食品安全网络舆情的研究进展

李笑曼，唐晓纯，张冰妍

(中国人民大学农业与农村发展学院，北京　100872)



食品安全网络舆情的研究进展

李笑曼，唐晓纯，张冰妍

(中国人民大学农业与农村发展学院，北京100872)

摘要：从食品安全网络舆情演化过程的角度，侧重于舆情的演化机理、影响因素及干预与引导策略等方面，综述了舆情传播学理论中用于解释食品安全网络舆情机制，以及意见领袖、信息源、网民认知、涉事方行为等影响网络舆情演化发展的研究进展，为今后的深入研究提供思路和参考。

关键词：食品安全；网络舆情；生命周期；研究进展

随着通信技术的不断革新和互联网普及率的提升，媒体传统运营模式打破，受众观赏习惯快速变化。食品安全网络舆情是指公众由各种食品安全事件引发的、通过互联网表达与传播的多种意见、情绪、态度等的总和[1]，作为交叉学科领域有着重要的理论及实证研究意义。本文从食品安全网络舆情演化过程的角度，综述了舆情传播学理论中可用于解释食品安全舆情机制的研究进展。

1食品安全网络舆情的文献统计

在“中国知网”以主题搜索“网络舆情”，2005—2014年可检索到的文献为3 983篇，从2005年的4篇发展到2014年的1 142篇；以关键词搜索“网络舆情”，则可检索到文献1 995篇，从2005年的1篇发展到2014年的570篇(附图)。在“中国知网”对“食品安全”、“网络舆情”进行检索发现，从2012年开始，关于食品安全的网络舆情研究成果逐年增加(截至2015年7月)(附表)。

2食品安全网络舆情演化机理研究

2.1食品安全网络舆情的生成机制

有关食品安全网络舆情生成机制的研究，很多学者的解释来自于传播学经典理论，如“沉默的螺旋”、“蝴蝶效应”、“滚雪球”效应及群体极化效应等。“沉默的螺旋”是由德国传播学家诺依曼基于社会心理学提出的，认为大多数个人会在舆论的压力下，从众而选择继续保持沉默，或使自己与大多数个体保持一致[2]。洪巍等[3]认为，这种现象在食品安全网络舆情的产生过程中表现为，在从众心理的驱使下，亲戚朋友、网络意见领袖、相关普通网民对传播未经证实的食品安全网络舆情信息，其支持态度与行为会在一定程度上提高网民群体的信息传播意愿。网络舆论中的“蝴蝶效应”来自于气象学者爱德华于1963年提出的蝴蝶效应理论[4]。食品安全信息也在网络舆论生态系统中流动，会在传统媒体、网络媒体(门户网站、媒体网站、搜索引擎、论坛、博客、微博、SNS等多种应用形态)和网民之中的各环节节点之间循环传播[5]。网络加速了食品安全舆情的蝴蝶效应，任何一点小小的浪花都有可能借助媒体演变成轩然大波，形成舆情热点。“滚雪球”效应对食品安全事件传播中，往往使一些地域发生的食品安全事件，由于人们受“好奇”、“不确定”等心理判断和即时感受因素影响，事件议题迅速扩散，乃至扩大成更大范围甚至全国性议题[6]。例如，三聚氰胺毒奶粉事件，从河北的地域性事件，最终滚成全国事件，甚至成为欧盟等关注的国际食品安全事件。在食品安全信息不对称的现阶段，“滚雪球”效应使舆情传播快而广，同时也加剧了消费者的不安和恐惧[7]，“群体极化”倾向在食品安全网民中更加突出。“群体极化”概念是美国当代法哲学家在研究网络社会中的民主问题时提出的。团体成员一开始即有某些偏向，如消费者在接受到不科学的食品安全报道后，由于习惯性地相信报道，认为食品不安全，背离理性决策，最后形成极端或不理性的食品安全舆论观点[8]。例如央视误报的“毒草莓”事件，基于对央视的信赖，消费者在不加证实、难辨真假的情况下也往往跟风在微博、微信、贴吧上大量转发，使“毒草莓风波”一时难以平息，引发市场恐慌[9]。

