重装启动中国厨电市场

■ 吴维荣



重装启动中国厨电市场

■ 吴维荣

2016年，法罗力为全面提升品牌在市场及渠道的影响力，投入专项资金全新打造SI及产品USP提炼。此前，法罗力在国内市场的定位集中在“欧洲热水器专家”，而现在随着品类扩张到烟灶消，将品牌定位重塑为“意大利厨卫”，将意大利时尚技术、兰博基尼尖端科技融入中国，用“智能”与“大方”重新定义IMAX厨房，推出九款烟灶新品以及全新智净系列消毒柜产品，全线产品均实现一级能效。法罗力热能设备（中国）有限公司副总经理吴维荣解释“一级能效=绿色厨房标志，法罗力此次全部产品都将能效提升至高于国标水平，通过高效节能的产品组合践行和支撑绿色厨房理念。”

1955年，法罗力公司在意大利的圣·宝尼法乔成立。接下来的几十年时间，在西班牙、法国、德国、土耳其、荷兰、波兰等地投资建厂并进行品牌收购。与国外市场发展轨迹相同，法罗力进入中国市场同样伴随着品牌并购的步伐，2001年，在青岛投资建厂，收购比力奇品牌，正式进入中国，并陆续开始在中国和越南建立生产试验基地，随着广东鹤山亚洲最大实验室的建立和4条进口全新壁挂炉生产线的完工，法罗力在家用热水设备、家用采暖设备、商用、工业锅炉的产品格局在中国得以进一步完善。

在国内的外资品牌中，很少有品牌将渠道在三四级市场发展的如此深入和繁茂。2010年前后，各大外资品牌看到中国下级市场的潜力空间，纷纷将渠道橄榄枝向下探试，但均因市场的复杂性和品牌契合度不高而进展缓慢。

2010年，法罗力初步完成在下级市场的渠道布局，并开始改革直营加代理的运营模式，逐渐缩减直营市场，加大向代理商群和代理范围的倾斜，在渠道的广度和深度上，更进一步。

完善的渠道结构成为今天法罗力扩充产品线，迅速将产品推向终端市场的基础元素。早在两年前，法罗力开始蕴育新的发展战略规划，并将目光锁定在中国的厨电市场，其中以烟灶消产品为先。

破单品之局为IMAX绿色厨房定义

法罗力热水器在中国市场的发展，因其品牌背景和渠道结构，在外资品牌中比较少见。通过11年的运营，虽然已形成完善的销售网络和品牌认知，但产品拉力一直局限在单品热水器，谋求规模化发展，向相关品类延伸是一个方向。

2 0 1 5年的家电市场，呈现出大家电集体遇冷，厨卫家电逆势增长，据专业咨询机构统计，2015年中国厨卫电器市场规模达到1491亿，同比递增接近10%，同时专业机构也给出预测，预计2016年厨卫电器的整体规模将突破1676亿，同比递增11%。

伴随中国厨电业的高速增长，品牌也呈现众多但品质参差不齐的局面。2015年，国家实施油烟机能效新国标，2016年4月份开始，燃气具能效新国标也正式实施，低能效的产品将逐步被市场淘汰，同时，一级能效产品正在成为“绿色厨房”的标志。同时，能效新标准将推动厨电产业向高端化转型，提高市场准入门槛，作坊式企业的生存空间将越来越小。

绿色厨房论坛现场

法罗力进军厨房电器行业，新起点、高标准，将欧洲领先的IMAX厨房概念引入中国，上市产品全部达到一级能效，将意式厨房的精美工艺以及兰博基尼的尖端热能科技运用于厨卫产品。不久前，法罗力集团组织召开了“中国绿色厨房高峰论坛”，并借此呼吁行业各企业在进行研发、生产、销售厨卫家电的过程中引入“绿色厨卫家电”概念，在注重消费者使用体验的同时支持国家节能减排的绿色发展理念。以此为契机，法罗力顺势推出烟灶消厨电套餐，以绿色厨房和IMAX概念全力挺进中国厨电市场。

