荐性话语等都会影响消费者的判断，从而影响搜寻收益。

郝媛媛等通过对电影评论的研究，从评论的正负情感、表达形式、体裁等探究了评论的有用性[32]；覃伍从在线评论的内容、形式、数量和时效4方面研究了其对购买决策的影响[33]；郑小平从评论的质量、资信度、时效性和数量4方面研究了在线评论对消费者购买决策的影响[34]。基于上述分析，本文主要从评论的可信度、质量两方面分析其对搜寻收益的影响。因此，提出以下假设：

H3b：消费者感知在线评论可信度越高，则感知在线评论搜寻收益越高

H3c：消费者感知在线评论质量越高，则感知在线评论搜寻收益越高

Roger等人认为信息搜寻成本主要是时间和精力，而成本高低则取决于信息获取的难易程度[35]；Schmidt与Spreng认为信息搜寻的成本主要包括产品复杂性、信息可获取度与时间压力等[36]；Kulviwat等则认为信息搜寻的成本还包括脑力、心理以及行为等方面的支出[37]。同时，若消费者认识某些关于商品或服务的专家，可直接在网上搜寻他们的意见和看法，这样便可以节省信息搜寻的成本。此外，网络社区的口碑传播效应[38]和用户之间的交互情感[39]会有效降低用户的在线评论搜寻成本。因此，本文提出以下假设：

H4a：消费者感知信息可获取度越高，则感知在线评论搜寻成本越低

H4b：消费者在线评论搜寻时间越长，则感知在线评论搜寻成本越高

H4c：消费者社交网络越广，则感知在线评论搜寻成本越低

综上所述，结合网络消费者信息搜寻行为模型和参考国内外学者提出的关于在线评论搜寻行为影响因素的基础上，本文构建了网络消费者在线评论搜寻行为模型(见图1)。

图1　网络消费者在线评论搜寻行为模型

3　研究设计与数据

3.1问卷设计

本研究采用调查问卷的方法对所提出的假设进行检验。为获得真实有效的数据，本文进行了以下工作：首先，根据国内外的研究成果和本研究的内容，以网络消费者对信息搜寻行为原始测量项目和访谈者的回馈为基础，形成问卷的初始量表。其次，在大规模发放调查问卷之前，对问卷进行了小规模前期测试，用来验证变量设计的科学性和消除问题设置的歧义。再次，通过互联网发放在线调查问卷，收集本文的研究数据。最后，对收集到的数据进行科学分析。

本研究共有四个中介变量：感知可用信息缺失、感知在线评论搜寻收益、感知在线评论搜寻成本和感知认知权威。其中感知可用信息缺失与感知认知权威主要是通过访谈所得；感知在线评论搜寻收益和感知在线评论搜寻成本主要参考Srinivisan和Ratchford[40]的测量问卷。

外源性变量有知觉风险、评论可信度、评论质量、评论可获取度、时间压力与社交网络等。知觉风险参考Srinivisan&Ratchford(1991)[41]和孙曙迎(2009)[42]的测量问卷；评论质量主要参考郑小平(2008)[43]的测量问卷，他通过调研将变量测量指标设定为：评论的内容与产品密切相关、评论内容比较真实、评论内容比较可靠、评论观点比较中立与评论提供了大量的有用信息。

其它变量由于各个学者的研究鲜有涉及，在阅读相关文献的基础上，本研究主要采取访谈和调研的方式来获取数据；问卷设计中先确定8名有着丰富网上购物经验的访谈对象，就各个未确定的测量指标与他们交谈形成初始量表。在确定了初始量表以后，对提出的33个问题采用国际通行的LikertScale方法加以评量，对“完全不同意”“比较不同意”“有点不同意”“无所谓”“有点同意”“比较同意”“完全同意”分别给予1至7的分数。然后，选取网购经验丰富的学生进行小规模的预调研，并根据结果对问卷进行适当调整，最终确立调研问卷。表1列出了本调查问卷的最终量表。

表1　内外源变量测量指标

3.2数据收集

本实证研究的数据主要通过发放网上调查问卷的方式进行收集，共回收问卷229份。通过进一步筛选，获取有效问卷222份。表2描述了本次调查样本的人口统计学信息。

4　数据分析

本文采用结构方程模型来检验所提出的模型及假设。所采用的软件是SPSS20.0和SmartPLS 2.0，主要有以下两个步骤：一是通过信度效度检验进行测量模型评估；二是通过结构模型进行研究假设的验证。