附图　2005—2014年关于网络舆情的文献统计

年份以主题词检索以关键词检索2015201462051120131910201242小计4928

2.2食品安全网络舆情的传播演化

随着网络的快速发展和人们科学知识的不断丰富，“舆论”、“舆情”等热词也已经成为网络信息传播的典型表征词之一[10]，针对食品安全网络舆情研究愈加值得重视。2011年，中国经济网成立食品安全舆情研究所并设立“食品频道舆情分析”板块向公众及决策机构提供舆情分析支持[11]。网络舆情事件爆发时，舆情研究等机构在第一时间针对舆情发展不同阶段进行阐释，为舆情引导提供建议，这同样适用于食品安全舆情传播演化过程的研究。

首先，食品安全网络舆情的演变是具有周期性的。1966年，哈佛大学费农教授曾提出产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)理论，认为产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期[12]。对于食品安全网络舆情，按照生命周期将演化过程分解，可以将复杂演变过程做简单化处理，舆情的内在特性也更具有集聚性和特征性，有利于把握整体的演动。马颖等[13]在生命周期理论的基础上，提出了食品安全事件网络舆情的形成、发展、作用以及终结的演变机理。吉顺权等[14]从信息生命周期的二重性出发，建立了基于信息生命周期的微博舆情实证研究框架，以食品安全事件的微博舆情为研究对象，探索舆情的周期性规律。

其次，关于网络舆情演化规律的研究，按照生命周期理论研究演化过程，将舆情发展分成萌芽期(或酝酿阶段)、启动期(阶段)、成长期(阶段)、蔓延期(阶段)和消退期(阶段)，再进行逐阶段分析。例如，杜阿宁[15]将舆情的形成分为产生、阅览、转载三个阶段，并列举各个阶段的衡量方式。针对突发事件，张玉亮[16]将网络舆情的发生周期分成生成期、激荡期、衰退平复期，形成三个过程特点的演化期，并依据各阶段评价指标，建立舆情变化评价体系，来检测评估舆情发展态势，以采取有效应急措施降低舆情风险；谢科范等[17]分解为潜伏期、萌动期、加速期、成熟期、衰退期，并将各阶段的致因显著性、关注热度、网络观点集中度等方面进行比较分析。

同时，要深入理解食品安全网络舆情传播过程阶段的特征。如毕宏音[18]发现，网络舆情中的中国网民心理，总体具有渴求新知、猎奇探究、彰显个性、娱乐时尚等九大心理特征。宋海龙[19]提出，网络舆情危机事件的发展主要是信息的量变过程，尤其是包括食品安全事件在内的突发事件，舆论经历从无到有再到无的变化过程，各个阶段依据其具有的自由性、互动性、及时性、隐匿性、群体极化性等特征，可以呈现出形成、高涨、波动、淡化的演变规律。洪巍等[3]认为，通过掌握食品安全网络舆情演化过程的特征规律，包括对政府、媒体、网络意见领袖和消费者行为和影响因素的全面分析，有助于引导公众正确认识食品安全问题，构建健康有序的食品安全网络舆情平台，促进食品安全社会共治。

3网络舆情演化的影响因素与干预

3.1主要影响因素与分析

3.1.1信息源的影响这里的信息源主要指信息的发布主体和传播渠道。消费者对来自不同信息源的信息接受是存在差异的，这些差异也决定了舆情的强弱与反映。多伊奇和杰拉德[20]的研究表明，在信息的传播过程中，个体会认为来自权威机构的信息必更加准确与可靠。信息发布主体方面，喻国明[21]在关于考察媒介渠道公信力的研究中发现，无论在城市或农村，电视的相对公信力都是最高的。唐晓纯[22]研究指出，食品安全网络信息受到消费者的高度关注，并有近8成的人认为信息真实可信，且政府作为信息发布主体，最受消费者信任，其门户网站也位于信任的首位。王馨慧[23]则将网络舆情的信息源头媒介进行了统计，发现在 120 个重大网络舆情事件中，网络舆情的源头信息来源于中央新闻单位的所占比例最大，为28.33%，舆情表现最受关注；其次是网络论坛，占到23.33%。信息传播渠道方面，李祥洲[24]等关于农产品质量安全网络舆情信息源的研究发现，网站、微博和报纸皆是农产品质量安全网络舆情的主要信息源。由此可见，在食品安全网络信息源中，公众最为信任的信息发布主体是食品安全监管部门、政府官方网站等权威机构。同时，网络新媒体的传播影响力也不容小觑。