深入市场调研为解决用户痛点而来

在推出新品之前，法罗力展开了详尽的市场调研。

基本上，用户购买烟灶产品需要经过三步的决策过程。

首先进行品牌口碑比较。互联网时代，口碑的信息获取渠道更为多元，但综合来看，用户很容易受差评影响，左右其选择。

其次，体验品牌。包括对导购的热情程度、专业性以及产品的技术先进性、性能进行体验做出二次选择。

最后，根据产品的促销情况、性价比以及家装风格做出最终决定。可以说，目前中国消费市场已经全面进入口碑为王的时代。

具体到厨电品类，油烟机的产品质量是线上用户吐槽最多的，占比达到了40%。这必然会影响低质、低价的线上油烟机产品销售。其次，产品安装也是备受线上用户诟病之一。作为半成品，油烟机需要专业人员进行安装。另外，物流配送也是一个较突出的问题，油烟机是大厨电品类，配送速度会直接影响用户体验。

燃气灶线上用户差评聚焦在产品功能，这是线上用户对燃气灶抱怨最多的槽点。此次推出的IMAX燃气灶，主打“岂止大火力”，即“大火猛、小火稳。”产品研发理念来自于著名跑车兰博基尼。2002年，法罗力收购意大利兰博基尼集团热能产品事业部。2016年推出跑车猛火燃气灶，将兰博基尼动力运用于燃气灶具，燃烧效率高达5.1KW，爆炒迅猛；独有的精控风门，可随心调控火力。

对于消毒柜产品，线上用户更在意产品质量，绝大多数差评都在吐槽产品质量，占比达到了40%以上。除了质量，消毒柜的外观和造型的关注度占比也非常高，对产品外形差评占比达到3 1%。此外，油烟机的排烟效果、不易清理、噪音大，燃气灶的火力、锅底容易烧黑、不易清理，消毒柜有气味等痛点让厨电产品用户痛斥不已。可以说，产品质量问题和使用体验是厨电产品的共性问题，用户的痛点恰恰是产品的卖点和亮点。

全线一级能效以高于国标要求自己

2016年，烟灶产品国家新标准全面开始实施，提高了行业准入门槛，也意味着用户体验的升级。例如，全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度是划分吸油烟机能效等级的四大标准，一级能效要求最高，此外，油脂分离度作为全新的性能指标，被增补到标准内。此次推出的三大系列烟机新品，帷幕磁吸、云幕拢烟、360°环吸欧洲经典同时符合并高出国标要求，解决用户产品使用中的质量和体验痛点。以帷幕烟机为例，顾名思义，此款产品设计灵感和功能定位来自于意大利著名的歌剧剧场帷幕造型，通过帷幕磁吸化被动吸烟为主动吸烟，配合20m³/min的强大吸力和独特的分区控压技术，将油烟从左、右、后三面如磁铁般的强力排出，拒绝油烟碰触脸部。将品牌背景、产品亮点和用户体验进行三位一体的融合，同时体现中西文化的融合。

对于燃气灶具，新国标将60%的热效率作为一道分水岭，以大气式灶为参考物，台式机的热效率最高，其次是嵌入式，集成灶略之。法罗力灶具的热效率达到63%，已经高出国标。臻蓝猛火系列灶具以法罗力收购兰博基尼热能事业部为突破点，结合独创的涡轮增压回旋进风设计，实现“大火猛，小火稳”。

同期推出的5D净化系列消毒柜力克消毒柜气味重的痛点，多重杀菌，长效净化，提升了体验度以迎合消费需求。

如果说产品品质是为解决用户痛点而来，那对于售后服务要求更高的安装类电器，则需要通过品牌承诺增加用户粘性。一般来讲，厨电产品的售后有两个重要的概念，分别是保修和包修。保修需要收取费用，而包修则完全免费。我们承诺5年包修，出于对自我品质的自信，也体现进军中国厨电市场的决心“敢于与一流品牌比肩”。法罗力是继方太后第二个敢于承诺5年包修的家电企业。

除了品质保障，产品和品牌形象将在终端进行全面升级。

随着厨电新品的推出，终端也将启动专卖体验店的建设进程。与广东FOUR-A广告公司火之鸟的合作，将品牌、产品、场景进行充分调配，代表意大利红白绿三原色被广泛应用与终端体验店，通过细节的雕琢进行品牌打造，通过产品组合和情景体验的融合实现移步换景，而产品线的延长和丰富也为代理商群体带来更多的市场机会。相信不久，法罗力将在全国区域以新形象亮相，加速在中国厨电市场的产业布局。

（责编 白洋）