表2　样本基本资料统计

4.1测量模型

信度(Reliability)是指测验分数的特性或测量的结果，是衡量结果一致性的程度[52]。本次调研的Cronbach α均大于0.5，且绝大多数大于0.7，因而具有较高的信度。单个变量中，变量P8的Cronbach α值为0.076，小于0.5，说明此指标信度不高，故将此指标删除。删除P8之后，该调查问卷总体呈现出良好的信度。效度(Validity)通常是指测量结果的正确程度，即测量结果与试图测量目标之间的接近程度[53]。效度分析包括内容效度与建构效度的分析，本问卷的设计在参考大量研究的基础上，结合网络消费搜寻行为的实际进行测量项的确定，因而具有较高内容效度；建构效度上，KMO值均大于0.5，Bartlett检验的显著性均小于0.05，表明各变量适合做因子分析。调整后的因子分析结果如表3所示。

由表3中数据可以看出，各测量指标的因子载荷均达到0.5的标准，因此本调查问卷具有较好的建构效度。综合以上检验可以看出本研究的调查问卷具有较好的效度。

表3　各变量因子分析

4.2模型检验

本节进一步针对论文的研究设计和构建结构方程模型来检验文中提出的模型，并对结论进行分析。结构方程模型(Structuralequation modeling，SEM)是用来检定关于观察变量和潜变量之间假设关系的一种多重变量统计分析方法，即以所收集的数据来检验基于理论所建立的假设模型[54]。

本研究采用结构方程模型软件SmartPLS2.0检验本研究模型中对变量间因果关系的假设。通过结构变量间因果关系的检验，调整结构变量间的关系，并最终确定结构变量的取舍。首先，通过SmartPLS 2.0对模型进行路径参数估计，然后利用bootstrapping方法对原始数据选取容量为1000的重抽样样本，在此基础上检验路径系数的显著性。路径系数的显著性用T值来衡量，T值大于1.95时，认为此路径是合理的，T值越大，变量间关系的显著性水平越高。经过验证后的结构模型如图2所示。

图2　网络消费者在线评论搜寻行为模型验证注：*p＜0.05；**p＜0.01；***p＜0.001

由图2可知，所有路径的T值大于1.95，所有因果关系假设均得到验证，说明此模型具有良好的解释关系，所有假设均得到检验。其中感知可用信息缺失、感知认识权威、感知在线评论搜寻收益均正向直接影响消费者在线评论搜寻动机，感知在线评论搜寻成本则是负向直接影响消费者在线评论搜寻动机；知觉水平、评论可信度、评论质量均通过在线搜寻收益影响消费者在线评论搜寻动机；评论可获取度、时间压力和社交网络则通过在线搜寻成本影响消费者在线搜寻动机。

5　结论

5.1结果讨论

(1)感知可用信息缺失正向影响在线评论搜寻动机，即消费者感知可用信息缺失越多，在线评论搜寻行为动机就越强。信息不对称是网络购物与传统购物的最大区别，消费者无法通过自己对商品的感知与体验来作出购买决策。如果在购买前，消费者难以搜寻相关产品或者服务的信息或筛选难度较大时，其在线评论搜寻动机就会大大增强[55]。通过从其他已购商品的消费者那里得到确切的信息，从而减少信息不对称的现象。

(2)感知在线评论发表者权威正向影响在线评论搜寻动机，且是影响最大的因素。消费者感知在线评论发表者越权威，在线评论搜寻动机就越强[56]。这与威尔逊的“认知权威”理论不谋而合，网络社区中的意见领袖往往能起到很大的导向作用。目前在线评论体系存在较大漏洞，存在大量商家刷信用、制造虚假点评的情况，使消费者对在线评论的信任度下降，在一定程度上影响其对评论信息的搜寻动机。因此，网购平台应加强对相对权威者(信用级别高)的保护和培育，充分发挥其意见领袖的导向作用，积极引导其他消费者。

(3)感知在线评论搜寻收益正向直接影响在线评论搜寻动机，且感知在线评论搜寻收益受知觉风险、评论可信度与评论质量三个因素的影响。消费者感知在线评论搜寻收益越高，其在线评论搜寻的动机也就越强。也就是说，当消费者认为通过信息搜寻行为能得到收益时，如可以节省许多搜寻信息时间、买到更便宜的商品、买到质量更好的商品、做出更好的购买决策等，就更加倾向于搜寻在线评论等相关信息。