3.1.2“意见领袖”对网络舆情的推动作用微博、微信等SNS新媒体作为极速发展、备受关注的网络传播平台，常常是食品安全事件曝光的主要信息源。源自这类新媒体传播的食品安全事件，在舆情演化趋势上表现剧烈，很大部分由于“意见领袖”产生的强烈舆情推动效应，其在舆情传播中的表现和作用值得关注。洪巍等[3]基于UCNET分析软件和NetDraw可视化工具绘出了食品安全谣言传播3个阶段的社群图，显示出用户谣言转发关系和各重要节点，认为新媒体“意见领袖”对食品安全网络舆情演变的确具有显著的影响。张亮等[25]以食品安全突发事件“浓缩乳清蛋白粉中检出肉毒杆菌”为研究案例，对网民评论特征和舆论指向，舆情演变情况进行了考察，并发现突发事件网络舆情具有明显的去中心化的特征，“意见领袖”的观点内容、态度会影响最终的舆情指向。洪小娟等[26]均运用社会网络分析方法研究了食品安全微博谣言的网络结构特征，认为可通过引导和密切关注网络中的“意见领袖”，减少谣言的传播以及恐慌情绪的扩散。而谢耕耘[27]则在对公共事件中网络“意见领袖”的研究中，分析网络“意见领袖”在网络舆情不同阶段所发挥的不同功能，确定了主动识别网络“意见领袖”，建立与“意见领袖”沟通、联系平台，发挥其正面、积极的作用与化解舆情危机的重要性。

3.1.3网民认知与影响消费者对食品安全事件的认知状况会影响其网络行为，包括对相关信息的关注、发表。洪巍等[28]在对食品安全网络舆情的研究中发现，舆情参与行为受到网民过去是否了解食品安全知识、食品安全事件的影响程度、对食品安全网络信息的关注程度等的显著影响。食品安全事件发生地区、食品种类的风险级别或危害程度，是否具有同类安全事件爆发史等，都可能与舆情后续传播、蔓延表现相关。

3.1.4涉事相关方的行为与影响在食品安全事件爆发后，利益相关者的不同态度和行为，也会对舆情信息的演化形成不同趋势。汪春香[29]的研究结果显示，影响食品安全网络舆情中网民行为的6个因素，政府行为、媒体行为最关键，同时满足的有网络水军行为、意见领袖行为、网络的普及性以及网络实名制。朱云龙[30]证明了政府、企业、媒体多方联动对食品安全网络舆情正确引导产生影响，尤其是政府、企业和媒体的影响。任立肖[31]通过建立模型，论述了食品安全突发事件网络舆情的利益相关者是需要建立信息沟通和协同机制的。夏进进[32]研究发现，政府对食品安全事件处置的互动性、信息公开程度、实效性、真实性对公众舆情感知存在显著性影响。赵俊晔[37]发现，媒体对食品安全网络信息的发布、管理会显著影响消费者的认知程度，甚至消费意愿的降低和事件后期消费意愿的恢复。而食品安全事件爆发后，涉事企业的回应方式、治理态度、应对措施对舆情的后续传播表现具有影响。企业应对得当，舆情就不会形成严重态势。周伟恒[33]认为这是由于当食品企业的负面事件爆发时，如果没有警惕并采取高度重视与有效应对处理，会马上引起群众的广泛关注，导致危机迅速蔓延和扩大，公众对企业的信任感动摇，对企业的产品质量和服务产生质疑和抵制，使企业的生存环境恶化。另一方面，从目前情况来看，我国政府职能正处于一个转型阶段，政府在公共管理，尤其是应对和处置食品安全等社会问题时常显得捉襟见肘，特别是无法妥善应对突发食品安全事件及由此产生的网络舆情危机，造成社会负面效应，严重影响政府形象[30，38]。因此，政府应在舆情引导与安全监管上双管齐下，食品企业应增强质量保障和危机处理能力，媒体应做好舆情应对工作并加强公民网络素养教育。

3.2舆情引导与干预

舆情的发展和演变是有规律和过程的，每一个阶段和节点都是可以引导和干预的。首先，对于舆情的危机应对是具有危机化解法则和智慧艺术的。以2009年央视大火的危机应对为例，喻国明[34]认为，在网民关注提升但评论并未增加的第一时间，真诚、透明、主动的报道火灾事件，包括人文关怀和附近市民的防控措施，主动设置烟花爆竹燃放消防安全等议程设置，有利于引导公众的关注焦点，化解新媒体的负向传播影响力。

