全民阅读中实体书店的角色*

□文│谢 巍



全民阅读中实体书店的角色*

□文│谢 巍

[摘 要]实体书店在全民阅读中一方面扮演着社会公共服务角色，承担着优秀读物的推荐者、阅读推广资源的整合者、全民阅读设施体系的完善者、全民阅读需求体系的关注者等角色；另一方面，实体书店扮演着推动产业发展的市场主体角色，承担着主题读书活动的主办者、优秀读物供求的连接者、文化渗透的跨产业融合者等角色。

[关键词]全民阅读 实体书店 社会公共服务 产业发展

国民阅读水平是衡量国家社会文明程度的重要标志。从个人角度来看，阅读关系着个人成长，是提高个人素质、增加知识、提升技能、满足精神需求的重要方式；从社会角度来看，阅读影响着社会进步，对经济繁荣、文化发展与社会和谐起着重要的作用。李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上的《政府工作报告》中指出，要让人民群众享有更多文化发展成果，倡导全民阅读，建设书香社会。“全民阅读”被第三次写入政府工作报告，全民阅读持续受到关注。在全民阅读中，政府部门、出版发行业界、图书馆界、学校、公益组织、媒体、社区、家庭等都在其中扮演着不同的角色。其中，实体书店是值得关注的角色。

一、实体书店的功能与角色

实体书店作为出版发行业界的重要组成部分，承担着将出版物从出版企业传递给读者的重要任务。在全民阅读背景下关注实体书店具有一定的必要性。

1.全民阅读中关注实体书店的必要性

我国的阅读推广活动始于20世纪80年代，兴起于20世纪90年代，从1997年实施“知识工程”，开始“倡导全民读书、建设阅读社会”，到2006年发布《关于开展全民阅读活动的倡议书》，首次将“世界阅读日”和全民阅读活动联合推广，[1]再到现在，“全民阅读”连续三次被写入政府工作报告，全民阅读活动得到深度推动。对比全民阅读开展较好的一些国家可以发现，英国、美国、日本等国家也是在面临阅读危机时重新审视读书的价值，进而开展全民阅读活动的，[1][2]这些国家的经验也值得借鉴。从这些经验中不难发现，实体书店一直积极参与全民阅读推广活动，扮演了重要的角色。

从我国读者阅读的实际情况来看，有必要关注实体书店在全民阅读中发挥的作用。表1中展示了中国读者阅读内容获取途径的比例。可以发现，我国读者阅读内容的重要途径是书店购买和书店阅读，都达到了50%以上，远超出其他途径，也远高于美国读者使用该途径的比例。因此，作为读者阅读的重要途径，实体书店在全民阅读中的角色作用不容忽视。

表1 中美读者阅读内容获取途径[3]

2.全民阅读对实体书店的功能及角色要求

全民阅读，一方面是阅读主体的全面覆盖，覆盖从幼儿到老年人的人类生命周期各阶段，也覆盖各行业各社会阶层的人员；另一方面是阅读对象的全面涉及，包括公共图书馆以及实体书店所收藏或销售的多种形式的出版物。全民阅读活动需要社会各界广泛参与，对参与其中的实体书店也有相应的要求。

从全民阅读的根本目的来看，实体书店的存在既反映了市场的需求，更反映了社会的需求，与传播文化、推动社会文明进步密不可分。实体书店是文化潮流的引领者，[4]是一个城市文明的重要标志，是一个国家文化传播的重要载体，是一个提升人们阅读兴趣、丰富大众文化生活、促进文明传播和文化再生产的重要基地。[5]实体书店的外部形象、门店布置、工作人员的态度和形象等，都自然地体现出书店文化和城市文化，也是对城市形象的展示。因此，全民阅读活动对实体书店有着文化功能的要求。文化功能的发挥要求实体书店承担起传播文化及社会公共服务的角色。

从全民阅读的具体形式来看，实体书店是读者获取阅读内容的最重要途径，读者通过书店购买和书店阅读来阅读内容的比例分别达到了67.5% 和50.8%（见表1）。实体书店通过提供出版物相关信息，提供图书排行榜、畅销书等导向性推荐信息，提供讲座、导读等阅读服务，促进出版物购买和阅读，最终实现更大比例的读者阅读。在这一过程中，实体书店一方面要发挥出与其市场主体地位匹配的经济功能；另一方面，也要承担起部分阅读服务等社会服务功能。与这些功能的发挥相匹配，实体书店在全民阅读中既要承担起推动产业发展的市场主体角色，也同样要承担起社会公共服务的角色。

二、实体书店：社会公共服务角色

实体书店在全民阅读中承担着部分社会公共服务角色，成为公共图书馆等阅读公共服务机构的有益补充。实体书店具体承担着优秀读物的推荐者、阅读推广资源的整合者、全民阅读设施体系的完善者、全民阅读需求体系的关注者等角色。

