马拉松生意场
2016-07-26高欣
高欣
“跑马热”背后的无限商机,催动着资本疯狂涌人马拉松市场。资本所至,金石为开,泥沙俱下,正是现今马拉松市场的真实写照。
刚刚过去的三月,马拉松在全国各地密集开赛。仅在下旬的11天中,就有至少上海、重庆、成都、淮安、东莞、南京、郑州七地的马拉松赛事见诸报端。
马拉松,这项起源于战役报捷的运动,正在中国遍地开花。有人甚至将越来越多的马拉松爱好者戏称为“任性的黑恶势力”,并声称,病毒般的跑步热,正以一种非理性的传销态势席卷整个中国社会。
随着赛事爱好者的增多,商家也嗅到了商机,从提供赞助到直接组织赛事,纷纷投身其中。而地方政府看重的,是赛事带来的经济与社会效益,如提升城市知名度、促进旅游、拉动经济等。
然而,由于办赛门槛降低,市场不成熟的一面不断显现:赛事组织方考虑欠妥、参赛现场发生的各种事故、甚至是有让人哭笑不得的“奇葩事”。泥沙俱下,正是现今马拉松市场的真实写照。
疯狂壮大
2015年,被誉为前所未有的中国“马拉松年”。这一年,约有150万人次“跑马”,北京马拉松赛,共有63118人完成报名,创造了国内全马报名人数的新纪录。有些知名全马赛事的报名人数可达参赛人数的数倍,“跑马”一票难求,只能抽签。
中国的马拉松时代已经到来。有专业人士估算,2014年,马拉松赛事运营的收入达到20亿元,带动相关行业收入超百亿元;2015年,马拉松相关产业的市场规模高达300亿元。
目前,马拉松赛事已覆盖全国84%的省、自治区和直辖市,“一座城市一场马拉松”的热潮正在席卷全国。据报道,南方某城市一个月曾办过4场马拉松。
有政府背景支持的马拉松比赛多在城市中心区举办,没有政府背景的赛事则只能“走进”公园、深山等偏僻之地。赛事的种类亦从过去单一的标准距离赛事向越野跑、百公里超马等小众领域延伸。
马拉松赛事的增多,又反过来壮大并巩固了“跑马族”。
在南京某医院工作的奥莉,一年半前爱上了跑步。用她的话说,跑步是一件能让人上瘾的事情,“跑步时感觉整个人都飞起来了”。据奥莉介绍,自己身边有不少像她这样白天工作、晚上跑步的爱好者。“大家对健康的意识正在强化,爱跑步的人正越来越多。”
因此,各个马拉松赛的参赛名额往往供不应求。
曾参加过北京、厦门等多次国际马拉松赛的海安农民陈进透露,由于参赛名额有限制,自己经常抽不到参赛门票。“有好几次我都是打电话到组委会,介绍了我自己丰富的参赛经历和故事,才‘求到了一个参赛名额。”
马拉松运动为何会在近两年出现井喷?国家体育总局田径运动管理中心副主任、中国田径协会副主席王大卫认为,基础条件在于“人民生活水平提高、健康和锻炼意识提高,以及跑步这项运动的经济简单”。
“在这几个基础条件同时具备的基础上,时尚元素的注入和社交媒体助推,才使得马拉松形成现在迅速发展的局面。”王大卫说。
乱象频出
虽然中国的马拉松市场正在壮大,但无论从市场体量还是办赛经验上,都无法和欧美发达国家相提并论。相对于美国马拉松赛事的年均两万场及120年历史,中国的马拉松赛事年度场数刚刚破百,且运动开展只有35年。
2014年,中国田径协会取消了对马拉松赛事的审批。这无疑是一个里程碑事件,更多城市因此有了举办马拉松的选择自由。
然而“高热”的马拉松赛事背后,却伴随着受伤、猝死、混乱等诸多问题。