食品安全事件的网络舆情也需要应对与引导。例如，2011年4月11日央视曝光的“上海染色馒头”事件，3日内迅速达到舆情爆发期，上海市政府及上海市工商局迅速启动应急预案，第一时间落实下架封存措施，控制了事态的发展，上海市质量技术监督局于随后立即公布吊销了涉事企业生产许可、刑事拘留违法分子的举措。由于上海市的有力应对，舆情有所回落。广东“镉大米”事件最初被曝光后，关于“政府不公开污染数据”的说法流传，引起了人们的极大恐慌，但随后由于食药监局的监测和信息公开，广州市食药监局局长回应称“此前只公布监测结果，不公布厂商的做法的确欠妥”[35]，以及媒体的推动，公众确知了镉大米的影响范围和召回处置的情况，担忧情绪减弱，使“镉大米”事件经历爆发“高峰”后，舆情开始逐级回落并消解。

由此可见，新媒体时代的舆情的演化更为复杂，正确引导和干预食品安全网络舆情的理念，使网民的自由意见表达，引导信息流动的方向和信息内容的核心[36]，也成为食品安全网络舆情管控新课题。

4讨论与建议

新媒体时代的食品安全网络舆情演化过程极易受到消费者关注，研究表明，意见领袖、信息源、网民认知、涉事方行为对网络舆情的发展演化都具有典型的影响作用，舆情的演化趋势是可以进行引导和干预的。

梳理和分析现有的研究成果，虽已有对食品安全事件的演化过程的研究，但过程特征是不知道的，如能探索食品安全负面信息的传播过程特点，并结合舆情演化机制的理论模型工具、指标体系应用方法开展深入研究，会使引导更有针对性，对于建立科学有效的风险沟通和突发事件应对具有实际意义。食品安全网络舆情规律的研究，需建立以理论框架为依据、以食品安全典型案例为研究对象、利用舆情学常用的研究方法(如基于科学统计的频度分析法、舆情比较分析法等)。可以总结其网络舆情演化过程，对食品安全网络舆情演化规律进行分类，为食品安全网络舆情的引导机制提供基础信息。在自媒体时代，突发食品安全事件网络舆情的干预，也需要科学合理利用信息发布主体和传播媒介缩短时空距离，消除信息不对称，引导网民意意见表达，最终使得舆情消解。鉴于食品安全网络舆情演化规律的研究时间不长，尚属于新的领域，尤其对于食品安全网络舆情的演化规律的探讨，包括影响舆情变化的因素转折点，以及如何科学引导网络舆情的发展，需要在理论和实证方面进行突破。◇

参考文献

[1]刘文，李强.食品安全网络舆情监测与干预策略研究[J].中国科技论坛，2011，7：44-49.

[2]陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012.

[3]洪巍，吴林海，等.中国食品安全网络舆情发展报告(2014)[M].北京：北京大学出版社，2015.

[4]韩立新，霍江河.“蝴蝶效应”与网络舆论生成机制[J].当代传播，2008，6：64-67.

[5]师静，王秋菊.从“蝴蝶效应”谈网络舆论热点生成路径[J].新闻爱好者，2011，3：14-15.

[6]陈力丹.流言、意见的流通与Web2.0环境[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2011，12：110-115.

[7]新华网.三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染 有关部门紧急调查[EB/OL].[2015-07-23].http：//news.xinhuanet.com/newscenter/2008-09/11/content_9932071.htm

[8]郭光华.论网络舆论主体的“群体极化”倾向[J].湖南师范大学社会科学学报，2004，6：110-113.

[9]王华.从“毒草莓”事件看媒介教育的缺失[J].当代电视，2015，7：7-8.

[10]喻国明.基于语料库方法的舆论热词数据库的构建——以2011—2013年全国两会舆情中心词和关联词的发现与分析为例[J].新闻与写作，2014，1：54-60.

[11]中国经济网.中国经济网食品安全舆情研究所成立[EB/OL].[2015-07-23].http：//www.ce.cn/cysc/sp/info/201106/01/t20110601_20985956.shtml

[12]Vernon，R.International Investment and International Trade in the Product Cycle[J].Quarterly Journal of Economics，1966.

[13]马颖，等.基于生命周期的食品安全事件网络舆情的形成与发展机理[J].生产力研究，2013，7：61-62，153.