1.优秀读物的推荐者

相对于公共图书馆等阅读公共服务机构，实体书店具有推荐优秀读物的天然优势。一方面，实体书店直接面向市场，优秀读物也是其市场销售的重点产品，“向全国青少年推荐百种优秀图书”“大众喜爱的50种图书”“向全国老年人推荐优秀出版物”“向全国推荐百种优秀民族图书”等入选读物具有更充分的质量保证，自然成为实体书店强力推荐的产品；另一方面，实体书店直接接触顾客，在实体书店店面的显著位置展示优秀读物，顾客更容易关注到这些优秀读物，其宣传范围广，效果好。除大型书城或综合书城外，各种专业实体书店或特色实体书店的目标顾客群体具有独特性，其推荐的图书等产品更具有针对性，推荐优秀读物的效果更佳。

此外，借助数字化技术和新媒体的发展，实体书店利用微博、微信等平台，能够主动推荐优秀读物或分享相关信息。例如，单向街书店的微博“单向街图书馆”在一篇微博文章中分享了“驻店作家阿乙推荐书单”；利用微信公众号“单向街书店”在一篇文章中推荐“精神世界的21本好书”等。

2.阅读推广资源的整合者

实体书店为阅读推广活动提供空间资源，根据实体书店的规模、位置、目标顾客特点等因素开展不同类型的主题阅读活动。例如，各地新华书店广泛开展“世界读书日”主题读书活动；目标读者定位于25～45岁知识女性的会员制实体书店——雨枫书馆，定期举办有关艺术、生活、情感、亲子等的主题沙龙，为作者和读者提供一起品书的机会；北京多家社区书店以家庭为目标顾客，以亲子阅读为经营特点，实行会员制，举办读书会等多种活动，如，位于大兴亦庄金地格林小镇的格林童书馆、昌平回龙观社区的爱丁岛亲子悦读馆、海淀清河橡树湾社区的第二书房等。很多实体书店的经营业务都是多元化的，其中包括多种与阅读相关的服务，如读书会、作者见面会、讲座等活动，在这些活动中，实体书店积累了很多作者、文化名家、阅读推广人等关键资源。

3. 全民阅读设施体系的完善者

从全民阅读的承载设施来看，以公共图书馆、农家书屋等公益性设施和实体书店等商业实施为主，此外，还有社区、企业、学校、家庭、连队、寺庙等。实体书店不仅以其门店展示及销售作为全民阅读设施的重要载体，还能以多种形式促进其他全民阅读设施的良好运行。校园或社区都是人口密集区域，校园书店、社区书店的文化传播效率高，这些实体书店也是培养阅读习惯的重要场所。校园书店、社区书店可以是传统的单一业务型书店（即只经营图书销售业务），也可以是涵盖图书销售和借阅两种功能的实体书店，都能满足顾客的阅读需求。此外，实体书店也可以与企业合作，帮助企业塑造全民阅读氛围，例如，枫林晚书店与阿里巴巴合作成立企业图书馆，图书馆的运营管理，包括几万员工的借书、选书业务都外包给枫林晚负责。[6]实体书店与企业合作建立图书馆的形式也可以在连队、寺庙等处尝试，进而完善全民阅读设施体系。

4.全民阅读需求体系的关注者

从全民阅读的主体来看，包括从幼到老的各年龄段、各种职业的人员，所处地区遍布全国。其中，未成年人、农村留守儿童等重点群体的基本阅读需求更需要重点保障。对于未成年人中的少儿读者，一些城市或地区的公共图书馆不对低龄少儿开放，此时，实体书店起到重要的补充作用，能在一定程度上满足少儿读者的阅读需求。一些少儿实体书店还以童书馆、儿童阅读体验馆的形式开放，如世纪童书馆、第二书房等，弥补了部分公共图书馆服务上的空白。对于包括农村留守儿童在内的农村读者，以及偏远地区、少数民族地区的读者，在农家书屋、东风工程等项目建设完善的基础上，以新华书店为首推进农村、偏远地区及少数民族地区出版物发行网点建设，提高这些地区实体书店的覆盖率，尝试在这些地区的实体书店中实现销售功能和借阅功能综合，满足读者的多样化阅读需求。此外，大部分老年读者对报刊读物有一定的需求，以书报亭等形式出现的小型实体书店能较好地满足其需求。