此外，知觉风险、评论可信度和评论质量直接影响在线评论搜寻收益，并通过它间接影响在线评论搜寻动机。在影响程度上，网络消费者对评论的质量最为在意，只有那些真实、中立的评论内容才会受到消费者的青睐。然而，评论质量良莠不齐，需要消费者进行自我判断。评论可信度是影响消费者在线评论搜寻收益的第二位因素，这与主体的因素相关，受消费者社会经验、教育程度与生活习惯等方面的影响，评论可信度多是消费者就评论内容而得出的主观感受，并不能真实的反映评论质量的好坏。知觉风险，如身体风险、功能风险、经济风险与心理风险等[57]也会对消费者在线评论收益感知产生一定的影响。感知风险越高，则搜寻收益越大[58]，这与传统的消费者行为学的研究并没有多大差异，只是对消费者在线评论搜寻收益感知的影响程度有所不同而已。因此，网络商品经销商和服务商应尽可能提高用户的感知搜寻收益，提高商品评论信息的可信度和质量，降低用户的知觉风险。

(4)感知在线评论搜寻成本负向直接影响在线评论搜寻的动机，且评论可获取度、时间压力和社交网络共同影响感知在线评论搜寻成本，并通过成本影响搜寻动机。当消费者感知在线评论搜寻需要花费很多的时间、精力、金钱等成本时，搜寻动机就会相应减弱，这与人们的认知是一致的，当一件事情需要更大的成本时，就会削弱做此事的热情[59]。评论可获取度既受到消费者主体因素的影响又受网络技术的限制，是影响消费者在线评论搜寻成本感知的最主要因素。能否便捷地获取所需评论信息影响消费者对购买对象的进一步兴趣，若获取评论比较困难，则会增加消费者搜寻成本，进而影响其搜寻动机。社交网络是影响消费者在线评论搜寻成本的第二位因素，消费者购买商品前会向朋友(网友)进行咨询，社交网络越广，感知在线评论的搜寻成本越低[60]。时间压力对搜寻成本的影响排在末位，消费者的时间是有限的，必须在有限的时间获得足够的评论，才会激起消费者更大的兴趣，反之，兴趣则会降低。因此，网络服务商应采取措施降低用户的搜寻成本，如基于SNS的商品宣传、提高评论的可信度等。

5.2研究意义与局限性

本研究结合网络消费者信息搜寻行为模型探索网络消费者在线评论搜寻行为的影响因素，在研究思路上具有一定的理论基础。在网络消费者信息搜寻行为模型的基础上，构建了网络消费者在线评论搜寻动机模型，同时通过访谈与调研开发了“可用信息缺失”与“感知认知权威”两个测量纬度。最后通过结构方程模型对所构建的网络消费者在线评论搜寻行为影响因素模型进行了验证。本文所得出的影响因素也可为其他的信息搜寻行为研究提供参考。同时，本研究还具有一定的现实指导意义，企业可以本文的研究结论对服务进行相应的调整：(1)企业营销人员可以从消费者感知可用信息缺失来预测消费者的搜寻行为，进而制定出针对消费者网上信息搜寻行为的营销策略；(2)网络信息服务提供商可通过降低感知在线评论搜寻行为的成本或者提高在线评论的认知权威等方式来吸引更多的信息浏览者。

本研究还有一定的局限性。首先，在分析变量对动机的影响关系时，没有考虑模型中各变量之间的交互影响，因此数据分析的深入程度有限。其次，调查方法比较简单，被调查者主要通过记忆来完成问卷中的问题，容易受到被调查者的主观因素影响，所得数据的有效性还需进一步考证。最后，调查中没有考虑不同阶层的消费者，不能反映不同类型市场消费者的搜寻行为的影响因素。后期研究可在针对不同的细分消费者群体的搜寻行为的基础上，研究不同类型消费者的信息搜寻行为。

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*本文系江西省高校人文社会科学青年项目“基于信息行为理论的信息用户满意度及其测量研究”（项目编号：TQ1509）和江西省教育厅青年科技项目“面向用户的数字图书馆社区知识聚合与推送服务研究”（项目编号：GJJ150099）研究成果之一

作者简介胡媛，女，博士，南昌大学管理学院信息管理系讲师；刘婷，女，武汉大学信息管理学院情报学硕士研究生；刘昌平，男，任职于中国电信湖北分公司金融产品部。

收稿日期2015-12-04

An Empirical Study of Online Consumers’Searching Behavior on Online Reviews

HUYuan，LIUTing，LIUChang-ping

AbstractThis study probes the influencing factors affecting online consumers’behavior of online-review search，extending the original online consumer information search behavior model.Anonline-reviewsearch behavior model of online consumer is proposed and verifiedwith structural equation modeling，based on specific characteristics of online review search behavior.The results show that:a)lack of available perceived information，perceived authority，perceived online search revenue and online review search cost directly influence online consumers’motivation to search online reviews;b)perception level，and the credibility and quality of reviews affect consumers’searching motivation for online reviews through online search revenue；c)availability of reviews，time pressure and social networkinginfluence consumers’online search motivation through online search costs.

Keywordsonline consumer;online reviews;information seeking;empirical study