[14]吉顺权，等.基于信息生命周期的微博舆情规律分析——以食品安全事件为例[J].电子政务，2015，5：58-65.

[15]杜阿宁.互联网舆情信息挖掘方法研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2007.

[16]张玉亮.基于发生周期的突发事件网络舆情风险评价指标体系[J].情报科学，2012，7：1034-1037.

[17]谢科范，等.网络舆情突发事件的生命周期原理及集群决策研究[J].武汉理工大学学报(社会科学版)，2010，4：482-486.

[18]毕宏音.网民心理特征分析[J].社科纵横，2006，9：38-39.

[19]宋海龙，等.突发事件网络舆情的形成、演化与控制[J].河南工程学院学报(社会科学版)，2010，4：12-16.

[20]Deutsch M，et al.A Study of Normative and Informational Social Influences Upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1955，51：629-636.

[21]喻国明，张洪忠.中国广播电视公信力评测报告[J].视听界，2012，3：9-15.

[22]唐晓纯，等.消费者对网络食品安全信息的风险感知与影响研究[J].中国食品卫生杂志，2015，4：456-463.

[23]王馨慧.网络舆情演变过程与规律研究[D].渤海大学，2014.

[24]李祥洲，等.农产品质量安全网络舆情信息源研究[J].农产品质量与安全，2013，3：15-19.

[25]张亮，李霞.食品安全突发事件的网络舆情分析[J].食品研究与开发，2014，18：197-201.

[26]洪小娟，等.基于社会网络分析的网络谣言研究——以食品安全微博谣言为例[J].情报杂志，2014，8：161-167.

[27]谢耕耘，刘锐，徐颖，王平.中国社会舆情与危机管理报告(2011)[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[28]洪巍，吴林海.食品安全网络舆情网民参与行为调查[J].华南农业大学学报(社会科学版)，2014，2：102-108.

[29]汪春香，徐立青，赵树成.影响食品安全网络舆情网民行为的主要因素识别研究——基于模糊集理论DEMATEL方法[J].情报杂志，2015，3：138-143.

[30]朱云龙.食品安全网络舆情引导应对研究[J].东南传播，2013，5：43-44.

[31]任立肖，张亮.食品安全突发事件网络舆情的分析模型——基于利益相关者的视角[J].图书馆学研究，2014，1：65-70.

[32]夏进进，等.政府处置因素对公众舆情感知的影响研究——以食品安全事件为例[J].现代商业，2015，8：269-271.

[33]周伟恒.基于生命周期理论的企业舆情管理研究[D].武汉：华中师范大学，2013.

[34]喻国明，陈端.危机传播的法则与艺术——以央视新台址大火的网络舆情危机及处理策略为例[J].新闻与写作，2009，5：57-59.

[35]张曼，等.我国农业产地环境污染成因及治理对策——以镉大米为例[J].林业经济，2014，6：20-29.

[36]尚静.新媒体时代食品安全事件的网络舆情引导[J].新闻界，2012，23：43-46，62.

[37]赵俊晔，武婕，张峭.北京市草莓农药残留超标风险事件中消费者风险认知和消费意愿分析[J].中国食物与营养，2015，21(12)：35-39 .

[38]张冰妍，孟涛.新体制下食品安全应急管理路径研究[J].中国食物与营养，2015，21(10)：16-19.

(责任编辑李婷婷)

基金项目：国家科技支撑计划项目 (项目编号：2012BAK17B01-2)。

作者简介：李笑曼(1992—)，女，在读硕士研究生，研究方向：食品安全管理。

通讯作者：唐晓纯(1955—)，女，硕士，教授，硕士生导师，研究方向：食品科学与安全预警。

Research Progress of Food Safety Internet Public Opinion

LI Xiao-man，TANG Xiao-chun，ZHANG Bing-yan

(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract：From the perspective of the evolution process of food safety internet public opinion，this article mainly focused on the evolution mechanism of public opinion，influencing factors and intervention and guidance strategies of public opinion，etc to analyze the research advancement of public opinion evolution mechanism to illustrate food safety internet public opinion and communication theory.We analyzed influence of opinion leaders，information sources，cyber citizen cognition and interested target’s behavior on the development of the internet public opinion evolution to provide references for the further research.

Keywords：food safety；internet public opinion；life cycle；research progress