三、实体书店：产业发展主体角色

实体书店在全民阅读中还承担着推动产业发展的市场主体角色，具体承担着主题读书活动的主办者、优秀读物供求的连接者、文化渗透的跨产业融合者等角色。

1.主题读书活动的主办者

实体书店既有场地资源，又有图书等阅读内容资源，具有开展主题读书活动的便利性。实体书店是市场经济主体，即使从经济收益的角度看，也具有开展主题读书活动的积极性和主动性。图书等产品销售是实体书店的传统经营业务，同时，各种顾客服务也是其业务的重要组成部分，甚至对很多实体书店来说，顾客服务成为其价值增值的重要环节。读书讲座、主题沙龙、朗诵比赛等都成为可采用的顾客服务形式，在全民阅读广泛开展的背景下，实体书店开展多种形式的主题读书活动也使其顾客服务形式更加丰富化。开展主题读书活动不仅符合实体书店业务多样化的需要，也满足实体书店提升品牌知名度的要求。根据国家新闻出版广电总局下发的《关于开展2015年全民阅读工作的通知》要求，围绕着“中国梦・我的梦”和“传承革命精神・弘扬红色文化”等主题，实体书店以“4・23”世界读书日、六一国际儿童节、国庆节等重要节庆日为契机，开展主题读书活动，既能激发读者的阅读热情，又能促进书店品牌知名度和美誉度的提高。

2.优秀读物供求的连接者

优秀读物是全民阅读的核心资源，出版企业是出版物供应链上游的核心企业，直接开展选题策划等出版物产品设计活动，是优秀读物供给的直接环节。消费者及读者是优秀读物的需求方，虽然出版企业也在采取多种措施直接获取读者反馈信息，但不可否认的是，实体书店仍是出版物供应链中直接面对市场、接触消费者和读者的重要环节，是连接优秀读物供求双方的关键点，把握市场和消费者资源是其潜在的巨大优势。连接出版物供求双方原本就是实体书店等发行单位在市场经济中的主要职责，在全民阅读环境中，对优秀读物进行供求对接的工作更是其职责所在。

实体书店可以通过与出版企业合作实现对优秀读物供求的连接。一方面，实体书店有直接面对市场的优势，能通过“社店合作”等形式提高优秀出版物供给的程度。以一店一社或一店多社为基础建立数据平台，或者以出版物整体零售数据为主体建立数据平台，及时为出版物供给方提供出版物销售数据，作为市场需求和出版物新产品推出的参考。另一方面，二者可以以全民阅读活动为契机，合作开展读书周、读书节等活动，推出出版企业的优秀读物，激发读者的阅读兴趣，培养双方合作的品牌阅读活动。

实体书店还可以通过独立或与出版企业合作的方式开发出版物，直接成为供给方，向社会提供优秀出版物。例如，枫林晚书店签约部分作家，策划了《睡不着》等热销图书；单向街书店的文化产品多样化，其中就包括了出版物《单读》。

3.文化渗透的跨产业融合者

实体书店与其他产业建立业态融合模式，增加优秀文化的渗透力，是实体书店承担社会责任，构建全民阅读氛围、建设书香社会的要求，也是实体书店扮演市场主体角色，推动包括实体书店在内的文化产业发展的可行方式。这种跨产业融合的模式，既有与文化产业中的影视产业融合的形式，也有与商场、交通枢纽等融合的形式。无论哪种融合模式，都充分利用其他产业人流量大的优势，提高文化、图书、阅读等的传播水平和渗透力，提高实体书店的公益服务水平；同时，通过客流量提高潜在顾客量，提高实体书店的经济收益水平。

比如，山西新华书店集团于2014年与保利影业签订了院线合作项目，计划5年间在山西的新华书店内建立28家电影院；这种实体书店与影院的融合方式，能够为书店带来客流，顾客观影前的等待时间得以充分利用。实体书店作为跨产业融合者，既提高优秀文化的传播范围和渗透程度，也为自身带来更多的潜在顾客和经济收益，对发行业和融合产业的经济发展都有一定的推动作用。

四、结语

实体书店在全民阅读活动中承担着重要的角色，一方面以社会服务角色出现，对现有的公共服务体系是一种补充；另一方面则以市场主体角色出现，在全民阅读中发挥着推动经济发展、促进产业繁荣的作用。两种角色在实体书店的经营活动中自然地呈现，实体书店在扮演其具体角色的过程中，也在不断传播优秀文化、引导阅读兴趣，进而提高全民阅读水平。

参考文献：

[1]董丽娟，韩静娴.中英美三国图书馆全民阅读推广活动之比较[J].江西图书馆学刊，2012（5）：62-66

[2]宫丽颖.以日本为例探析如何推广国民阅读[J].中国出版，2011（2）：77-79

[3]叶翠，文庭孝，刘灿姣.中美全民阅读比较研究[J].高校图书馆工作，2013（3）：35-41

[4]朱小玲，钱霞.全民阅读背景下实体书店可持续发展策略[J].中国出版，2012（14）：59-62

[5]李桂君.实体书店的功能分类及其发展分析[J].中国出版，2014（21）：58-60

[6]钱好.书店“逆袭”：经营的是书，更是文化体验[N].文汇报，2014-03-29（5）

*本文系

基金项目“北京印刷学院校级资助项目（Eb201512）”，“北京印刷学院北印英才项目（27170116004/026）”研究成果

作者单位：（北京印刷学院）