有的主办城市过于追求比赛的竞技性,花高价邀请国际著名选手;有的过分看重电视转播,甚至不惜代价;有的比赛奖金设置过高,靠奖金吸引参赛者;有的肥水不流外人田,赛事组织和运作完全由缺少经验的本地政府部门或企业承担;有的赛前筹备才20天,业余的谬误几乎覆盖了马拉松赛事的每个角落……
2016年3月20日,广东清远马拉松赛传出了戏剧性的消息:近两万人参赛,超1.2万人次接受救治。即使该市卫生局发言人随后表示“是人次而非人数”,然而组织者和参赛选手的经验缺乏显而易见。
更为奇葩的是,在这场比赛中,还有许多选手将赞助商发放的香味肥皂误以为是补充体力的能量棒或面包,放进了嘴里误食。
若说起终点处极为不便的交通出行、混乱无序的存包流程只是影响了跑者的参赛体验,那么补给站饮用水的匮乏、起点区域过于拥挤的赛道,则切实危及到了跑者的身体健康与运动安全。广州跑友邹甜表示,有些比赛中不仅如厕难,找创可贴也难,这让她大感意外。
然而最为恐怖的,还是马拉松赛道上的猝死事件。
在2015年12月5号的深圳国际马拉松赛事上,一名33岁男子不幸去世。这是2015年的第四起马拉松猝死悲剧。而上马、北马、无锡国际马拉松等,则有数人猝死被施救成功的案例。
在上海国际马拉松首席医疗官马宏赞看来,“尽管这只是小概率事件,但它的发生却是必然,国内许多赛事都存在着完全可以避免的医疗风险漏洞”。
一门生意
围绕着马拉松,各种“赚钱门道”也是层出不穷。
曾有号称“奥森公园马拉松”的主办方,骗走700余名跑友总计2.5万余元报名费。有的马拉松赛后,想要拿到现场参赛的一张照片,需要花79元购买。同时,顶替他人报名资格的现象也一直存在。有媒体爆料,转让跑马资格甚至成了“黄牛”们新的牟利方式。
去年11月,南京国际马拉松名额出现转让乱象。在一些网络平台上,一个原报名费100元的半程马拉松男子组名额,被炒到了1999元;原报名费80元的全程马拉松名额也被标到了1888元,一些黄牛党坐地起价,前后差价超过20倍。
然而这些小伎俩的背后,马拉松比赛已悄然成为一门生意。比赛经纪人安排运动员、与各大商业马拉松谈判、争取出场费。这种商业模式下,组委会、经纪人、运动员等多方可获益,优秀的职业跑步运动员年收入可达20万美元。
在马拉松比赛的顶端生态链中,职业化程度之高,游戏规则之完善,是“门外汉”一般的中国普通跑者们无法想象的。
“跑马热”背后的无限商机,也催动着资本疯狂涌入马拉松市场。
负责广州、杭州等五个马拉松赛事运作的智美集团总裁沈伟接受媒体采访时说,马拉松赛事的毛利率约在60%,如杭州马拉松成本约人民币1700万元,最终收入达三四千万元。
如此巨大的市场,也为诸多企业创造了一个绝佳的营销平台。除了诸如耐克等一众体育品牌争抢赞助跑步赛事外,包括一汽大众、精工、甚至让人想象不到的万科地产等跨行业企业,都在马拉松赛场上开展创新营销。
然而,跑者的利益却屡受侵害。
3月初,据诸多跑友反映,2015年深圳国际马拉松国内选手市民奖及团体奖奖金均未发放到获奖者手中。类似这样的奖金拖欠事件,近半年在国内马拉松赛事中已出现数次。
跑圈内颇有名气的山东跑者李少壮就深受拖欠奖金的困扰。临沂马拉松赛在去年11月15日举办,至今已经过去了4个月时间,而李少壮仍旧没有拿到奖金。(资料来源:《法治周末》)